性、爱、伤心、愤怒……在《星球大战》里,这些都可能将人带入原力的黑暗面,但如今,一部充溢“黑暗原力”的《前任3》,却毫无悬念地击溃了《最后的绝地武士》。

恐怕没人会预先想到,2018年第一部10亿的电影会是《前任3》,更不会有人想到,完成10亿票房,《前任3》只用了10天。

《前任3》刚上映的时候,排片在当日只是第三位,但从第二天开始,《前任3》便成了单日票房冠军,最终,五天票房超过5亿,不仅超越了前两部的票房总和,也远远甩开了同档期的其他对手。

而在第二周,《前任3》的对手是被看成是“宇宙第一IP”的“星战”最新电影《最后的绝地武士》。尽管《星球大战》系列在国内远没有国外那么高的热度,但它起码是一部场面宏大的好莱坞大片,可首周末的票房,还不到《前任3》的一半。

这是小镇青年的胜利。

根据猫眼专业版的想看用户画像,《前任3》的主力观众为女性,占了61.5%,而女性观众中有27.3%来自四线城市。同时,64.5%的人学历在本科以下,其中20到24岁的用户占了36.7%。

换言之,《前任3》的主要受众为教育程度一般的小城市年轻女性,这与当初“小镇青年”的画像基本一致。

小镇说的是三四线城市,而青年则指的是25岁左右、刚刚告别学生时代的年轻人,他们收入一般,但拥有较多的空闲时间,并且更熟悉中国明星而非好莱坞大腕。

“小镇青年”曾经被寄予厚望,认为可以拉动新一轮电影市场增长。2012年前后,商业地产在二三线及以下城市越来越多,随之而来便是电影院的建设。在过去几年里,中国新增的电影院大多集中在二线以下城市,而移动互联网在小城市的普及,让观众接收电影信息、购买电影票更加便利。

但种种利好因素,却都没有真正带来小镇观影的爆发。过去两年,中国新增电影院的速度远高于票房增长速度,而因为票补时代的终结,不少疏于运营的小影院纷纷亏损甚至倒闭,一些大的院线旗下的影城也陷入低迷,“小镇青年”的概念,逐渐也消失在人们视野中,取而代之的是“重工业”、“合家欢”等能够吸引全年龄段观众的电影。

一部大卖的电影,三四线城市的票房自然不会低,“小镇青年”也是重要的观影人群,但没有电影和《前任3》一样,几乎依靠三四线的力量,便取得了如此惊人的成绩。

《壹娱观察》援引电影市场分析人士武剑的朋友圈称:“该片从上映首日到现在,每天票仓分布都是一二线远低于均值,而三四线远高于均值。我之前提出过,所有口碑都只能从一二线往下沉淀,即只能先由在北上广深和各省会城市打拼生活的你发现意外好看的电影,再来安利你家乡的小伙伴,而不会反过来,此前的十几部黑马影片无一例外都这样。”

从《芳华》的大热,到《前任3》的称霸,都在打破电影市场的固有经验。不论“小鲜肉+大IP”,还是“重工业电影”,这些曾经百试不爽的概念,已经落后于当下的电影市场。

IP的新时代正在到来。

名字上看,《前任3》是系列第三部,但它并非我们惯常认为的IP系列。前作两部,累计票房不到4亿,韩庚甚至没有参演第二部,这并不符合我们习惯上对于IP的认知。

在过去,对IP往往理解为某个大众流行产品,比如故事,比如人,比如一句歌词。这种IP开发运营模式,其实主要是节省了宣发费用,而没能真正在不同平台将受众联系起来。

倘若将IP分层来看,那么用视听语言来讲故事的电影、用文字来讲故事的小说、用图像来讲故事的漫画都不过是IP最外层的表达形态,在更内层,则是故事本身,而在故事之下,还有情感作为内核支撑。故事之间可能千差万别,但众多故事表达的情感却可能非常类似,而这种情感,能有效地与受众连接,产生共鸣。

