采访 | 王海璐 杨轩

陆正耀高兴地拍拍肚子,说自己现在瘦到能穿得下34码的裤子。

“为什么要减肥?”“因为我已经48岁了,再不减来不及了”。他从手机里翻出一张半年前与一位老朋友的合影,调侃那时候的自己身材臃肿,像内地一位擅长高音的女歌星。

这种时不我待的紧迫感与陆正耀的创业经历如影随形,陆正耀也早已习惯了它。而对于陆正耀来说,在这个年龄需要抓紧去做的事情不仅仅是身体的减肥,还有神州这家百亿资产公司的“瘦身”。在过去十年里,神州凭借玩转重资产的本领建立起了足够宽的护城河,但最近两年超过60亿的亏损也是陆正耀不得不面对的问题。在陆正耀看来,如今的神州正处在一个十字路口,“今年这一仗打完了,我不能再亏了”,陆正耀说。

过去两年,神州的战场,主要是专车业务上。如果你还记得神州那一轮“除了安全什么都不会发生”的广告,就知道这是一场投入颇重的战役。但如今,陆正耀认为这一仗已经打完了,神州的专车业务已经进入了“稳定发展的时期”——神州现在按照出行的波谷配车,不再大规模扩张,波峰依靠社会车辆组成的优驾业务来满足,这能让成本结构维持在健康的状态。

出行市场如今风云变幻。滴滴在打车战场结束竞争后,已经把业务扩展到共享单车、汽车电商、分时租赁领域;以首汽约车、曹操专车为代表的主机厂一派,趁着政策利好杀入专车市场;此外,大流量平台美团、摩拜,也都野心勃勃地布局打车及分时租赁业务。出行战场的下半程是一场混战,玩家众多,战局已经开始扩大。

神州一直试图站在这股大潮之中。从减肥到战略调整,陆正耀均以速度著称。就在上个月,陆正耀刚刚用19亿现金回购了神州租车约15%的股权。此前,做空机构做空神州,神州股价大跌,而趁此机会,一年多以来,陆正耀已经通过多次回购重掌了神州租车的控制权。以此为基础,陆正耀接下来即将要开启“第二个十年”的新计划。而目前神州已在进行大幅人员调整,神州内部的组织结构也将要进行重要整合。甚至于对已经用了十年的“神州”的名字,陆正耀也准备进行调整,理由是“这个名字离现在的年轻人有点远”。

这不是一个容易的决定。没有人比陆正耀对神州这两个字的感情更复杂。“你就知道我有多大的决心。”陆正耀说。

陆正耀把创业视作一场没有终点的马拉松。在这场比赛中,创业者唯一生存下来的办法就是永不停止奔跑,永远对市场保持敏感,永远要有“时不我待”的紧迫感。

陆正耀以自己的方式带领神州走过了十年,在谈到要开启“下一个十年”的计划时,陆正耀微有些激动——他正在筹办一场大发布会,打算公布神州的重大战略调整:神州将打通出行、分时租赁、融资租赁等几部分业务,由用车平台过渡到“汽车生活”平台,模式由“重”转向“轻”。

这是一个美好的愿景,但实现不易。轻重结合之下,重资产运营仍会是神州的优势。作为中国最大的汽车采购商,神州拥有对话主机厂的话语权,线下有密集的网点,有批量处理二手车的经验,有资产腾挪的能力和空间。

“创业是一场没有终点的马拉松。”陆正耀反复重复着这句话。

以下是36氪与陆正耀的专访:

在风起云涌的行业里

36氪:出行市场现在风起云涌,滴滴在做各种跟车有关的业务,连美团都在试水打车,那神州有没有紧迫感?要不要因时而变?

陆正耀:我们近期有一些大的战略调整,可能名字都会改。

36氪:神州这个名字叫了10年了,而且是砸了很多钱才让大家记住的,为什么要改?

陆正耀:“神州”太传统。你就知道我有多大的决心,以及我后面要砸多少钱。

36氪:那神州的“升级”具体是什么?

陆正耀:过去十年,我们打造了一个用车的全国性平台。未来十年,我们要面对新一代消费者。上一个十年生意的本质是产品,下一个十年生意的本质是客户。

12月12日的发布会,我们一定有很大的东西要出来的,一网打尽。你有车,一定是我的客户;你没车,你也一定是我的客户。

36氪:具体解释一下?

