记者 韩洪刚

编辑 李洋

500 万台销量,盈亏平衡。

必须了解 2017 年中国手机市场的险象环生——乐视手机的“死亡”,酷派的贱卖,魅族和金立的痛苦挣扎,行业陷入增长停滞;也必须了解,周鸿祎作为“互联网手机”概念的第一人,奇虎 360 在手机这件事上折腾多年,眼睁睁看着华为、小米乃至后入为主的 OV 尽尝行业红利,自己则在 2016 年亏损了 8 亿人民币——才能知道,这份成绩来之不易:活下来,且开始走入一个正向循环。

周鸿祎给 360 手机团队的 2017 年打了 80 分,一个刚好优秀的分数。

1000 万台销量目标仍挺立在眼前,他却接受了 360 手机公司总裁李开新一年前就职时的说法:回归商业本质。毕竟,稳扎稳打在这一年起了作用。

对于那些名字折叠在“其他”中的 Top 10 以外的公司而言,1000 万无不是它们的奋斗目标,因为“到了这个量级,上游的资源获取能力是更好的,就会有比较好的话语权……和外部的互联网生态的合作价值也才会显现出来。”李开新说。

但是,作为老兵,这位华为荣耀曾经的副总裁对市场有着更为清晰的认知。对他来说,活着比销量更重要。他定下的 2018 年目标是增长 30%,也就是到 650 万,如果目标过于激进,他担心“把自己撑死”。

在巨头都在争抢世界第一的时候,这样的成绩单实在不算亮眼。但 2018 年第一批倒下的,也一定是那些先犯错的人。因为这个市场已没有太多容错能力,你只能吃掉犯错对手的份额。

当初,360 在手机业务上野心勃勃。2016 年,360 像巨头一样,完成了整个手机产品线的布局:Q 系列定位旗舰,N 系列定位千元,F 系列定位入门级设备。周鸿祎也屡屡在微博放话,要“颠覆小米”。

但最终的结果,是 360 手机在 2016 年亏损 8 亿。

相比之下,今年的 360 手机动作小了很多。李开新减少广告投入,取消王凯代言,同时也减少产品的数量。2017 年,360 只开了四五场发布会,带来了一款百元机和几款千元机;其中最重磅的产品是千元旗舰 N6 Pro。

这也是小公司的无奈。李开新说,只有产品出货量到达一定量级之后,上游供应链才能更靠谱。上游供应链厂商当然更愿意把货供给出货量大、品牌影响力大的手机厂商。360 手机降低产品数量,也有方便供应商的考虑。

从亏损 8 亿到打平,李开新和他的团队做了些什么?手机市场竞争越来越激烈,小公司还能怎么玩?当它越来越像 PC 市场一样萎靡时,5G 到底是不是救命稻草?以及,市场还愿意等吗?

36氪就这些问题与李开新谈了谈。以下为访谈内容(经 36 氪编辑整理)。

降成本,秘诀是聚焦

36 氪:周鸿祎给你们团队打 80 分,你好像给自己打了 85 分?

李开新:好像有次对外这么说的。今年下半年整个市场环境这么糟糕的情况下,我们超额完成了年初对周总的承诺。年初我给老周承诺的目标是收入规模持平的情况下,减亏 70%到 80%,算是完成了集团的目标。从出货量来说我希望多做一点,但是不能放在第一位,因为我觉得公司的运营是最重要的。大部分的手机公司出问题,就是自己的欲望没有管理好,没有控制住,所以会出现一些问题。因为手机确实是高风险的行业。

36 氪:从2016 年亏损 8 亿,到今年整体打平——你做了什么?

李开新:过去为什么亏空,我们要找原因。

第一,2016 年的思路是硬件免费,产品定价过于激进,低于物料成本,卖一台肯定是亏一台。这一点上 2016 年亏了差不多有 30%。

第二,选的平台也太多,不聚焦。比如既在做高通的 4 系列,还在做 6 系列、8 系列,MTK 也做了好几个系列,给公司带来了很大压力。一方面采购成本下不来——量不大,别人没法给你便宜,支持也不够;另外,自己的研发资源也特别紧张,交付时间、交付质量都有问题——不是指产品质量,而指交付周期、交付准确性。这些方面 2017 年都有一些改变。

36 氪:听说你出差住全季?

李开新:我们出差住得比较朴素。

36 氪:这意味着你们运营费用控制得较严?

李开新:运营成本和过去比是有下降,但是这块带来的减亏贡献是很低的,主要还是在运营质量上,比如交付、运营管理能力的改善,包括定价。在运营过程中,发现问题及时止损也是很重要的,在这个问题上,卖手机就像卖海鲜,到了中午还没卖掉就不能坚持早上的价格了。

36 氪:跟华为、酷派相比,你们的供应商管理有什么不一样?

李开新:我们团队大部分同事都是从酷派过来的——酷派是大公司,我跟团队讲,不管是酷派,还是华为、OPPO,公司体量到了足够大的时候,选择供应商是竞争式的管理。因为大公司不愿意把鸡蛋放在一个篮子里,分散才能管理好供应商。

但是,你的量没有做起来之前,我们用这种方式管理供应商会受到影响。要调整一下思路,选对你有信心、认为你能做起来的供应商,一心一意合作。

36 氪:高通的产品也可能存在问题,全压注没有风险吗?

