文 | 房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

  • 新物种为什么一开始并不在意所谓的成本和效率问题?

  • 喜茶为什么庆幸自己没有出生在一线城市?

  • 仪式感对于消费者的意义是什么?

2018新年前,12月30号,喜茶在北京三里屯开了家快闪店。笔者到现场一看,排了两圈队。转到同在三里屯的喜茶门店一看,也在排队。看来半年过去,喜茶的排队现象还在。

排队问题之所以引人注目,因为按理说它是反人性的。人总希望快捷便利。罗振宇先生在2017跨年演讲中也指出,新零售的核心是效率问题。不过,罗振宇先生没有说明,他说的效率问题,是从商家视角看,还是消费者视角看?

喜茶的现象说明,从消费者视角看,有些时候,我们会发现消费者似乎不在意“浪费”自己的时间,降低自己的交易效率。

零售业的核心痛点,无外乎成本和效率。降低成本提高效率是所有企业的期望。但是,如果回看2017年的新零售领域发生的变化,我们也会发现一个有趣的现象:成本和效率,并不是新物种们最先考虑的问题。或者说,很多新物种在成本和效率方面,短期内并没有比传统零售企业有很出色的改进,但是这并不妨碍消费者接受它们。

当然要明确的是,本文谈的成本和效率,包括商家和消费者两个视角的成本和效率。

比如,盒马的门店成本是远远高过传统超市的,这是一种高成本打法。即使转换到消费者视角,消费者关注的是时间成本和交易效率。30分钟送货上门,确实提高了效率,但是这一做法又是电商的做法,也不算是新。而在到店消费角度,目前海鲜现吃现做的效率并不算高。

不过,这些都不妨碍人们对盒马的好奇和逛吃。

喜茶也同样,一方面,喜茶也知道排队过长影响体验。

但另一方面,笔者最近认识了一位喜茶黑金会员(消费5000块)Herofo,是一位“漂”在北京的媒体人,他在两个月内就达到了黑金标准。Herofo承认自己算是喜茶的铁粉,也会和朋友推荐,那么为了更快的喝到茶他会不会选择代购?他说不会。还是自己排队,然后打包带走。

一方面,专家在大谈降低成本提高效率,另一方面,真正大热的新物种都在发展的早期绕过了所谓成本效率问题,甚至反其道行之,赢得了消费者的青睐(比如喜茶为了加快速度,可以选择加盟来展店,但是喜茶没有选择这一方案。坚持直营)。为什么?顺着这个问题出发,我们结合这一年做过的消费案例报道(新茶饮为主),总结出新品牌消费升级的四部曲,供各位参考。

 给消费者一个新世界

在1月1日我们的推文中,我们的特约撰稿明轩同学谈及了星巴克的成功之道,作者原文的题目是《人人都爱星巴克》,我们做了修改,原因在于笔者以为,说人人都去过星巴克,是没问题的。但是爱不爱,就不一定了。人人都去过的原因之一,是在中国市场别无选择。

星巴克打造的第三空间概念如此深入人心,以至于笔者甚至回忆起,原来这一年大部分面试招聘,居然都是在星巴克进行的。但是如果你问我在星巴克面试时喝过什么,真的不记得了。

可能对于许多像笔者这样并非星巴克的死忠粉来说,星巴克真正的产品是它的空间,而不是咖啡。

所以,当市面上有了星巴克第三空间的替代品时,星巴克会被分流(比如COSTA)部分人群,但是笔者本人不会因此替代品的存在,增加一年去咖啡馆的总次数(因为没有新的需求被刺激出来)。但是当喜茶、奈雪の茶这样的新式茶饮出现后,他们提供的是一个新世界,不仅是茶不一样,空间环境氛围也不一样。

新物种会让消费者因为好奇心而走进去,也许是茶饮,也许是装修的风格,随后,会延伸出其他新理由。“空间是喜茶品牌与文化的载体和起点。我们认为用产品吸引消费者还是品牌本身吸引消费者,是这个品牌本身能否长久发展的背后驱动力。”喜茶方面表示。

