编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者:房煜,36氪经授权发布。

核心导读:

1.低线市场的消费需求为什么具有相对独立性?

2.苏宁零售云为什么要派资深店长到新店驻扎?

3.手机卖场变为综合卖场后,为什么手机收入反而增加?

从南京江北新区出发,向北驱车一个小时20分钟的路程,便可以来到一座名叫来安的安徽小县城。这座名不见经传的小县城,却有着悠久的历史,史书记载其始建于秦始皇期间。来安县的经济水平在安徽省的诸多市县中算中上水平,2016年GDP水平为141.1亿元,可能谁也没有想到,这个名不经传的小城,会成为中国零售业转型进程的另一个重要起点。

和很多小县城一样,这座城市有自己的百货大楼,就在县中心的位置,如地标一样的存在。不过近年来这里已经少有人光顾。今年4月份,位于百货大楼一层经营了超过10年的嘉年华服饰广场因经营商品传统、业务模式单一及消费体验落后,不能适应当下发展节奏而宣布关门,来安老百货大楼对外转租。这一转租,没想到却迎来了一位大金主。

这位勇敢的接盘侠,叫做苏宁易购。苏宁易购在这里开出了自己第一家苏宁易购精选店,开店当天(7月29日),整个县城万人空巷,店内店外都挤满了前来围观的人群。人们充满好奇,昔日的百货大楼,要变成什么样子了?当天,这家店完成了320万的销售额,要知道,在这个只有接近50万人口的县城,另一家电器连锁一年的销售额不过4000万。

苏宁易购为什么要来这个不起眼的小县城接盘,仅仅是因为离南京近吗?随着问题探讨的深入,我们却发现,这背后,是苏宁下的一盘大棋,令人惊奇的是,由于苏宁的低调潜行,这样的店在江苏、安徽、山东等地已在风风火火地筹建,外界还知之甚少。

除了来安,在连云港白塔埠镇、苏州市郭巷镇、郑州市白沙镇,在这些乡镇一级市场,更加“袖珍”的苏宁易购也在出现。这些店有一些共同特点:

1 .属于老店翻修,盘活的是原有物业;

2 .不改变经营者的所有权,原来的老板还是老板,双方的关系是“合伙人”; 

3 .统一使用苏宁的品牌、供应链、后台数据系统。

而这一切的背后,是一个名叫做苏宁零售云的团队在操盘。

苏宁零售云是干什么的?在阿里京东都已经深入触角的中国四五线市场,苏宁又想和这些小店搞些什么名堂?《零售老板内参》赶赴南京苏宁总部,与苏宁零售云操盘者、苏宁云商副总裁顾伟深入访谈,为你独家揭秘这支苏宁的零售特种兵和他们的作战蓝图。

注意力经济的盲区

外界通过媒体,已经可以获知苏宁2018年将要开5000家门店的计划。这5000家店包括各种业态。苏宁集团董事长张近东的核心想法是成为“你身边的苏宁”,让苏宁做到无处不在。过去20年,苏宁在一二线成熟市场已有良好的布局,可以想见的是,要实现5000家的布局,必须要对整个中国市场从一线到六线实现全覆盖。这时候,苏宁零售云相当于一支执行攻坚任务的特种兵部队,负责先啃最难啃的骨头。

苏宁零售云的最终目标,要搭建的是有自学习属性的协同网络,输出智慧零售能力。相对于一二线市场,苏宁零售云认为低线市场是更难做的市场。从实施路径上,苏宁零售云是“先难后易”,从最难的低线市场做起,把模型树立、把模式跑通。相对于一二线市场,如前所述,低线市场更加本地化、碎片化,对供应链的考验也更大。

苏宁云商副总裁顾伟向 《零售老板内参》介绍,苏宁零售云项目启动历时已有一年时间,前期一直在探索demo店的盈利模型,目前经过市场验证后已经开始规模复制,计划2018年开3000家。 

倒推可知,零售云项目低调启动之际,差不多也是马云苦于线上流量红利期已过,开始思考变化,提出“新零售”概念之时。只不过,阿里系这一年来探索的主线,是大数据驱动和新物种的孵化。而苏宁零售云的本质,是下沉,是智慧零售能力的输出。 

零售业通常习惯把这种对低级市场的“下沉”称之为“渠道下沉”,如果仅仅是渠道下沉,这件事本身已不新鲜,苏宁现在做这件事,是看到有什么机会吗?抑或有什么不一样的做法吗?