陆正耀:我有车,你随便玩,我给你摆到家门口,送到你家里去玩。让你以最低的成本用上车。用了一段时间,你从这里买辆车呗。用两年三年都行,不要随时退给我,我还有能力继续卖出去。我擦吧擦吧给你,不要我再擦吧擦吧给他。所以,神州的客户,是从没车到有车。

问:这盘棋紧缺的是什么?你们的钱、组织结构,怎么调整?我们听业内传言纷纷,说神州在发生人员变动,就是因为这个吗?

陆:组织结构、人才结构都要调。总体原来是分业务板块,现在摞在一起,有车生活,无车生活,打通业务板块。把高管派下去业务整合,原来你是大区经理、分公司经理,现在把板块的CEO下放,原来的办公室也整合,从上面板块的CEO下去,负责整合就好推动,这是从8月22日开始的。另外,总部、职能部门继续还要分。

36氪:那神州COO钱治亚的人事变动,跟这个有关吗?

陆正耀:她是想创业,做了一个叫瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的连锁咖啡厅。每个人都有创业梦想,我就帮忙、给钱,但大股东、CEO都是她。她是我的大徒弟,之前管着神州整个公司,分公司几百家,几万人,500亿资产。她还没出去,兜里就揣了10个亿。汤唯、张震就给这个咖啡做了代言。开玩笑地说,肯定会把星巴克打死。

36氪:您说神州要从重变轻,但这会不会是一个很大的挑战?因为神州一直是家很重的公司。

陆正耀:神州根本不重,虽然从报表上看很重。人们为什么不喜欢重资产?一个是资产投入大、变现能力差、风险大。比如化工厂投资100个亿建立起来,最后一个螺丝钉没有拧上去,你就不能生产,一建就是三年、四年。建完了,政策一调控,化工厂死了,你值多少钱?不值钱嘛。

你看看我的资产,第一个,我的投入到产出,15天。我投入运营,马上有现金流进来。第二,我的资产变现能力强。所以神州租车的重资产,不具备传统的重资产企业的不好的特性。   

36氪:重资产运营,对现在激烈竞争的出行领域,意味着什么?

陆正耀:重资产运营,(在竞争上)我觉得可以卡掉所有人。管理难度大,一定带来体验高。汽车行业根本上是服务,它不是互联网。共享经济的问题就是壁垒太低。有人说老陆你为什么不投一个(共享单车),我说我为什么要投一个,我现在扔10个亿,一辆车300块,买300万辆车。你要相信我的线下运营能力,一夜就能铺出去。

我几百亿买车。我是从自己口袋里拿钱啊。C2C很轻啊,但是要从你口袋里拿钱啊。你是消费者,从你身上拿钱,那哪容易呢?

36氪:摩拜也在做打车、分时租赁,你们有没有合作的可能性?他们现在和各种出行平台互换入口,互相导流。

陆正耀:我干嘛要导流,哪个客户不知道神州专车?我自己有流量,我的特点做的太明显了。从第一天开始,我们广告就砸一个,租车你就找神州。你要租车,上网一查,神州肯定蹦出来。

汽车服务是以服务为主的,并不是以互联网为主的。流量当然重要,加入别的平台能省点儿钱,但是我不能在那个时间点,为了省那点钱,把我自己都给卖了。

36氪:还是要把客户抓在自己手里?

陆正耀:是。而且我下一阶段要做的事情,就是要建大的客户流量入口。

最终我一定是希望我的客户在这个产品里,线上APP、线下网点,使用汽车的各种生活,包括买车、包括二手车的买卖。我自己的生态圈就有了。 

专车这场大仗

36氪:神州过去几年最大的动作,就是做了专车业务。现在我们感觉到,神州专车业务的做法是不是有了很大的调整?

