11月26日晚八点《疯狂的观致之疯狂大爬梯》播出了第三期节目,十名风格迥异的选手争夺观致汽车大奖,在全新美女主持寇乃馨的主持下同台竞技,有人速战速决,有人则打起了持久战,赛事激烈紧张。

混合内容输出+深入植入

截止目前《疯狂的观致》和《疯狂大爬梯》播出了25期,而衍生节目《疯狂的观致之疯狂大爬梯》也已经播出4期,形成了一个包含真人秀、综艺、直播、益智挑战的跨领域内容矩阵。

根据统计,由能量传播及腾讯视频联合为观致汽车专属订制的内容矩阵累计曝光量已经高达27亿,总讨论量超过12亿次,微博、微信运营粉丝超过30万。

但是对于电视行业和内容行业来说,“疯狂系列”的价值远不是这些曝光量数字可以衡量的。“疯狂系列”创造了一种全新的混合内容输出模式,为中国的电视真人秀和直播开创了一个新的分支,已经成为后来者可供借鉴学习的榜样。而在此之后,品牌植入也可能由此进入“深度植入时代”。

这档全明星汽车导购直播综艺秀为什么可以吸引那么多人关注,并为观致汽车创造了新的销售高峰?这或许可以从汽车赞助真人秀说起。

原来汽车品牌还可以这样植入

2014年和2015年,英菲尼迪以“爱的旅程,勇敢出发”为主题连续赞助《爸爸去哪儿》、《极速前进》等节目,聚焦“亲情”话题,不断升级情感与体验营销,以富有“感性”的亲情体验活动与消费者建立紧密的情感共鸣,从而让更多人感受到英菲尼迪的品牌力量。应该说英菲尼迪在真人秀方面的多次投入是相当成功的,情感营销让它的销量在国内迅速蹿红。

可以说进入21世纪的第二个十年后,汽车迅速成为真人秀节目赞助的“大水喉”。不但户外真人秀成为汽车品牌赞助的大方向,甚至一些室内真人秀也挖空心思,在后台与舞台的短短几米距离中,给汽车品牌露面的机会,趁机将大笔赞助揽入怀中。

客观上说,真人秀也确实为国内汽车市场的繁荣贡献了自己的力量。英菲尼迪赞助爸爸去哪儿就成为一个汽车赞助真人秀的成功案例。

然而近年来汽车赞助的真人秀慢慢陷入尴尬的境地。并不是真人秀节目的收视率不给力了,而是这种简单粗暴的赞助形式对汽车消费者的影响力在大幅度的削弱中。

在过去的赞助过程中,汽车品牌尽量在真人秀节目中露脸,露出品牌logo,但是制作精良的真人秀都有相当严格的管控,露出多长时间精确到秒,更不可能对汽车的技术、安全、品牌故事大肆宣扬。汽车品牌能做的就是,在真人秀播出后,尽量利用其中的镜头进行内容方面的深度加工,附加上各种情感、勇气、爱等等正能量的外壳,进行二次传播。

经过几年的熏陶后,这种老方法慢慢的不再引起汽车消费者的兴趣。汽车厂商发现,植入真人秀往往只能在汽车品牌上获得一定收益,但在最期望得到的汽车销售方面,收获寥寥。

所以汽车品牌植入慢慢陷入了尴尬的境地,汽车在综艺节目中所处的位置总是那么容易让人忽略,作为众明星的工具接送车在节目中难得有几个特写镜头。至于汽车的各种数据、功能、特点、优势,开玩笑,明星们都在为不多的镜头和时间撕逼,还轮得到你么?

如果你问身边的人,最近最火爆的真人秀里面用的什么汽车?他准一脸懵逼地像看傻瓜的一样看着你:“用什么汽车重要么?”

但电视真人秀又确实是最贴近现实,最贴近消费者的电视表现形式。不选择真人秀还有什么更好的选择么?

在这种尴尬的两难境地中,专为观致品牌订制的“疯狂系列”出现了,并且颠覆了人们过去的想象。明星、网红、段子全部围绕汽车做文章。汽车的品牌、设计、故事、安全、性能、舒适、内饰,在明星、网红的包装下成为核心。

汽车厂商看到的是:原来汽车品牌还可以这样植入。

节目制作公司看到的是:原来真人秀节目还可以这么做。

真人秀融合直播=双赢

在“疯狂系列”出现之后,其实引爆了电视行业内的相当多争议,这究竟还是不是电视节目?难道这不是掺杂了直播的杂交品种么?这究竟是一档电视真人秀还是一档巨型广告片?