在顾伟的视线中,他注意到了快手的崛起,觉得这是个很有代表性的例子,虽然它不属于零售业。

快手的崛起,也曾经让很多人大跌眼镜。它悄无声息的迅速积累数以亿计的用户说明,在互联网上占据主流话语权的人们,其实对于低层级市场人们的消费、娱乐、生活,所知甚少。但是另一方面,由于所谓消费升级的存在,低层级市场的人们对于一二线市场的消费趋势、潮牌流行,却如数家珍,因为这正是他们“升级”的方向。 

换句话说,互联网没有把世界变得更平,也没有真正的去中心化。特别是在中国这样一个城市化进程不均衡,区域差异明显的国家,以注意力经济的角度来观察,整个消费市场就像是一台演唱会。站在注意力中心的是少数人,多数人用手电筒照亮他们,他们的一举一动暴露无遗,但是从他们的角度看下去,台下就是黑压压的一片,没有清晰的面孔。在这个比喻中,互联网的触点就是那千万只手电筒。

 一句话,一二线市场的人们在消费什么,全国人民都知道。低层级市场的人们在消费什么,他们各自知道。

这就是苏宁零售云看到的机会,才有前文所提到的相对应的解决方案。

所以,苏宁零售云做的事情,表面上看起来也是“下沉”,但绝非和一些同行相同的逻辑,是所谓的“渠道”下沉(虽然,对于品牌商而言,渠道下沉是结果之一)。用顾伟的话说,别人是从上往下做,我们是从下往上做。

从下往上做的基础是什么?《零售老板内参》认为,是承认低层级市场的相对独立性。用四五线市场的思维去做四五线市场,而不是用一二线市场的居高临下去恩泽四五线市场。唯有此,才能放弃“城市解放农村”的思维,真正的沉浸到中国最底层的商业生态中去。

为什么要帮小店老板彻底翻修?

我们先来看看,苏宁零售云目前都做了一些什么事。 

在来安县,与改造前的百货大楼相比,苏宁易购精选店完全像另一家店,这个从门店的装修图片中可以看到。

苏宁易购精选店还设置了多个主题体验区,这些体验区内的产品虽不是来安县民日常生活中会用到的,却为他们打开了新世界的大门。在体验区内,当地消费者可以体验到小米平衡车、优趣磁悬浮音箱、华为智能手环等黑科技产品的酷炫感受。也就是说,经过苏宁这样一折腾,门店逼格提升了不少。

离开来安,来到白塔埠镇,这里的苏宁易购翻牌的是一家已经经营了17年的手机卖场。卖场的主人是王老板。他说,在是否“加入”苏宁这件事上,是他带着在外上大学的儿子和女儿开了好多次家庭会议,一遍一遍地算账、对比、衡量之后做的决定。

这个白塔埠镇,不到5万的人口,是典型的农业镇,门店向前几百米就是农田,晚上6点多路上就基本上没人了。一条主干道几乎可以看穿整个镇。在这样一个弹丸之地,苏宁易购这样的巨头耍得开吗?目前看还不错。这家名为大柳树的苏宁易购门店9月30日开业,是第二批苏宁易购精选店,开业4小时已经刷新过去17年单天销量最高值。而门店名字的来源是因为门前有棵不知道岁数的大柳树,它看着手机卖场走过了17年。据说开店当晚,能喝二斤白酒的王老板,喝了几杯就醉了,那一刻压力终于释放了。

按照规定,每个新开的门店,苏宁都会派一位资深店长,进行长达一到两个月的手把手的传帮带。 

同样的故事,在郑州、苏州都在上演。店主老李原先经营着当地最大的手机卖场,14年生意最好的时候,每个月可以卖出4、5百部手机,随着传统零售业式微,到了2017年初,一天只能卖出4、5部手机。

加入苏宁易购精选店后的第一件事,就是把店面进行升级改造。改造后,原来单一手机品类扩展为3C、家电、智能潮品,多元化的品类吸引了大量的用户。

通过以上几个例子可以知道,苏宁零售云在翻牌地方小店时,有几个规定动作:

第一,彻底的翻修门店(而不是彻底的贴牌),几乎每个被改造门店都和老店“面目全非”;

第二,品类扩充,除了来安这种情况,很多小店原来就是地方的手机专卖,从单一手机卖场扩充到综合家电卖场,其实就是按照一个小苏宁的模样在组货。

第三,开店初期,资深店长驻店指导。

这几个动作都有些值得玩味的地方:

一、翻修门店这一步,说明这绝非是简单的渠道下沉。现在各个巨头和平台翻牌夫妻老婆店的很多,我们做个假设,假设一家夫妻老婆店被某巨头看上,加入平台成为一个“通路”,几年后退出网络,同时老板也想转行不干,这时候将店铺转手。请问,除掉货物价值,该店铺本身的物业是否会因为“巨头”宠幸过而存在升值空间?

