很多应用开发商通常将移动App的发布当作一个单一的事件,即将App成功发布到应用商店的那一刻。然而,整个App的发布流程其实是一系列连续的重要时刻。你需要不断地调整你的应用以对其进行不断地改进,并根据竞争环境来评估你的策略。

下面我将深入探讨在App发布过程中应该避免踩的一些陷阱,以及在发布App时可以采取的一些策略。

这些策略将主要围绕以下三个方面:

(1)为App发布之后制定一项长期策略

(2)推广你的App

(3)效果衡量

(一)考虑App发布之后的事情

需要避免的陷阱:

(1)避免过度专注于获得用户

在发布一款App时,App开发商往往会将获取用户作为自己的头等大事,从而忽略了对App进行不断改进。然而,App优化公司Apptimeze的CEO Nancy Hua建议大家:“你不可能第一次就能把所有事情都做得很好,所以当你开始搜集用户反馈并对用户反馈进行分析的时候,你必须制定一个对App不断改进和完善的计划。”

Hua还表示,App开发商不应该在第一次发布App后就在用户获取上投入大量资金,而是应该投入足够的时间资源来了解App中的哪些地方还需要改进和完善,并快速解决App中存在的问题,然后再投入更多资源在用户获取上,并如此循环重复。如果能这样做,他们就能避免花太多钱用于吸引第一批用户,而这第一批用户使用App时的体验很糟糕。

她建议首先定一个短期目标,提高App 30天的留存率,并让用户为App留下积极的评价和评分。在这之后,App开发商就可以通过利用付费和免费策略来增加用户数量。

你应该做什么:

(1)制定一个App发布后的策略

发布一款App是一个复杂而耗时的过程。毫无疑问,App开发团队通常会把精力集中在尽可能高效地将App推向市场上。然而,如果你没有制定一个经过深思熟虑的App发布后的策略,后期将会为此付出昂贵的代价。因为在通常情况下,一旦App进入市场,App开发商就不会花足够的时间和资源来为App制定技术和商业策略。

Sanjay Malhotra在LinkedIn的Pulse文章中表示,这个问题的解决方案在于采用一种持续的交付方式。简单地说,这种方法的核心在于实时衡量和评估App表现,并对产品进行快速迭代。

目前有一个框架可以用于评估App当前的功能特性,在App发布后,也有一个为App引入新特性的产品路线图。

他列出了一系列关键问题,App开发者在发布App之前就应该考虑好这些问题:

  • 在App发布后,我们可以做些什么来获得竞争优势?

  • App的维护和崩溃是如何管理的?

  • 如何衡量和评估App的表现?

  • 如何改进App功能或为App引入新功能?

Malhotra还为采用这个方法提供了窍门:

  • 制定一个3-6个月的App发布后计划。

  • 专门针对在App的第一个版本中不必要加入的功能制定一个产品路线图,如加强UX或优化API优化。

  • 为App制定一个短期和长期目标。

  • 为App发布中涉及的技术交付和营销活动制作一个预算。

(二)市场推广

需要避免的陷阱:

(1)没有从一开始就让市场参与进来

很多时候,在产品开发阶段,市场都是一个很容易被忽视的因素。潜在的目标市场和App功能可能会影响App的最终营销策略,营销人员需要在产品概念化阶段就参与进来,这样就可以在不影响用户体验的情况下规划你的营销策略。

(2)没有认识到内容营销的价值

App开发商在制定营销策略的时候,通常不会将内容营销考虑进去。但是,我们有充分的理由将集客营销(inbound marketing)作为营销组合的一部分:DemandMetric的统计数据显示,内容营销的成本比推式营销(outbound marketing)低62%。 Kapost和Eloqua的统计数据显示,内容营销带来的销售线索数量是推式营销的3倍。

据估计,有大约7000万美国互联网用户使用技术屏蔽桌面、笔记本电脑和智能手机上的广告,很明显,内容营销是一项很有前途的营销战略,它能帮助App开发商提高下载量、提升参与度和打造品牌知名度。

Fitbit就是一个很好的例子,它利用内容营销大大提高了自己品牌的知名度,从而在与Jawbone和耐克等竞争对手的竞争中最终脱颖而出。这个品牌定期发布不同主题的博客文章,内容涵盖范围很广,从技术趋势到食谱和健身技巧等一系列话题。这让Fitbit在众多的博客和网站中得到了很大的曝光。根据Alexa的数据,在链接到Fitbit的前30个网站中,有三分之一是来自健康博客的文章,四分之一是来自科技产品博客的文章。

你应该做什么:

(1)为不同目标用户制作符合各自独特视角的内容和故事

当HotelTonight推出移动App时,它在哥伦比亚广播公司、TechCrunch、Forbes、Time等主流媒体上都得到了报道。

要想让HotelTonight这款App在拥挤的旅行市场中脱颖而出,一个非常有效的方式就是为不同目标用户制作符合各自独特视角的内容和故事。例如,为了吸引TechCrunch网站上的技术类读者,HotelTonight主要通过在这个博客上发布一些关键的行业趋势类型的文章。它专门针对TechCrunch制作了一个引人入胜的视频故事,其中包括在旧金山的街道上导航和预订酒店房间,以及分析移动和酒店行业的新兴趋势。