其实,“疯狂系列”对自身的定位非常简单而又精准——全明星汽车导购直播综艺竞技真人秀节目。而那些挑起争议的纯种电视人或许忘了——科学的杂交往往可以诞生出更适应环境的强大后代。

同样是进入21世纪的第二个十年之后,传统的电视媒体也正在面对越来越强大的竞争压力,全方位的竞争压力。从终端出口看,手机和iPad在电脑之后抢占了大量用户的时间;从表现形式看,手机游戏、网络直播吸走了大量用户的精力和金钱;从信号来源看,网络与电视平台既竞争又合作。

尤其是直播,庞大的现金流和用户忠诚度让电视行业来说是一块巨大的肥肉。

如何吃到嘴里呢?

这对于所有的电视台高层和电视节目制作公司的老板来说都是个难题。

对于推出过《鲁豫有约》、《我是演说家》等高品质谈话节目的能量传播来说也是个难题。不过北京能量影视传播股份有限公司董事长总经理郭志成首先想到的是“融合”,“视频直播是继微信和微博之后,在移动互联网时代第三个大流量入口,疯狂系列最初的设想就是通过直播大V的加入,网络直播先期引流,电视节目直播的方式,将关注喜欢直播的受众拉入到内容矩阵中来。”

能量传播的这种设想首先得到了直播大V们的支持。事实上,包括MC天佑在内的诸多网络直播大V一直希望能堂堂正正地登上电视平台,进入主流媒体的阵营拥有自己的位置。

这是一种双赢。

接下来的事情就比较顺理成章了,观致——隶属于奇瑞的高端年轻时尚汽车品牌成为了节目的赞助商。能量传播联合腾讯视频,用了4个步骤将观致送上了关注巅峰。

第一步,作为疯狂系列核心人物之一的MC天佑联络直播平台上的大V,为整个内容矩阵预热。

第二步,7月30日,明星直播导购综艺秀《疯狂的观致》首期开播,网罗各类知名网红和明星大咖加盟嘉宾主持, 引导品牌曝光和用户留资的同时,为《疯狂大爬梯》家庭益智挑战真人秀造势。

第三步,8月18日由喊麦王天佑主持的《疯狂大爬梯》正式上线,以“圆你一个汽车梦想”为主旨,将家庭梦想具象化为汽车梦想,品牌价值进一步获得提升,同时与《疯 狂的观致》互为联动,形成多层次品牌传播。

第四步,11月12日由马丁、寇乃馨主持的全民益智挑战真人秀《疯狂的观致之疯狂大爬梯》首播, 作为疯狂系列综艺的收尾篇,承接《疯狂大爬梯》节目理念,将受众人群进一步扩大至全民参与,从而使品牌曝光度达到最大化。

明星、网红、真人秀、直播,最流行元素的强效整合

期间,各路知名网红和明星大咖纷纷加盟嘉宾主持,引导品牌曝光同时,为《疯狂大爬梯》家庭益智挑战真人秀造势。包括柳岩、张大大、局座张召忠、马丁等18位重磅明星,利哥、阿扎等23位网络直播红人和40组家庭近200个素人参与了节目的录制。

现在回过头来再看看“疯狂系列”,我们就可以发现,整个内容矩阵是对新媒体网络环境下明星娱乐、粉丝互动参与和真人秀受追捧的趋势,进行最流行元素的强效整合。

以明星网红带动粉丝经济;直播+录制带动互动关注;益智+竞技组合成真人秀网综,三者的强效整合让观致的汽车品牌始终贯穿节目,并最终为观致赢得了天量大单。

“疯狂系列”开播尚未过半,家和众信就已经与观致汽车达成战略合作,锁定了30000台观致汽车的超级大合同。而在刚刚过去的双11中,观致汽车在天猫平台上完成线上交易金额53,589,556元,完成线上整车交易订单1535单,完成交车1001台,店铺访客量超100万,在天猫汽车整车销售类店铺综合排名前五。

这就是“疯狂系列”内容矩阵的力量,也可以说是深度植入的力量。在“疯狂系列”中,汽车品牌尽情的展示着自己的肌肉,不断对消费者进行强效刺激。而在“疯狂系列”之后,究竟还有哪家汽车品牌走向深度植入,甚至汽车领域之外的品牌也开始尝试深度植入?我们现在还不得而知。但是从此之后,看电视直播的筒子们,千万捂好你们的钱包啊,别一不小心就被深度植入的品牌掏走了。

融合真人秀&直播,“疯狂系列”专属订制开启品牌深度植入时代

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