喜新厌旧,这是人性。就连深爱星巴克的明轩同学在1月1日的文章开头,也不得不调侃星巴克是一个“过气网红”。你很好,但是我对你没有激情了,就这样。所以,才会有星巴克全球最大旗舰店在上海的开幕。

一个新的场景,一个新的业态,那怕它体验还很不完善,消费者在一定时间内是愿意买单的。这就像谈恋爱会有蜜月期,对方会有光环上身一样。

因为,这是创新者的红利。问题是,你有这样的创新能力,给消费者一个新世界吗?当然,这个“新世界”也许是新大陆,也许是旧世界的改造。

喜茶对《零售老板内参》APP表示,喜茶并不认为自己是消费升级的代表,也不认为茶饮是个新物种。“茶饮在中国有悠久的历史,是一个实打实客观存在的需求,我们只是用心把它做得更好。”喜茶方面打了一个比喻:“喜茶是主动选择了一个非常高频,空间很大的茶饮行业。这个土壤一直都在,只不过大家没有好好种植,而我们一直比别人更用心的浇灌它。关键还是消费者喜欢。”

不过喜茶自己还是走在了持续变化的路上。每进入一个新城市,都会结合城市特点做插画设计周边产品包括杯套;在不同的节日,也会做话题互动;同时还会推出不同的主题店,比如粉色主题店,来制造惊喜。

对于消费者而言,同一块土壤中突然长出来不一样的果实,这就是一个新市场。特别是对于一线城市习惯了咖啡馆的消费者们。同样的逻辑,也可以理解为什么这几年走混搭风的书店会复活,重新受到年轻人欢迎。

这种创新,也包括玩法创新,比如花点时间的盲盒玩法,打破了花以节日为核心的消费周期,实际上也增加了消费频次和新的消费需求。

如果你从效率和成本角度看问题,那好,在直男眼中,买花的行为本身就是浪费,更别说一周买一次。

在创新者的红利期,成本和效率都不是最重要的。在恋爱中,谁没有做过一些不计成本的付出呢。重要的是,你有没有持续创造新消费需求的能力,又如何黏住你的消费者。

不同的打法,可能会有不同的结果,甚至是生与死的差别,下面说这个问题。

把鱼养肥 再去大海

在今年的消费升级的回顾中,很多业内人士都发现了同一个问题,为什么很多新消费品牌,崛起于二三线城市。罗振宇给出的解释很有代表性:中国最大规模的人口生活中二三线城市,他们更能代表典型的中国人的生活方式。

综合分析看,在小城市创业消费品牌,至少可以避开两个大坑:第一,可以避开巨头的注意力,避免过早被踩死。第二,可以避开了一线城市大流量所带来的“幻象”,打磨自己的产品核心竞争力。这种流量幻象,曾经害了不少创业者。

喜茶对《零售老板内参》APP表示,在没有互联网概念,人口缺乏流动性的小城市,口味是否受欢迎,市场会立即给出最直观的打分。从江门这样的小城市起步,恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在小城市从几乎无人问津到开始排队,喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

喜茶方面认为,一线城市的消费市场大,可以容纳多元化的东西,消费者愿意尝试,并不用担心消费力;一线城市可以找到更好的人才,也可以更好地和资金各方面结合,这是机会的一面。另一面,在一线城市也容易造成一个问题,品牌可能是被催熟的。“像一个神奇药剂,让一个小孩两天会讲话、会走路。看似生意很好的店,实际在消耗和透支品牌。喜茶是自己摸爬滚打起来的,在江门、中山每一步走的很艰难但很扎实,到了广深反而如鱼得水。”喜茶品牌经理肖淑琴说。

假设喜茶一开始就开在北京上海,如果能够拿到一个很好的铺位,加之贴近年轻人的营销手段,也有可能一炮走红。但是这种一炮走红更多的是搭了流量红利的便车,而不是自身产品力的成功。红极而衰的例子,在互联网餐饮概念大热的几年,已经反复上演过。

