比起商业化和卖货,小红书CEO瞿芳显然更乐于谈论社区和用户。她把小红书比做一个游乐场,第一要紧的是好玩——只有好玩了,人们才会一而再再而三地光顾,至于让你花钱的餐厅和商店,只是需求的自然延伸。“但人们不是因为餐厅好吃而去的游乐场”。

没人比她更清楚,维持社区的活跃度是小红书的原点,更是它的根基。有趣的是,在内容化和社交化这两股潮流席卷互联网世界之前,小红书从第一天起就具备了它们。而这家成立四年的公司一直在做的,就是放大这些技能,并补齐“电商”的新技能。

瞿芳的最新发现是,小红书的用户变得更年轻了——2017年新增用户中,接近70%是95后。虽然以代际划分消费者的做法是否有效还值得商榷,但这的确反映了商家和大公司们“抓不住年轻人”的焦虑。从这一点来看,这个变化令人欣喜。

年轻一代也不再把小红书仅仅作为“美妆指南”使用,而是分享从美食、家居到运动、旅行的一切。最近流行的“甜宠文”引起了瞿芳的注意,她将此视作社区良性发展的征兆,毕竟这意味着,小红书带来的愉悦甚至穿透了物质和消费欲,真正以兴趣聚合了用户。

不过,瞿芳和她的团队依然要面对商业化的考验。作为一个不接广告、完全依赖电商变现的公司,小红书正在小心翼翼地调整电商策略,比如提升第三方商家比例,更像一个平台那样存在——这样做既增加了sku(潜在的购物者通常认为小红书的货品不够多),也降低了自营囤货的风险。如今,来自第三方卖家的商品和自营商品比例达到了5:5,未来第三方的占比还会进一步上升。

作为一家曾在创办16个月内完成三轮融资的明星公司,如今的小红书似乎“慢了下来”。对此瞿芳的回应是,公司内部一点也没有放慢节奏,在搭建电商的基础设施上,需要做的事情还很多。

今年,小红书在武汉设立了一个300多人的客服中心,在多地增设了仓库,不久前还推出了“黑卡”会员服务——其中一项权益是,如果7天之内你购买的商品降价了,差价会自动退回到你的账户。这听起来颇有诚意,而目标还是让你体验更好、买得更多。

一个值得关注的变化是,跨境商品在小红书销售额中的占比例已经降到了五成以下,本土的小品牌、消费类创业公司正在这个平台上崛起。没错,你已经很难再把小红书归为“跨境电商”的阵营了。

这可能意味着过往策略的转换,也可能是着新的机会。

36氪跟瞿芳聊了聊小红书的新变化,以及怎么才能抓住更多用户,包括那些更加“自我”的年轻人。

小红书双十一前夕在公司上海举行的线下活动“全球最美菜市场”

 95后爱什么?

36氪:听说你们今年多了很多95后用户,这件事很重要吗?

瞿芳:95后其实就是现在还在大学阶段左右的一批人,他们正在形成生活方式和消费习惯。所以,到底哪里是我的入口和首选平台,就非常重要。现在和生活方式相关的内容,他们习惯来小红书,这个可以稍微让我每天多睡一个小时。

36氪:这批人有什么新的特征,比如品牌被淡化了吗?

瞿芳:所有的消费都从炫耀型消费到自我满足性消费。我自己是80后,我在更年轻的时候更多希望通过品牌背书自己,但我觉得95后们没有什么炫耀型消费的需求,你看他们买的东西,大量个护产品,比如牙膏,我真不会知道(品牌)的。

36氪:这种变化会影响你们在电商部分的选品策略?

瞿芳:我们早期是通过社区数据去选品,现在是基于我们对用户的了解去选,比如我们的用户跟其他平台相比,更愿意尝新,一些商品可能在其他平台上都卖不动的,在小红书上会受到用户的追捧。

36氪:能举些例子吗?

瞿芳:比如说一个韩国的唇膜品牌,当年我们先以跨境的商品做,其实并不是爆款,因为唇膜是很细致的保养,没想到在小红书上卖火了,连品牌自己也没有想到。还有一个国外品牌因为小红书的销售数据改变了他们下半年要引进的商品名单。类似例子有很多。

36氪:你们平台上的第三方商家也越来越多了,这会是大的趋势吗?

瞿芳:是的,品牌的个性化是大趋势,会有越来越多中小品牌来入驻,这并不是我们先制定了一个什么战略,而是说买越来越多个性化的东西本身就是消费的趋势。

36氪:跟用户变化有没有关系?

瞿芳:因为每个人需要的商品变了,也就不适合集中囤货,如果谁还是要控商品,要更强地把控供应链,而不是平台心态的话,我觉得是跟用户的心态产生了矛盾。

36氪:做平台就需要品牌来入驻。品牌为什么会愿意来小红书?你们做了什么吸引他们?

瞿芳:我们不会给到品牌流量的支持,但会给你更轻更快的发布工具,比如一个彩妆品牌需要视频来显示怎么样画眼影,如果品牌想要讲故事,那小红书一定是最好的选择,就像为什么国外有一些小品牌可以在这里崛起,是一样的道理。但品牌为什么来,归根结底还是用户在我们这,他们想找到最年轻的用户,想抓住接下来最有消费力的这批人。

算法的走向

36氪:怎么考核社区产品,会跟电商挂钩吗?

