二战IPO的万兴科技,今日(1月18日)终如愿凭借其在消费类软件领域斩获的成绩登陆创业板。

公开资料显示,万兴科技将发行2000万股,发行价为16.55元/股,拟募资3亿多元主要用于通用消费类软件产品研发及技术改造,其次分别作运营资金补充和数据运营中心建设之用。

提到消费类软件,我们叫得出名称的如美图、360等等,往往都以免费软件起家,再通过其他途径盈利。如美图主要营收来自卖手机,其它多数免费软件则凭借广告、游戏联运等模式收费。

相较而言,万兴科技切入消费者软件领域的方式和它的运作逻辑与那些免费软件全然迥异。

2003年成立伊始,万兴就坚定走软件付费的道路。万兴科技创始人吴太兵认为,软件可分为四层级,最底层是盗版软件,向上依次为免费软件、付费软件、SaaS(软件即服务)类软件。中国软件市场最初以盗版软件为起点,如今免费软件占主体。

反观欧美市场,先是免费软件起步,现已基本向付费软件转移。“中国软件市场还在进化中,过去起点太低,现在的免费软件也不是最终归属,中国软件下一步一定将进入付费市场。”吴太兵说。

定好软件必付费的总原则,但彼时中国市场尚未准备好,跟风的盗版软件生长迅猛。吴太兵选择出海去知识版权保护严格的国家寻商机。他先以多媒体类软件作切入点,后又抓住如微软和Adobe等数字文档巨头间不兼容、苹果系统与Windows系统的文件无法共用、手机移动市场爆发等契机,推出数字文档类和跨端数据管理类软件。

他的打法是,通过网络营销,多品类覆盖,且因软件本身付费,故而那些靠赚广告费的软件企业,看重的用户使用频次、产品粘性等要素,他觉得对万兴而言非必须,主要还是看产品带来的价值几何,企业价值多大,能赚多少钱,具体某产品成活与否则“不太关注”。

营收超三亿元,利润数千万,谷歌成重要一环

因前十几年运营的消费者主要在海外,万兴在国内消费者市场并不为众知悉,但不妨碍它默默生根发芽,成长为大树。

万兴招股书显示,截至目前,公司已面向200多个国家和地区销售消费软件,2017年上半年营业收入为人民币2.19亿元(约合3396.22万美元),2016年营收为人民币3.68亿元(约合5698.72亿美元),2015年和2014年营收分别为2.63亿元、2.26亿元。 

根据招股书,万兴科技的主营业务为消费类软件研发、销售及提供相应技术支持服务,主要涉及三类软件:多媒体、跨端数据管理、数字文档。各类软件贡献营收占比近年基本在固定比例浮动,其中多媒体软件是万兴科技的“大头”,2017年上半年营收达1.22亿元,占总营收55.89%;其次为跨端数据管理、数字文档软件,分别占比31.60%、11.28%。

具体而言,多媒体类软件包括如视频编辑软件(Filmora)、影音转换软件(Video Converter)、DVD 刻录软件(DVD Creator)、视频编辑移动 应用软件(FilmoraGo)等;跨端数据管理类软件包括数据恢复软件(Data Recovery)、 移动端数据恢复、备份、传输软件(Dr.Fone)、一键转机软件(MobileTrans)、 移动设备管理软件(TunesGo)等;数字文档类软件包括PDF 编辑器(PDFelement)、PDF 转换工具(PDF Converter)等。

产品整体针对普通非专业用户,应用终端主要为PC和手机。

通过自建电商平台,万兴科技把这百余款消费者软件触达全球,随着营收逐年增长,总体营销推广费也水涨船高。2014年至2017年,万兴月线上推广费涨了两倍有余。不过,相应月访问用户增量摊薄了月访问用户的获取成本。

招股书解释称是因多年持续投入搜索引擎优化,使其带来的访问量占比不断提升,2017年上半年已升至51.38%。相对另一种万兴主要线上推广方式——搜索引擎付费广告而言,搜索引擎优化引流成本很低,带动整体访问用户获取成本降低。

然而,主要为万兴科技带来付费订单的还是搜索引擎付费广告。只是招股书数据显示,占总营销推广费用超87%的这种营销模式,转化为销售订单数量的比例在下降,使月付费用户的单位营销推广成本呈上升趋势。 