相反,在广东江门这样一个小地方,所有的反馈都是真实的,本地化的,草根化的。你的茶好喝就是好喝,不好喝再怎么陪笑脸也没用,昨天还来过的那对年轻人,今天就在你眼皮底下去了对门的奶茶店,这都是喜茶创始人亲自经历过的事情。所以,才会迫使他把大部分精力花在产品的品质打磨与创新迭代上。

最终,这份用心消费者会体会到。前文提到的喜茶黑金用户Herofo,我十分不解如何在茶饮店两个月花掉5000块钱。他给出的理由是:

“对于喜茶,我的概念就是质感、中国品牌,我认为喜茶比较明显的标签是这两个。从装修上、还有产品包装上,都是很有质感的,各方面都很注重。不同于以前的奶茶店,相信这是自营跟加盟两种模式的区别之处。这一点星巴克也是,质感能给不少人带来消费好感。毕竟都希望自己去的店是有品质的。”他个人比较喜欢的是玉露茶后,喜欢去冰少糖,这样口感与芝士结合的很好。

用媒体的总结说,这是“不将就”的一代消费者,产品没有过硬的品质,骗不了人。

喜茶品牌经理肖淑琴对《零售老板内参》APP表示,我们的消费者不傻,认为很多消费者排队就为了发个朋友圈,即低估了消费者的智商,也低估了喜茶的产品号召力。“喜茶到达了他们的预期,他们才会买单。”

当消费者的期待给了新品牌以压力时,他们最终也需要用规模化的方式去变压力为增长的动力。喜茶方面表示,在门店密集的广州地区,喜茶排队的现象已经大为缓解。“我们正在努力的提升产品的便捷性,希望大家能够很方便的买到一杯喜茶,不用特地去某地也不用排队。喜茶日常化的目标一定能实现,但需要时间。”目前,喜茶的门店总数已经超过80家,明年会翻倍。

把鱼养肥再去大海,不要过早暴露自己,但是这是否意味着要选择没有巨头的赛道?从互联网行业的角度看,答案毫无疑问啊,做腾讯也能做的事情,分分钟就能把你灭掉。

但是在消费领域,或许情况又不一样,往下看。

巨头总出现在同一个的地方

在做新茶饮报道的时候,也有人问我们,说你们为啥老拿我们和星巴克比,这不公平啊!就像拿一个婴儿和一个成人比,毕竟对方是国际巨头啊。

坦白说,我们也不想做这样的比较,但是没办法,因为你们越来越像啊,越来越在竞争同一个市场。

在奈雪的报道中,我们提到了奈雪喜欢和星巴克比邻开店的现象即使是深耕华南的813,我们冠以的标签是喜欢在城中村开大店的茶饮。笔者去体验过一次,在中国制造业的基地珠三角,人口结构中很大一部分是打工妹,简单说,对于在城市间流动的打工族,813就是他们的星巴克。

从南到北,只能说,中国对于“第三空间”的需求,比想象得大得多。所以星巴克拼命开店,我们还是在星巴克经常找不到座位。中国新式茶饮的崛起,表面上看是一个本土品类的崛起,实际上还是满足了不同阶层的人群,对第三空间的追求(而星巴克只满足了单一阶层的需求)。比如,学生或者刚出校门工作的人,他们可能喜欢喜茶胜过星巴克,因为后者太正式了。打工妹就会喜欢813胜过星巴克,因为后者太拘谨了。

在一个存在超级巨头的市场,居然还有如此大的生长空间,这或许是新茶饮给我们带来的最大启发。有句话最危险的地方也是最安全的地方,那我们也可以说,最危险的地方也是最有机会的地方。已经出现过巨头的市场,同样有可能出现新的独角兽公司。

相反,很多高度分散的市场,至今没有寡头出现,分散成为常态。那就意味着这个市场虽然钱很多,但是不容易集中。

笔者举两个例子,第一个是母婴市场。如果不算淘宝平台,母婴市场至今是没有特别突出的行业龙头的,虽然谁都知道这个市场巨大。第二个市场,宠物经济市场。同样也是寡头缺位的市场,虽然可以想象单身经济的大热会带动宠物市场的继续发展。具体原因有很多同行分析过,不再赘述。

虽然这种与巨头分食市场的格局,是创始者自己也没有想到的,在创业之初,聂云宸在江门开出一家30平米小门脸的时候,绝不会想到有今天。不过,后来他显然已经意识到了喜茶要走的路是什么。在2014年,喜茶已经停止了开小店。截止目前,喜茶的门店标准面积100-200平,旗舰店可以达到2000平。

所以,笔者想得出一个大胆的结论,如果你想做独角兽公司,那就应该去曾经出现过巨头的竞技场。而在一个长期高度分散、群雄割据的市场,为什么能够改变历史的人一定是你?