想清楚这个问题,就可以知道渠道分销和零售经营的区别。

二、品类扩充这一步,各家都在做,只不过阿里京东更多的是从快消品和百货切入,苏宁是从自己熟悉的电器和3C切入。不过,手机为代表的3C产品,也正是大型B2C电商平台的看家法宝吧。一个地方小店如果以单一品类来对抗拥有完整供应链能力的电商平台(何况这个品类还是对方的优势品牌),长期看,无异于以卵击石。但是综合品类的扩充,等于给了小店一些腾挪的余地和更为复合的发展空间。

咋一看,苏宁的模式其实有点像开放加盟。众所周知,苏宁易购作为中国最大的家电品牌连锁公司,一直以直营为主,如果苏宁开放加盟,那也是大新闻一件。但是有一件事就不对,一般的加盟体系,都是把加盟的店主汇集到总部去开会、培训,合格了,再放虎归山。但是苏宁的做法,却是自己的资深店长牺牲时间来店里传帮带,而且请注意,这个师傅与徒弟并无直接的管理关系。这是为什么?

核心点其实还是前面说过的,苏宁是把自己看做一个零售商,而不是分销商。零售商的核心是什么,苏宁认为是服务能力(售卖商品也是服务的一种)。用顾伟的话说,我来服务这些店主,他们再来帮助苏宁服务本地的消费者。

这样一说,苏宁是在做公益吗,当然也不是,这是苏宁正在探索的新商业模式,这种商业模式的核心秘密,在于寻找“流量洼地的变现之路”。

数据闭环与千店千面

苏宁零售云项目,最终是希望成为一门“好生意”。按照顾伟的介绍,这个好生意的标准有几个:第一,消费者要买到更好更便宜的商品。第二,在这样的前提下,开店的老板能赚到更多的钱。第三,品牌商制造商的的成本还在下降。

当然,这样的好生意诞生是需要土壤的,这就是顾伟所说的“流量洼地”。

根据公开的统计数字,中国的手机持有量增长也已经接近天花板,换句话说,移动互联网的流量也已经遇到瓶颈,对于商家而言,一个直接的体现就是线上流量的获取成本越来越高。但是苏宁零售云发现,在线下,仍旧存在着“流量洼地”,即可以被转化的低成本流量。这要感谢中国的发展不平衡和城市化进程。

这些流量洼地,成为了苏宁零售云的起点。

 当然,流量洼地是相对的概念,并不意味着这里的流量毫无成本,可以被滥用。这就像城市里的人喝的水越来越贵,但是人迹罕至的地方却有天然矿泉在白白流淌。反过来,如果以掠夺者的心态去扑向这些资源,这些流量洼地很快也会枯竭。为了避免竭泽而渔,苏宁还制定了一镇一店的保护政策。

顾伟认为,面对流量洼地,这不是一个单纯索取的过程,而是要真正能够去“赋能”。而赋能的路径,无二,一曰服务能力,二曰数据能力。

什么是服务能力?在这方面,苏宁自己的发家史就是个好例子。早年,苏宁是以空调起家,为什么选择空调品类做突破,因为空调是一个强售后的品类,必须专业人士安装。如今,这些服务早已成为基本功。需要与时俱进。

以郑州中牟白沙苏宁易购精选店为例,开业期间同步推出“即买即送”服务——顾客现场下单,不仅送精美礼品,2小时内还送货上门,保证顾客服务质量,免去服务乱收费等后顾之忧。 

服务能力的本质,是最大限度的满足顾客的需求。苏宁易购精选店内除了出样的产品外,只要顾客有需要且苏宁易购有货,店长可以通过零售云为门店提供的苏宁+APP进行下单,由苏宁快递为用户配送到家,在赣榆店就为一位老爷爷采购了一台熊猫便携式收音机。

而数据能力也是零售业转型的核心话题。顾伟认为,真正的数据能力,首先要能够建立数据的闭环;其次,在此基础上,建模进行产品化的数据分析;第三步,实现千店千面的组货能力和服务能力。

顾伟这里指的数据闭环,是指用户从进店到购买到服务,可以通过工具把整个的行为和全链路的刻录下来。在这方面,苏宁会提供一整套实用工具,帮助门店进行精细化管理。包括苏宁+POS开单收银系统、苏宁+商城采购系统、金掌柜进销存管理系统。在此基础上,店主可以建立自己的数据体系,这个数据流在苏宁的平台上也是透明的,不仅苏宁可以看到全部数据,店主业可以看到有足够参照价值的数据流,通过这些数据流,来调整修正自己的进销存。

