编者按:本文作者是红点创投 Redpoint Ventures 风投合伙人 Tomasz Tunguz。

企业创始人经常用 LTV / CAC 比率——即客户终生价值(LTV)与客户获取成本(CAC)来描述其单位经济。正如 Netsuite 所示,LTV / CAC 是用于展示一家公司市场团队健康状况的一个强大的指标。但是,这一指标对于早期阶段的初创企业来说通常没有什么意义。

原因何在?因为一个只有一年或者两年甚至三年销售历史的公司并不能准确预测客户的生命周期。如果一家企业的客户流失率非常高,那倒是可以在几年时间内就计算出自己的 LTV 数值。

但是大多数软件公司每年的单位客户流失率也就是在 10% 左右。那按照 10% 这个单位流失率来看,三年之后,还有 73% 的客户在付钱享用产品或者服务, LTV 数值不断增加。这些客户会留多久?你可以投射一条直线,预测一个固定的每年客户流失率,但这可能并不现实。你的业务支出随着时间的推移会发生怎样的变化?时候不到,我们都无法去做出准确的预测。

除此之外,你还必须要做出决定采用哪种方法来计算 LTV。并且,大多数早期阶段初创企业可能没有足够的样本来计算出具有统计学意义的 LTV 数值。

更为复杂的一点是,LTV / CAC 比率是被用作衡量何时调整销售和营销支出的一个指标。如果 LTV / CAC 比率大于 3,那就需要增加支出。这一策略所面临的一个挑战是,它将当下的营销支出与预计的未来客户现金流量挂钩,而正如我们前文所提到的那样,要进行这一计算是非常棘手的一件事。

在初创企业早期阶段,一个比较好的可用指标是投资回收期。为什么?因为在 14-18 个月内,大多数初创企业将能够收集到有关客户获取投资回收期的具体数据,而 LTV 观察结果往往需要 3 年、5 年甚至 7 年时间才能得出。

由于公共以及私人投资回报期都有基准值存在,并且由于投资回报期的计算不需要进行一些长期的假设,所以得出的数据也会更加标准化,早期阶段初创企业就可以更快得对市场营销策略进行评估。更快的迭代周期是一个竞争性优势。对于初创企业来说,将营销支出与 LTC 联系到一起是一个挑战,因为这就要求他们用当下手头很少的数据来对未来多年之后的情况作出预设。所以,早期阶段初创企业应该使用投资回收期这一指标来代替。

原文链接:http://tomtunguz.com/challenge-of-cac-ltv/

编译组出品。编辑:郝鹏程

Tomasz Tunguz:LTV/CAC 对初创企业意义不大,建议用“投资回报期”代替

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