编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参(微信ID:lslb168)”,作者:明轩。36氪经授权转载。

「网红店」是2017年上海的年轻人爱谈论的一个词。至少2017上半年是这样。他们擅于制造排队,顾客买完因为成就感都得先PO到朋友圈才能吃。毕竟大家买的很辛苦,稀缺嘛。直到「过气网红」星爸爸在这个月初壕了一把,把太古里的新店烘焙工坊装修成了咖啡界的迪士尼乐园,然后现在喝星巴克终于也要排长队了。我打赌那家星巴克网红店的小伙伴一定有人这么想:对不起我们来晚了,其实在座的网红店都是…辣鸡。

开玩笑了,因为这时候我们才恍然大悟:原来人们日常购买的品牌,因为太习惯了反而不会发朋友圈,不会每天谈论。如果你再回想,可能这一年也就去喜茶排一次队,第二次看到排队就未必了,然后算算一年就给喜茶贡献了50块,星巴克居然喝到了金卡会员。即使有的魔都小伙伴喜欢独立咖啡店,但是也不得不承认一个事实,就是经常会遇到喜欢的独立咖啡店突然关门,而星爸爸则是不断的在开店,甚至路对面一起开2家店。

我知道,已经有无数的文章在解读星巴克传奇,自家老板舒尔茨写的自传就好几本,「第三空间」的概念人尽皆知。可是有没有想,家与工作之外的「第三空间」的概念并没有壁垒,不少独立咖啡店也可以做到,甚至更好。喝咖啡的体验也不一定是最好的,可为什么只有星巴克连续增长20年,可以垄断一般占据全世界线下咖啡店40%的份额,是第二名COSTA的近10倍?

来源:Bloomberg

是的,答案与咖啡无关。与咖啡无关不是我说的,是舒尔茨自己在自传写到的。星巴克给我们的启示,对于当下的零售行业仍然有很多启发。

餐饮爆品核心:不再让商家“靠天吃饭”?

1. 与咖啡无关

让我们先说一个营销的概念。在营销领域,有一本对业界非常有影响的书,叫做《How Brands Grow》,(中文版是《非传统营销》——注)。在这本书里,作者Byron Sharp教授调研了多个国家不同品牌的实际表现喝数据,结合多年营销领域的研究,得出了一个非常简单,却十分有说服力的理论:任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点,心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Avialability)。

心智的显著性,是指一个品牌在人们的脑海里,可以主动回想起的能力。好比你一想到那个「金拱门」快餐就想到M形状的金拱门。而这点更是星巴克挖空心思在做的一件事。在2015年星巴克CFO的一次演讲中特别提到,还要创造新的场景,甚至鼓励人们在家也可以享用星巴克。

1.1 不止是咖啡

请稍微闭上眼睛想一下,你会在怎样的场景下去星巴克?

想喝咖啡了,外卖或者坐着喝;

约朋友见面;

一个人休息一下;

一个人办公;

开会和聚会,沙龙讨论;

不喝咖啡,买杯饮料解渴;

中午饿了吃饭;

下午茶……

不再赘述了,每一个场景请在后面写出来你第一时间想到的品牌,可能大多数都是星巴克,而不是COSTA或者太平洋。而且,你会发现,第一条喝咖啡的需求并不是你去星巴克的最重要的原因,7/11肯德基等等也有卖。更多是后面的需求。星巴克的对手不仅仅是咖啡店,而是图书馆,餐厅,独立书店等等地方。

一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想像的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。——《将心注入》,霍华德舒尔茨

这段话比较有名,除了第一句话跟咖啡有关,其他都是在聊「第三空间」。而如今我们再看这段话,会发现每一个逗号都在描述一个消费场景。所以说,与其问消费者为什么要去星巴克喝咖啡,不如问消费者为什么要去咖啡厅,而咖啡厅如何才能跳跃到一个更大的市场,去跟餐厅图书馆酒吧等消费场所进行竞争?那一定是打造超越它们的空间体验。从「咖啡」到「空间」,再到扩展「场景」,再赋予这些消费场景独特的体验,超越对手,没毛病。那怎么能让消费者第一时间就想到的是星巴克呢?

要做到心智的显著,还需要第二个关键点。

1.2 「稀缺」的便利性,稀缺的流量

这里说的便利性,不是说有的卖就行。以可口可乐为例,你大概率在城市的任何地方方圆1公里买得到,而且它还在不断提升便利性。还有上海的7/11,只要人流还好的地方就一定有它,而且一个区域集中开店,提升覆盖。提升便利性,可以大大提高品牌被消费者选择的概率。

再说到星巴克,北京上海的星巴克的所选地段,请仔细想想,它一定在最好的地段,而且星巴克的隔壁不会有COSTA等对手,价格无论在迪士尼乐园还是在哪儿,中杯卡布奇诺就是27元,而且多年来轻易不涨价。为什么呢?