新品牌如何长久的刷出存在感

在不久前的访谈中,U掌柜创始人王海晖在谈到消费升级的时候,举了这样一个例子,他说上大学时,大家带着女朋友买化妆品,都是去屈臣氏。“现在年轻人谁还去屈臣氏,你会发现,去屈臣氏的,还是当初那一代人。”同样的现象,在超市大卖场也是如此。

人们在开玩笑时会说,一个人唱什么歌可以暴露年龄,看什么动画片可以暴露年龄,其实,消费什么品牌也可以暴露年龄。当然,对于一个老品牌来说,这是悲哀,谁不希望自己像可口可乐一样,拥有对抗时间的力量。

但是对于一个新晋品牌而言,这确实是一个机会,新一代消费者,正在苦苦寻找他们的新代言人。

新品牌如何能够迅速占领消费者的心智,拥有心智的显著性。也许还是要回到本文开头的问题,原来消费者愿意为一些值得的东西,付出额外的时间和精力。这里的奥秘究竟是什么,除了功能性的需求,如何提高一个品牌在消费者生活中的“存在感”。

新一代消费者的一大特点,是愿意为了一些美好(或者有趣)而看似无用的东西支付对价,下面提示一个小技巧。前提是你承认,消费升级从来是由女人推动的

在今年,有一个现象曾经被媒体大肆报道,就是抓娃娃机的火热。甚至曾经被当做一个小风口。

如果一个人想要毛绒玩具,可以去店里买网上买,抓娃娃机无非是设置了一个游戏环节,让人觉得有趣可以打发碎片时间,虽然最好的结果也不过是,得到一个毛绒玩具。如果对于一个很忙的人,他可能觉得这是浪费时间。但是年轻人不这么觉得,他们有钱(消费意愿),有闲,有独立性。

类似的例子还有,盒马把卖场弄的像动物园的水族馆一样,你可以自己去捞奇异的虾兵蟹将,然后再去称重,是不是好像很有成就感?

还有,喜茶等新式茶饮在制作过程中,都会像星巴克一样,全程透明,你可以看到制作的过程,所用的原料,摇冰的过程,直到一杯茶放到你面前。

这种小心思,我称之为仪式感,仪式感特别对于女性消费者有多重要,不言而喻。

无须讳言,品牌刷存在感的过程,就是和消费者谈恋爱的过程,如何谈一场真正的恋爱而不是“一夜情”,需要更多的用心真诚,也需要仪式感。一个现象是,现在很多品牌的会员,都是用手机号绑定 ,按理说这种情况下,会员卡本身已经没有存在的必要。但是很多喜茶会员还是会买一张会员卡带在身上。

一张卡片带来的是什么,是归属感和身份认同感。作为一个球迷,笔者能理解这就像球迷把球队队旗用油彩涂抹在脸上一样。而且,这种身份认同感可以消弭一些社会因素带来的隔阂感,比如地域差异,收入差距,形成不同人群之间的连接感。这种与他人与世界的连接感,本来也是互联网的作用之一,但是相比网络间的抽象连接,品牌带来的连接,更加有温度,有血有肉。

当越来越多的消费者真正由顾客变成了你的资深会员,进而由会员变成铁粉的时候,你也不用再担心什么成本和效率问题了。

最后用作家王尔德的一句话为本文结尾:

一个人只拥有此生此世是不够的,他还需要拥有诗意的世界。

消费升级四部曲:同样讲新零售,为什么消费者其实并不care效率问题?

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