数据分析带来的变化直接反映在选品上。O2O购物节前,苏宁易购精选店的老板们纷纷与本地苏宁对接人进行产品和活动的沟通,在产品的组合推荐上结合苏宁线上线下大数据分析及多年的实际销售经验,进入冬季,建议各门店主推冬季取暖产品,老板们根据推荐的产品组合在门口位置进行冬季产品的主推活动,双十一海尔、方太的热水器以及美的取暖油汀都备受欢迎;北方雾霾严重,双十一期间苏宁与惠而浦的高层互动使惠而浦品牌在四六级市场得到了较好的认知,惠而浦产品销量走高;连云港赣榆店的小家电销售出乎意料地好,开业期间,小家电专区客流不断,仅开业期间,小家电就为整体贡献了52%的销售,完全没有想到,剃须刀和吹风机成为了小家电中的热销单品。 

还有最难的第三步,也是零售业整体转型以来最热的话题,如何做到千店千面。

千店千面其实也需要两个基础条件,即零售端的本地化,和平台端的全面能力。

做四五线市场,本地化的采购、地推、服务都是重中之重,好在这些本地的小店都自带本地基因。

在苏州郭巷苏宁易购精选店,一位营业员曾经这样分享心得,“以洗衣机产品为例,以前消费者买东西都是先问哪个便宜,现在消费者考虑实用功能,比如开业这几天下雨比较多,洗的衣服不容易干,小天鹅8公斤洗烘一体机每天都有顾客过来咨询和选购。” 

千店千面真正的难度,在于平台端要能够兼具标准化与个性化,没有标准化就意味着无法复制。而个性化又需要有足够丰富的产品库和足够强大的供应链做支撑。

 苏宁零售云为每位开店的老板都提供了庞大的产品池,这个产品池可以共享线上线下两条供应链的商品组合,是苏宁把自己20多年来做家电品牌的资源积累拿出来分享的结果。在物流方面,苏宁已经形成了一个庞大而细致的全国物流干线支线网络。这样一来,苏宁零售云可以以极低的成本共享苏宁的物流体系。对于苏宁而言,物流体系就像高速公路,路修好以后,多跑几辆车的边际成本可以忽略不计。 

不过本地化的考量因素,永远是最复杂多变的。在苏宁零售云先期开出的店中,有意覆盖了不同的区域市场模型,有经济发达乡镇,有农业镇,有工业镇、有外来人口多的镇等等。在苏宁提到的几个样板中,《零售老板内参》注意到,这几个镇的人口规模大都在5万人上下。

但是其门店面积却不尽相同,从200平到800平不等。原因之一是,要根据物业的基础条件。“原来是200平的物业,你不能因为你的标准店是100平,另外100平就不要了。”顾伟说。如何因地制宜的规划门店资源,即是考验,也是本地化经验的积累。

这一年,零售业最热的事是翻牌夫妻老婆店,阿里京东都在做,表面上看,苏宁做的事情,和京东新通路阿里零售通也有类似之处。目前最明显不同仍旧是,京东阿里其主攻的夫妻老婆店是社区型的杂货店,产品以快消品和日用小百货为主。但是苏宁零售云第一波主攻的,却是家电和3C卖场。 

不过,顾伟表示,未来等模式跑通以后,苏宁也会进入更多产品品类。原因在于,苏宁始终是在做零售,零售业的基础设施已经比较完备,在此基础上去深入低层级市场,边际成本最低。一个例子是手机卖场改变为综合卖场后,手机销售反而增加的例子。

“它原来一家手机店,我们导入了综合的家电平台。因为今年手机销售的大趋势不好,可他们的手机销量反而是增长的,增幅平均在20%到30%。这个店原来的手机销售额每年能够达到250万,它现在和我们合作,每年可以卖到300万,而且它还可以卖300万其他类型的产品,它的成本没怎么增加,还是房租、还是那些人,它不需要来备货,这些店都是大家完全来共享的库存。我完全共享了我的物流、完全共享了我的售后,而增加的部分基本上就属于它的净利润了。”

在苏宁云商的整体布局中,一直在强调“你身边的苏宁”,所谓“身边”,一方面是在强调本地性和便利性,另一方面也是在强调“全面性”,包括产品和服务的全面性,没有此,在身边也会被无视。从这一点说,苏宁零售云的未来任务仍旧艰巨,如何在最短的时间完成门店产品迭代且适应不同的类型市场,仍旧在考验着苏宁零售云。

也正因为,苏宁零售云希望他们所打造的门店集群也好,小店店主的社群也好,本质上是一个自学习的组织,能够通过数据的分享与经验的交流,通过自我进化演变到最适合当地社区的模型,而不是自上而下的用一个一个模板去套当地市场。唯有这样,苏宁零售云才能真正成为一朵“云”,内核稳定,但形态各异。

过去一年,苏宁正悄悄接管乡镇小店,背后的算盘原来是这样的

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