这是因为经济学的概念——「稀缺」。我稍解释一下。如果你负责上海一家即将开业的购物中心的招商,打算在黄金地段招商咖啡店,会怎么做呢?一个方案是同样的地段找10家咖啡馆,另外一个方案是只找一家。

从利益的最大化角度,你一定会选择第二种,提供一个排他性租赁协议,然后把它的价格抬得很高。因为如果是第一个方案,没有老板会愿意隔壁有9家咖啡店,房租会以此为借口砍价。所以最好就是第二种方案,把价格抬到非常高,高到大概只有星巴克会接受。星巴克用极高的代价,买来了位置的「稀缺」,或者说用高昂的代价买来了流量和护城河。

为什么星巴克会接受呢?因为只有这样,其他竞争对手看到这么高的房租就会觉得很难挣到钱,COSTA也不敢比星巴克的卡布奇诺卖的贵,自然就退出了。所以说,星巴克的咖啡售价不是随意定的。而且平摊下来利润不会很高,也绝不会随意涨价。事实上,99年至今,星巴克平均只涨了5块钱(当时中杯卡布奇诺售价22元)。

所以说,为什么许多新晋网红店会发展缓慢,甚至死掉呢?因为一旦回归到这些基本的商业逻辑,本身就不攻自破。为了排队而排队,一方面无视购买的便利性,一方面因为排队的原因用户期待值会很高,你再卖的特别贵,如果供应链和研发稍有不慎会非常危险。说句题外话,关于价格护城河的思考方式也可以解释为什么可乐、康师傅的方便面、宝洁的舒肤佳和飘柔也是任凭成本如何上升,价格轻易不涨的原因。

回到星巴克本身,为什么它在20年的时间里,一直被消费者热捧呢?

2. 自下而上:不止是「第三空间」

前面我们提到了星巴克的功能价值,也就是它是「多功能」的咖啡馆。也提到了它的「情感价值」,赋予人们一个善意交流的空间。而我们最容易忽略的一点,是它的文化价值。

创始人舒尔茨一直坚信「人」的重要,是人在做咖啡。所有的星巴克员工不叫员工,被称为「伙伴」。如果你去烘焙工坊,还会看到咖啡师的胸牌前写着自己的家乡。星巴克曾连续3年成为全美最佳雇主。派股权激励不提了,在中国上半年有个刷屏的事件,就是星巴克为所有工作满2年的全职员工,父母年龄在75岁以下的提供重疾全额保险。全中国1800家门店,星巴克店长流失率只有个位数,被全行业称之为最难挖的店长。而星巴克给员工猛发福利,作为「别人家的公司」已经很多年。

这其实是非常划算的:一方面可以留住培养多年的咖啡师,另一方面,因为星巴克倡导情感的交流,如果顾客每次到星巴克会看到熟悉又热心的「伙伴」,自然而然会经常光顾。所以说,星巴克的「第三空间」、情感价值是自下而上,自然而然的,而不是创始人刻意制造这样的营销概念。

而说到文化的输出,星巴克和代表西方快餐文化的KFC有些类似。舒尔茨的自传《将心注入》有个有趣的故事。1996年,星巴克准备日本开店,但是很没底,因为日本的文化很不同,所以花大钱找来来咨询公司。咨询公司给的建议很明确:不要开。理由很多,比如日本人不希望别人看到自己在咖啡馆随意聊天喝咖啡的样子,比如日本公共场所不让吸烟等等。最后舒尔茨给了钱,但还是去银座开了店。出人意料的是,开业当天,日本年轻人连夜排队的超过千人,更没想到的是,第一位年轻人非常熟练的说出标准的“Tall”来点单。我想那个时代如果有日本知乎,最热门的问题一定是:

 来源:知乎截图

不说星巴克赶上了美国文化输出的浪潮,最有趣的,又在中国人尽皆知的是那3个意大利单词的翻译,而想到那个翻译,每个年轻人都会想起来罗永浩老师的表情包。

 来源:罗永浩微电影《幸福之59厘米之我叫小马》

实际上,如果你是星巴克的粉丝,点单许多人会说那3个单词。什么是文化?这就是文化。就好比跟喜欢二次元的95后聊天,句子里没有「CP」「胖次」怎么行?跟玩游戏的聊天打招呼怎能不问「今晚吃鸡了没」怎么行?不仅如此,网上还有大量关于星巴克特调饮品,隐藏菜单的攻略——是的,除了星巴克,有哪家网红店有攻略这一说?这正好像我们玩游戏:给用户额外的奖赏,给他们额外的满足感。

来源:知乎截图

好了,说了这么多,我们再对照下如今的网红店,号称新零售的无人咖啡,如果回归到商业的本质,有多少值得推敲?说到商业的本质,借用下Line创始人森川亮《简单思考》里的一句话:

商业的本质就是「持续提供用户真正想要的东西」,除此无它。

来源:2016年星巴克年报

一句话三个关键词:持续意味着要不停创新,就像星巴克不停迭代产品,迭代门店升级,创造新的场景。「真正想要」意味着解决用户的痛点,直击人性,就像星巴克只专注于咖啡产品和「第三空间」的体验,再以合适的价格卖出去。这是世界500强公司里最简洁的商业模式,食品零售占销售额96%,没有生态没有新概念,除此无它。

这仿佛都是常识,而这个时代,常识是最被漠视的。

参考资料:

1.霍华德舒尔茨自传:《将心注入》《一路向前》;

2.星巴克CFO的演讲摘录;

3.知乎@刘十九 先生:《理解星巴克》;

4.《卧底经济学1》关于稀缺一章,星巴克的开店案例;

5.电子书《重新认识品牌》;

6.Byron Sharp《How Brands Grow(非传统营销)》及书评; 

7.知乎:《国内星巴克有什么可以特调出来的独特饮品?》。

“过气网红”星巴克也排长队的秘诀:成功与咖啡无关

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