不过,总体万兴科技月付费用户的投入产出比保持相对稳定,营业利润在报告期内稳步增长,2017年上半年录得3373.83万元,2016年、2015年、2014年分别获得5098.47万元、5055.24万元、4632.32万元。 

一方面,主要凭借搜索引擎优化和付费广告营销,万兴建立起营收超3亿、利润数千万的消费者软件事业;另一方面也因此,谷歌成万兴宣传推广的主要途径,贡献超50%流量,若谷歌政策调整,或将影响万兴经营业绩,增加营销费用。

毛利率约97%,高于同行

在规模庞大的软件市场里,各细分领域都有诸多玩家同台争艳。比如万兴着重的多媒体软件领域,有讯连科技、多媒体行业软件龙头之一Corel等;数字文档软件类,面向专业人士的Adobe占绝对领导地位,还有一些与万兴相关性高的主要竞争对手,如福昕软件等。

相较而言,万兴定位很明确,主要针对普通消费者群体,售价相对较低。不过公司综合毛利率和消费者软件业务的毛利率,均高于同业平均水平。万兴科技招股书披露,2017年上半年公司综合毛利率为96.31%,2016年、2015年、2014年则分别录得97.45%、97.99%、98.32%。

与万兴产品类型接近,同样采用电商销售模式的国内外上市软件企业,平均毛利率基本在80%-90%间。

总体来说,软件开发销售行业毛利率都较高,公司间因产品定位和经营模式差异等因素使毛利率有略微差异。

若按万兴目前16.55元每股,发行2000万股,2016年度净利润4959.65万元粗略估算,市盈率为6.67。对比同行业具体数据如下:

(上述数据为腾讯证券2018年1月17日当日数据,金山软件和Symantec处于亏损状态)

软硬结合的物联网探索

与Adobe在已有优势的数字媒体软件业务外,拓展数字营销市场,且成为新领域领军者的逻辑类似,万兴一直也想延展边界,使公司现有业务不单独依赖PC或移动端某一平台,拓展更多设备,以确保某特定场景下,把用户都圈起来,使体验效果达到最佳。

吴太兵的选择是进军物联网。但硬件非万兴原始擅长的领域,2012年初万兴曾尝试单独做智能硬件产品,可结果不尽如人意。2014年,万兴成立深圳斑点猫公司,做物联网家居安全产品的研发和销售。

摸索中吴太兵逐渐意识到,需要把硬件与软件相结合,为用户提供最优体验的产品,这也是过去曾在PC、手机行业印证过的规律——产业发展初始阶段的关键,即质量竞争。“现在物联网行业还处在第一阶段”,他告诉36氪,第二阶段是竞争数量,这时主要考量公司背后供应链等因素;第三阶段才涉及价格竞争。

按产业发展三阶段的思路看,比对目前诸多想分食物联网万亿级市场的大小公司,吴太兵认为有些企业现在拥有的优势比较超前,“产线和营销网络现阶段不需要。”还有些企业,他觉得空有多样智能硬件品类,但实际组装的复杂度远高于使用带来的愉悦感,难满足第一阶段用户对优质体验的追求。

就像苹果把iOS系统与它的硬件完美“融合”,吴太兵所谓的极致用户体验,意味着由云到端,自上而下,输出整套物联网家居解决方案。

只是现在这一切刚起步,据万兴科技招股书显示,目前公司智能家居业务的产品尚处于研发试验阶段,未实现量产,承担物联网事业重任的深圳斑点猫公司,仍在亏损。不过,吴太兵向36氪透露,“去年斑点猫已有千万营收,明年将持平。”

而无论物联网、还是软件行业,吴太兵看准中国将是最大的市场。现在,他已胸有蓝图:未来三年万兴将基于现有产品线和新产品线,同步培育国内市场,五年后争取国内外市场并重。“未来十年,中国软件行业将正版化、硬件化、服务化,所衍生出来的市场机会将很庞大,无异于此前的美国软件企业对全球市场的覆盖。”

IPO观察 | 营收超3亿,利润率比Adobe高,中国出海软件企业万兴科技做了些什么?

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