同样,在推广Wonders of  the Universe这款App的活动中,HarperCollins制作了能够满足不同目标用户需求和兴趣的内容,从科技出版物到App评论家,再到家长和教育工作者。HarperCollis让顶尖的科技出版物可以抢先使用这款App,而那些面向教师和家长的博客可以免费下载这款App。结果是,这款App得到了一些领先网站的报道,如Popular Science和Educade,而这次营销活动为App带来了超过81000次的下载量。

(2)尽快处理在社交媒体上得到的评论和反馈

在竞争激烈的移动App市场,密切关注用户的需求和反馈是能够为你带来很高回报的。通过监控你的社交媒体网络或App的评论,你能够对你的用户有更好的了解,你能够对应用中存在的问题有更清晰地认识,这样你就能够更好地有针对性地迅速做出改变。

在发布移动App Pingit(一种能让用户可以轻松地通过手机进行转账移动支付服务)的过程中,Barclays正是用这种方法避免了一场潜在的公关危机的发生。在发布Pingit App后,很快就收到了大量的负面反馈。由于这款App仅限于18岁和18岁以上的用户使用,家长们对自己无法使用这款App向自己的孩子转账感到不满,而未满十八岁的青少年也对自己无法使用这项服务感到不满。Barclays对这些评论做出了迅速回应,并改变了使用App的年龄限制,允许16岁及以上用户使用这项服务,从而避免了一次公关危机。

(3)与小V合作

有考虑在营销组合中加入一些有影响力的人吗?不要只想着与那些有很高知名度的大V合作,和一些有一定影响力的小V合作对App的推广同样是有好处的。

以Adidas为例。尽管Adidas已经与像梅西这样的知名足球明星建立了合作关系,但它也没有阻止Adidas在推出自己的移动应用Glitch的过程中与影响力没那么大的小V合作。为了推广一系列新的足球球鞋,“Glitch”是足球爱好者们可以用来测试和购买鞋子的唯一渠道。最开始的时候,只有拥有邀请码才能在Glitch App上购买足球鞋。这款App首先供在伦敦各足球学院里挑选出来的一些具有一定影响力的足球运动员使用,很快,Glitch便迅速流行起来,在没有额外市场支持的情况下就吸引了一群新用户。

(4)为用户提供激励,让他们主动帮你传播和宣传App

你想找一个营销渠道来实现App的病毒式传播?直接从现有的用户群入手就可以,为用户提供激励,让他们能够主动帮你传播和宣传App。

要想实现这个目的,方法之一就是实施推荐有奖活动。在PayPal的“推荐好友注册,赢取双重奖励”的活动中,PayPal以现金支付的方式奖励推荐用户,只要成功邀请朋友开通一个账号,每个人能获得20美元的奖励,后来随着用户数的增长,奖励金额慢慢从20美元降低到10美元,再后来降至5美元。

尽管PayPal公司在这个推荐有奖活动上花费了大约6000万美元,但公司却从中获得了很大的回报,PayPal实现了7%-10%的日增长率,并帮助产品用户数增长到1亿以上。

或者,你也可以效仿Dropbox等公司的做法,利用激励机制来增加社交媒体粉丝数。只要关注了Dropbox的Twitter和Facebook账号,就能额外获得125MB的存储空间。

(三)效果评估:我应该使用哪个衡量指标?

有很多表现指标、统计数据可以用来分析你的App在发布后的表现,所有App开发者都需要回答的一个关键问题是:哪些指标最适合用来衡量我的App的表现和营销策略?

根据以下因素的不同,衡量App的指标和KPI也将有所不同:

(1)App的类型

衡量一款App的表现的好与坏的KPI在很大程度上取决于这款App的类型。例如,一款有很多免费用户的SaaS App将很可能会专注于让这些免费用户变为付费用户。这时,衡量这样一款App表现好坏的KPI就是免费用户到付费用户的转化率。再举个例子,一款游戏App通常会通过平均游戏时长、每个用户平均收入(ARPU)和每个用户的平均登陆次数等KPI来评估这款游戏App的表现。

(2)商业化策略

衡量App的KPI也是由你采取的商业化策略决定的。如果你的App采取的是应用内购买的商业化策略,这时你主要关注的KPI是用户首次应用内购买所用的平均天数、ARPU(每用户平均收入)或者能带来最高营收的定价点。如果你采用广告作为你的主要商业化策略,这时你会更加关注如每日活动用户(DAU)和流失率等KPI。

(3)用户生命周期阶段

我将使用Dave McClure的AARRR模型来阐述不同的用户生命周期:

  • 获取用户(Acquisition):运营一款移动App的第一步毫无疑问是获取用户。如果没有用户,就谈不上运营。

  • 提高活跃度(Activation):让用户真正注册和使用你的App,把他们转化为活跃用户,是运营者面临的第一个问题。

  • 提高留存率(Retention):有些App在解决了活跃度的问题以后,又发现了另一个问题:“用户来得快、走得也快”。这时就要鼓励用户持续使用你的App。

  • 用户自传播(Referral):让用户主动帮你传播和宣传你的App。

  • 获取收入(Revenue):增加从每一位用户那里获得的总收入。

因为不同阶段的目标可能会相互矛盾(例如,你在用户获取阶段主要关注的是App的总下载量,而在用户留存阶段则更多地关注吸引正确类型的用户),因此,你需要确定用户生命周期阶段,这对你为某个特定时间段制定策略并将重点放在这个阶段所要关注的KPI上至关重要。

原文链接:https://medium.com/swlh/how-to-launch-your-app-what-to-avoid-34d331ab19d

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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