李开新:所以前期我们要做很多准备工作。一个平台出来以后,我们首先结合自己的经验去判断。虽然说 360 做手机的时间只有两三年,但是我们研发团队的人已经做了十来年了。

另外,我们和小米不一样,不一定要做第一波。如果新平台没问题,第一波可以享受红利,多赚点钱;但是如果出了问题,你的抗风险能力要比小米这样的大公司小太多了,公司整个业务可能会崩溃。

36 氪:这样对销量会有影响吧?

李开新:肯定会有,但是对公司有好处。因为手机的产业链太长了,环节又很多,这个时候安全性是要高于利润的。有的时候就觉得少赚点钱没有关系,但是不要掉在坑里。

36 氪:1000元到2000元的定价区间竞争激烈,为何不往上迈一步?

李开新:目前的定价竞争激烈,但是有一个好处,消费者对于品牌的容忍度会高一点。到了比如 2500 块钱以上的区间,消费者对于品牌的要求会更高。我去做 2000出头、2500 以上或者 3000 以上的机器很吃亏,因为品牌力不如一线品牌,就要用比别人更好的东西去打动消费者,这个时候就不完全是成本的压力了。而且在用户传播上,也要投入更多。过两三年以后,我的产品美誉度起来,可以再做调整。

利润比市场份额更重要

36 氪:如何评价 2017 年的手机市场?

李开新:市场在变差,总量在变差。

36 氪:也淘汰了一些竞争对手,比如乐视。

李开新:客观的说,乐视给这个产业带来的负面影响比较严重。过去大家跟上下游之间的合作信任度是比较高的,但是乐视的事情出来以后,搞得大家都很紧张,都把安全放在第一位。

36 氪:乐视手机其实是死在 1000 万这个量上了。为什么大家都喊要达到这个数字?

李开新:因为 1000 万这个数产业链角度来说是有价值的。第一,和上游的合作价值不一样。到了 1000 万这个量级,就会有比较好的话语权。第二,到了 1000 万这个量级时,和外部的互联网生态的合作价值才会显现出来。比如说外部的应用,高德,或者 36 氪,谈预装,这个量大家觉得是有价值的,而低于它价值就要很打折扣。

到了 1000 万的规模,只要自己不犯大错误,从公司运营的角度来说就比较安全了。除非自己犯错误。比如说乐视,两年前就已经过了 1000 万,还希望有更快提升,资源就会出现短板。

36 氪:其实这个时期比的就是谁犯错,谁错了就没有机会了。

李开新:对,尤其是体量越大,一旦犯了错误,想调头,想要弥补损失,损失会更大。

36 氪:你们计划几年达到千万级出货量?

李开新:大概还要三年时间。

36 氪:市场有耐心去等吗?

李开新:问题就在这儿,和五年前或者十年前相比,市场给大家疗伤的时间很少,或者机会没有了,不像过去,犯了错误以后,市场还会给你时间,因为那个时候你的竞争对手没有这么强,现在的竞争对手都是很强大的。

36 氪:小米就快上市了,荣耀看样子也要冲一下市场份额,感觉价格战要来了?

李开新:我们不跟别人硬碰硬,因为大家的目标不一样。另外,产品线也是不同的。

但我们面临价格战的压力也不太大。因为我们的零售价比小米,OV 或锤子要低大约 300 块钱。但小米希望在中国市场做大 1 亿部的出货量,(所以它们打价格战每降 1 块利润会掉的更快)。

今年我们只要在 500 万的基础上有 30%的增长。走慢一点,把“稳”放在前面。

36 氪:周鸿祎怎么看这个量?

李开新:他的确希望我们有一个量的增长,能够做到 1000 万以上。但是我告诉他,今年肯定是做不到的。

5G 不会那么快挽救手机业

36 氪:整个手机业在2017 年都在拼全面屏。今年还能制造出什么新卖点吗?

李开新:跟前几年相比,手机本身的硬件技术带来的爆点很难在短期内看见,会有一些新东西,比方说屏下指纹,但是本身还不是一个大的创新。接下来两三年,或者三五年内,更多的看点可能还是在应用方面。

36 氪:大家都觉得,5G 会让手机行业洗牌。

李开新:我觉得没有那么快。2G、3G 时代,运营商本身盈利状况是比较好的,但是 4G 上来之后,设备的投入量是非常大的,这两年赚的钱能不能把 4G 投入的钱赚回来还不好说。

商业模式变化了,应用的场景也变化了。运营商没有赚到钱,哪来的钱投新的东西,没有这个动力。从需求来讲,4G 目前没有什么太大的问题。单纯的从市场业务角度来讲,5G 没有那么快。即便是投下去,去建基站,铺设基站,也需要很长时间的。5G 的技术应该问题不大,作为设备厂商,像华为、中兴这样的通讯公司做出 5G 的基站问题不大,但是市场应用还没有那么大的需求。

36 氪:手机厂商会向物联网方向拓展吗?

李开新:物联网这个方向我觉得是手机厂商一定都会介入的。比如车联网我们也在做。

36 氪:未来两三年,手机产业除了拼规模,还有什么看点?

李开新:手机产品肯定要有足够的规模。但还要多元化,比如说它对其他多业务的承载,甚至物联网的应用,大家都在讲物联网,物联网起来了以后,肯定不是简单的物与物的连接,还有人与物的连接,实际上就是人与手机的连接,这是非常核心的节点。接下来要解决这方面的问题。

注:我是 36 氪韩洪刚,交流可加微信junze1991,劳请备注姓名、公司、职位。

新商业NEO100 | 360手机李开新:超额完成了周鸿祎的任务

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