在故事层面,《前任3》不是一个IP系列,但从情感层面来看,它却是捕捉到青年男女深层次情绪的“大IP”。

单从电影来看,《前任3》非常平庸,影评人几乎都毫不客气地给了差评,“剧情冗长”、“演技浮夸”、“制作粗糙”的评价出现在众多影评之中,哪怕给予5星好评的观众,也都在说电影让自己想起了一些事情,多么感人,而绝口不提电影本身的质量如何。

但“看哭了”本身,已经足以成为普通观众走进电影院的决定因素。对影评人来说,电影带来的是艺术体验,但在普通人看来,电影提供的就是一次酣畅淋漓的情感共鸣。这类情感可以是《战狼2》的爱国,可以是《芳华》的中老年怀旧,也可以是《前任3》的“当爱已成往事”。所以,我们看到在豆瓣上有用最多的一条短评是,“看完特别感动,直接跟对象分手了!爽!”。

而营销方也借着情感这张牌,不停推波助澜。负责《前任3》营销推广的无限自在工作人员告诉36氪,不少“在电影院嚎啕大哭”、“和现任一怒分手”等微博话题,都是他们的事件营销,但这些营销出现之后,反而真的出现了类似的事情。

而在传播路径上,《前任3》也摆脱了对一线城市的依赖。

尽管电影行业都在重视三四线,但相对而言,营销的重心依然会放在一二线城市。一方面因为电影公司大多处于这些城市,掌控力比较强,同时,一二线城市观影人群较为集中,传播路径成熟,同时能够向下影响三四线城市,所以综合来看,一二线依然是电影推广的主力阵地。

但现在,一线城市的传播中心地位正在被削弱。今日头条等类似的新闻推送平台,让新闻分发不再受到地理束缚,并且在三四线城市获得大量用户,而头条下的抖音、火山小视频,以及短视频平台快手,都在三四线城市中拥有广泛的影响力。快手CEO宿华曾分析说,与文字相比,视频其实是创作门槛更低的记录形式。而这次《前任3》,也在这些平台上获得了不少传播。

传播渠道的变化,最终让观众情感不经中转地汇聚在一起,并翻过来影响到一二线观众的观影决策,最终影响到整个电影市场。

《前任3》的成功也可以复制。如今不少投资人和制作人已经在筹备类似的爱情性喜剧故事。今年开始,好莱坞电影将继续增加,以中国的电影工业水准,很难和好莱坞大片正面抗衡,所谓“重工业”电影也只能偶尔为之,难以成为主流。反倒是一部质量及格的影片,能够触动观众的情感,即便无法成为爆款,也能借助分众人群,获得不错的票房回报。

但是,一部电影的爆发,与整个市场的繁荣并不直接相关。电影行业想要继续增长,首先是必须巩固好已经获得的核心市场,并在此基础上继续吸引新的观众。

而小镇青年其实并非核心观影人群。

2015年,凡影曾调查过17.9万观众,他们几乎每月都会进入影院观影,是电影市场的核心人群。在这些人中,月收入3000-10000元的观众占比均为最高,3000元以上收入人群要占总体核心观影人群的86%。而根据《2015统计年鉴》中的数据来看,月收入3000元以上群体只占全国城镇总人口的40%,属于中高收入人群。

《芳华》吸引了中老年观影,《前任3》吸引了小镇青年,他们助推电影突破10亿,但在根基上,依然是一批“中高收入人群”。倘若一味迎合主流观众意外的审美需求,并以此作为生产标准,最终的结果可能是批量生产新的《小时代》。

曾经的《致青春》、《那些年》也取得了成功,开创了青春片新类型,但这些开山之作,却成为这类电影的巅峰,之后青春片不论票房还是质量都每况愈下,已经不再是有力的票房竞争者。和《战狼2》同样爱国的《空天猎》,也没能取得理想的成绩。

随着类似影片的增多,观众的要求只会越来越高,只有比《前任3》更好的作品,才可能取得同样的成绩。

文娱法则 | 《前任3》依靠的“小镇青年”,不是电影市场万能法宝

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