瞿芳:不会,社区唯一的标准就是活跃度,就是游乐园能不能让人玩得开心,留得久一点。我们有“关注”、“发现”和“购买”三个模块,所有人进来默认都是先看到社区的。

36氪:大概从去年开始,包括电商巨头在内,都在做内容了。这多少对你们的核心竞争力是一种冲击?

瞿芳:所有的电商去做内容最后是为了提高转化率,因为电商最后是两个指标,流量和转化率。这跟我们做社区的逻辑是不一样的。

36氪:哪里不一样?

瞿芳:你想嘛,提高转化率,那我就要这个东西尽量写得想让你买,用户的眼睛是雪亮的,是不是广告,是不是软文,大家都是能分辨。你所有调整和调教的方向都是为了卖得更多,是10个人看了有一个人买还是10个人看了两个人买的区别。

再举一个例子,小红书上有大量比较帖,最后得出的结论未必是要你买某一样东西,而是客观比较不同品牌的差异,这种通常收藏率就非常高,因为有趣,有用,但是这种帖子转化率不一定高。

36氪:但还是有人会说,你们广告帖太多,没有办法甄别吗?

瞿芳:一些特别简单粗暴的广告是可以甄别的,比如不让带购买链接,没有跳转功能,那些该做的我们都已经做了。

但还是有无法甄别的,比如说一个朋友跟我我推荐说楼下的餐厅好吃,然后他写下来发在小红书了,你说这是一个广告吗?这就是一个广告,但是只是它没有收钱,是朋友之间的推荐。广告跟口碑之间是非常微妙的,你说我如何用机器的手段去甄别,我甄别不了。

再一个,假设现在有一个用户发了一篇这样的东西,我们的机器会给身上有相同标签的10个人看,看这10个人的反应,如果我判断他是广告,我不会跟他发生互动,这个帖子就会沉下来,就算他是拿了钱,不被人看到他就不是一个广告,因为它没有影响力。

36氪:所有的笔记都是这样分发吗?

瞿芳:是的,先给10个人,再给100个人。去年开始我们就用机器分配流量了。

36氪:为什么做这件事?

瞿芳:这也是用户年轻化和多元化的结果,我们想做好准备。早期垂直的时候,你的用户是有画像的,那我们找一些品味跟社区品位非常相符的编辑就能解决问题。但是去年年底开始,我们的用户量不断地涨,有女的也有男的,有一线城市的白富美,也有二三线城市的白领用户,甚至是大学生和中学生,那他们要看的东西是不一样的。

36氪:也是今日头条的逻辑?

瞿芳:AI算法的大逻辑都一样,但看新闻的需求更趋同,比如大事不能错过,一个大八卦我一定要看到,今天天气是不是雾霾。但生活方式更个性化,你肯定希望今天用的包和我的不同。

36氪:你们只用自己的数据,还是也会从外部购买?

瞿芳:我们跟一些平台有简单的数据合作,但大部分还是自己平台的数据。

36氪:通过你逛的数据更了解你,也侧面提升了电商的转化率。

瞿芳:理论上是这样,但这个对我们的帮助是非常小的。我们前端可能每天有将近10亿次的笔记曝光,但是后面在售商品只有十几万,这中间是差距是巨大的,绝大多数笔记上提到的商品的,小红书是没得卖的,它绑不上去。所以我们的联系最后不发生在商品上,而是发生在人上,在小红书社区逛的,和在小红书买买买的是一批人。

电商升级和“不再跨境”

36氪:电商上你们今年重点做了哪些事情?

瞿芳:我们在国内非常积极地建仓,加起来扩大了两到三倍,重点城市次日达比例是接近80%。7月份在武汉建了一个客服中心,三个月已经300多人了,在其他地方也有一些合作的客服中心。

36氪:黑卡会员算是一个新产品,增长情况怎么样,有目标吗?

瞿芳:四五月份推的,六六周年庆时已经规模化了。这个产品主要还是提升体验,促进购买的频率和忠诚度。

36氪:电商部分盈利了吗?

瞿芳:差不多盈亏平衡吧。

36氪:听说你们的跨境销售占比已经降到50%以下了,有点意外。这个变化具体是什么时候发生的?

瞿芳:今年吧。我觉得跨境电商是一个阶段性的概念,因为之前国内的个性化供给没有跟上,所以大家就去全世界买买买了,所以你看到,小红书在2014年出来的时候slogan是“国外的好东西”,2015年变成“全世界的好东西”,2016年就是“全世界的好生活”了。

36氪:这对你们是好事吗?供应链方便了?

瞿芳:供应链永远是讲求效率的,其实我不用方便,我只要比别人快一点就好了,还是需求在那里。大趋势一定是不再跨境。传统意义上大家说跨境都默认从发达国家进口,但现在我们泰国的彩妆也卖得非常好,因为很多好的制造业其实已经转移到东南亚去了。很多国内的个性化品牌也很受年轻人欢迎。未来大家也不会觉得国外的东西是一个值得拿出来说的事情。

36氪:回顾公司几年的发展,你认为小红书是怎么抓住时机,并保证执行力的?

瞿芳:第一个机会是社区,用户需要发现好商品,有趣的生活方式,这些个性化和标签化的资讯最适合通过社交平台的方式来收集和分发,这也是小红书的壁垒。其次通过跨境电商完成了商业闭环,当消费升级到来,国内品牌还在觉醒和重塑过程中,如何能安全快捷便宜地买到海外商品成了用户的新痛点。执行力的关键是人才,小红书企业文化里,特别强调“独立思考”、“结果驱动”。

新商业NEO100|对话瞿芳:小红书更懂95后,不必再谈“跨境”这件事

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注