陆正耀:我们内部讲八个字,成本结构,用户体验,客户体验产生的溢价能cover你的成本结构,你就有钱赚。你完全靠补贴,就没钱赚。

专车,核心还是往高端走,而且今年说100送20,没有再多了。(不做低端的)一部分原因是我不愿意碰政策这条线,另一部分,我觉得出租车也赚不到钱。

大家老说中国出租车服务水平不好,出租车司机民不聊生。每天一睁眼就是两三百份子钱。实际上,不是因为垄断,是因为价格天花板。定价太低,这是民生工程。大众、强生,中国最大的出租车上市公司,出租车利润1%——2%,折旧、保养、利息成本、税费、社保加在一起,根本没有什么利润。

专车的定价打破了这个天花板。你不突破这个价格天花板,根本赚不了钱。我当然也想轻,谁不想做轻。但在这样的情况下,专车我说重就得重。重,我才能去做标准化的车,标准化的服务,我可以动态定价。

36氪:神州专车的自营业务是不是在收缩?而U+加盟司机比例在上升?

陆正耀:我自营没有收缩。每个城市不一样,我必须完成最佳的配比。

36氪:这个配比是怎么计算的?

陆正耀:我按需求低谷配车,高峰时用U+来解决。我如果按照出行的高峰配车,全是自营,亏死。前年我亏了37个亿,去年亏了27个亿,今年我觉得这场仗打完了,不能再亏了,我肯定按照低谷往上一点配。高峰用优驾来解决。

36氪:U+的占比现在是多少?

陆正耀:20%-25%。占比为什么在提高,很重要就是交通的波峰、波谷特别难处理。解决这个问题有两个办法,第一个是动态定价,uber高峰期用过9.9倍,我在香港用过6.5倍。但神州不能这样干,伤感情,你们会骂我无良奸商。第二个就是U+进来。

36氪:神州专车现在是市场定位,其实就是一个金字塔,你们只做塔尖的客户?

陆正耀:我面对的客户,就是高端客户,接送孩子,替代公务车改革,这是我的定位。我能把这帮客户做好就够了。

36氪:那市场规模会不会不够大?

陆正耀:市场有多少需求,我就提供多少供给。我只控制了一点,我不想补贴,我要赚钱,在这个基础上,他真实需求是多少就是多少。留住自己的客户就行,频次可能没有那么高,我就深耕这一亩三份地,够啦。

36氪:你们不要再往下延一点吗?

陆正耀:不要。就像跑马拉松,我不能和人家比,总有人跑的比我快,我设定我的目标,不能看别人。我按照我的节奏跑,只做我们觉得力所能及,商业逻辑正确的事。他往这个方向切,我往那个方向切,没有关系。他有他的粉丝,我有我的粉丝。

36氪:那去年专车“充100返100”的时候,是出于怎样的考虑?

陆正耀:当时你不做充返客户全跑了,因为他在拼命补贴,太便宜嘛。那就得咬着牙硬顶,我必须让大家知道我。

36氪:补贴一停,客户还是会跑啊?

陆正耀:如果只是关心价格的客户,就跑了,因为我有差异化的产品服务,所以有人就留下来了,他们是我们真正的客户。

36氪:我同意神州的服务很好,但有时候通过神州叫车,要等上15分钟以上,这是不是也会影响用户体验?

陆正耀:我的客户,我觉得这不是核心诉求。你要快,你叫出租车。

36氪:但这会牵扯到专车的空驶率吧,这15分钟内要跑空车?

陆正耀:空车没关系,这个空驶率是我算的最佳的。我会引导我的客户,不是你等车,而是车等你,别下楼再叫。我卖的不是快,也不是密度,我卖的是安全。“这里除了安全什么都不会发生”,这是我提出来的,我一个广告词用3年。我们CMO杨飞,当初跟我说快、便捷才是最重要的。我说不是,我们就打安全牌。便捷也不是我能做到的。

36氪:专车市场现在除了滴滴,还有首汽约车、曹操、美团也想做打车,神州未来会是专车市场一个怎样的角色?

陆正耀:我从来没有想过垄断这个市场。神州租车也没有把竞品打死才赚钱。

我只知道我的服务大家肯定是认的。第一我现在是赚钱的,第二,我有产业链的协同价值。我这块业务,尽到它应有的职责就行了,把一部分客户在这个场景下的需求满足就足够了。

36氪:是不是因为限牌,导致滴滴平台车辆供给不足,叫不到车,所以大家觉得有机会都进来了?

陆正耀:我不觉得供给不足,我觉得自打价格战结束之后,需求根本就没那么大。再加上摩拜等共享单车出来后,没有那么多需求。

36氪:现在市场一下子出现了这么多新玩家,您怎么看?

陆:到今天为止,我们老同志(多次创业者)跟年轻人是不一样的,活动论坛我基本不参加,也很少接受媒体采访,我并不闲着,全都扑在工作上。我们按照自己的节奏走。

 下一城

36氪:但神州还是要往前跑,这个继续往前跑的路径是什么?

陆正耀:我觉得专车方面,客户有多少需求配多少供给,这个不重要,或者说,专车在我集团内已经进入稳定发展期,租车和专车的仗去年就已经打完了。(汽车金融)买买车也打完了。

36氪:那下一仗是什么呢?

陆正耀:过去十年,神州业务做的很重,未来十年,我们要做不一样的东西,把业务串起来,围绕客户来做。最终我一定是希望我的客户在这个产品里,线上APP、线下网点,使用汽车的各种生活,包括买车、二手车买卖。我自己的生态圈就有了。

36氪:马上能看到的、你们的新动作是什么?

陆正耀:未来的一半年,神州体系要买25-30万台,是国内最大的汽车买家。买进来分给租车车队和买买车,租车的车运营1年到1年半后,作为“准新车”卖掉,带三年保修带分期付款。

神州大的商业逻辑,完全围绕车来做,包括今年成立产业基金投产业相关,目前已经投了两三个项目。

36氪:你们要做分时租赁吗?分时租赁近来很火,滴滴都入场了。

陆正耀:包括分时租赁,短租,各种各样的租车方式都会上。年轻人有驾照,没有车,想开车,提前消费,我们会从年轻消费者入手。

分时之所以我们一直没做,因为单纯的分时租赁是赚不到钱的。它是车应用中的一个小场景,构成不了一个独立的商业模式。在中国城市里,开车不是一种享受,客户使用起来不方便,这个产品的服务不能替代现有的服务。我为什么不想说,就是因为我后面有一堆的东西在做。

36氪:神州做分时租赁的优势是什么?你觉得你们能打败其他人吗?

陆正耀:我们是国内最大的汽车买家。2018年,神州体系要买25-30万台。我再给你看看我们的网点有多少。神州租车网点都是在几百米之内的。这是为什么神州租车可以给你送车上门的原因。过去十年,神州业务做的很重,每个业务攻城掠地。神州最大的优势就是重,重就有腾挪的空间。

36氪:今年以来,华尔街多家机构下调了神州的评级及盈利预期,神州租车的股价已经拦腰斩了,您有想法挽救股价的颓势吗?

陆正耀:股价好不好有市场、风口等等原因。我是做企业的,我不炒股。我不能看短期、局部利益,要看长期的。神州租车有10亿美元现金流。资本怎么看是一回事,我们怎么做是另一回事。租车越来越赚钱,做得越来越大。我一定会希望神州是国际化的公司,这是我们的目标。

问:很多公司都在出海东南亚,你们也是吗?

答:东南亚太小了,我把家都搬到美国了嘛。   

36氪:自动驾驶也是出行领域的大事,大家都觉得这会颠覆行业、改变未来,神州怎么看待这个新变化?

陆正耀:我们讨论模式,第一代是前十年,第二代是现在。第三代是自动驾驶的运营平台。这一代或者下一代商业模式,会被自动驾驶替代。我们过去是出行平台,现在是生活平台,未来会是无人驾驶运营平台。我觉得中间这个阶段不止十年,可能二三十年。

结语:在过去几年中,从网约车、共享单车、网租车到与此相关的新车、二手车交易,出行产业的风口不断涌现。每一次新出现的风口对于原有的企业来说,既是挑战也是机遇。在这个过程里,陆正耀所展示出的权变与坚持都令人印象深刻:他既可以拿出资金与对手拼价格、拼补贴,也可以坚持神州独特的方向与定位。作为一家见证了出行行业十年变革的“老”公司,神州和陆正耀不能,也没有仅仅止步于老的租车业务上。

新商业NEO100 | 陆正耀减肥,神州瘦身

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