这可能是八十年代集团化浪潮后,广告产业经历的最动荡的时期。

某种程度上,动荡的程度甚于以往。产业链中快速挤进了众多不曾有过的角色,产业逻辑被完全颠覆。巨大的变化在几年间迅速产生,源头是快速发展的互联网和科技。

这个行业走到了十字路口,身处其中的大多数人感到乐观,但同时也有一些疑惑甚至愤懑的声音。36氪“营销观察”将通过5至6篇文章梳理广告营销行业的变化,探讨这个领域正在发生什么?身处其中的个体如何争夺权力?以及,它将有怎样的未来?

第二篇文章从成都开始,腾讯的全球合作伙伴大会在这里举行,总计有23000多人蜂拥至此,其中有不少营销行业的从业者,他们希望了解巨头的下一个动作,并从中挖掘商机。今年,腾讯希望讲讲“广告联盟”的故事,当然不只是它,包括头条这样的巨头们也开始在这个领域动作频频。虽然讲着同一个故事,但在背后,它们却各自有着截然不同的战略考量。

在信息流广告之外,广告联盟正在成为巨头们在移动广告领域布局的下一个战场。

广告联盟,又被称为网络广告联盟,主要功能是沟通广告投放链条中的供需双方。它的商业逻辑简单清晰:一端为广告主们找到更多样化的投放渠道;另一端,则是通过聚合中小网络媒体的流量资源,帮助它们实现高效的商业变现,而这些提供流量的媒体被称为流量主。

某种程度上,广告联盟扮演着中介的角色,这种中心化的结构降低了供需双方的沟通和运营成本,提高了整个链条的效率,在PC时代的成熟运作已经证明这是一种行之有效的商业模式,其中亚马逊和百度算是国内外较早行动的巨头,它们分别在1996年和2002年推出了相应产品。

这是一门着眼于双边市场的生意,这意味着它有着非常明显的先入优势。作为结果,长久以来在国内,很难有人可以撼动百度联盟的地位。但是,当移动化时代到来引发结构性变化之后,不少巨头开始嗅到了突围的机会,它们开始动作频频。

一位来自今日头条的内部人士向36氪透露,头条在几个月前上线了自己的联盟产品。腾讯则是在近日举办的全球合作伙伴大会上,系统地向外界披露了已经成立四年的腾讯广告联盟的最新动向。除此之外,新浪等传统门户网站也在广告联盟方面动作频频。

总的来说,广告联盟这门生意正在巨头们的推动下变得火热起来。

移动时代,突围的机会来了

在腾讯全球合作伙伴大会的营销分论坛上,腾讯广告联盟高级总监俞欢告诉台下的观众,联盟在四年的发展历程中已经完成了从经验性到产品化的蜕变,未来将在流量合作的纵横延展方案持续发力。这场论坛的受关注程度颇高,会场内的座位早已占满,暂时无法入场的观众甚至在门外引发了一场小型骚动。

俞欢的PPT中展示出了几个数据:腾讯广告联盟已经拥有了超过10万的移动应用,汇聚了上百家头部流量主,月覆盖5亿用户,用户识别成功率超过90%,收入较2016年增长超过200%。

200%,对于目前已经相对成熟且竞争激烈的移动广告领域而言,算是一个不小的增幅。“关于2018年,我们也定了一个比较激进的目标。”虽然不愿意透露具体数据,但面对36氪的采访时,俞欢的这席话也显示出广告联盟的天花板还远未到来。

俞欢并不否认百度联盟在PC时代就已建立起的优势。但是另一个不能否认的事实是,移动时代的到来确实给一家独大的联盟格局带来了革新的机会。

在前移动时代,百度获得了大量的站长资源,这使得它得以收集起足够多的流量。双边市场中对任何一方资源的占有,都必然在另一端造成聚集现象,再加上百度本身就拥有相对完善的销售体系能够积累起数量庞大的广告主。更重要的是,作为前移动时代最为重要的流量分发者,流量主们自然也更希望与百度进行合作,因此这种优势地位难以撼动。

但是,移动时代带来了规则的改变。

一方面,搜索作为入口的优势已不再像PC时代那么显著;另一方面,广告联盟中受欢迎的广告形式也出现了更动。俞欢的演讲中提到,虽然腾讯广告联盟也提供包括插屏广告等四种形式,但数据显示以信息流广告为代表的原生广告比较受到广告主和受众欢迎。

当2013年成立广告联盟时,腾讯就将“移动”作为了自己的标签。它们的流量主更多来自App等移动端,毕竟这里有大量的中小App开发者,他们难以建立起自己的商务团队,流量变现对于他们来说也是件很难完成的事情,而腾讯的介入相当于给了他们一套完整的“解决方案”,因此腾讯广告联盟在有利的时机下迅速获得了发展。

对于头条来说,联盟产品的上马除了有战略层面的考量,更多也是因为形势所迫。

“已经有越来越多的广告主开始选择头条进行投放,但目前的一个问题是,头条的广告库存可能没办法完全消化广告主的需求。这时需要在自有流量之外寻找流量,联盟产品自然就上马了。”前述内部人士告诉36氪。

在与广告主的接触中,他发现企业似乎更在意广告投放的效果本身,而非投放到了哪个渠道上。这与传统媒体时代的广告投放观念不同,那时的广告主更多希望拥有来自媒体的背书效应,但现在越来越多的效果广告主需求的是简单直接的转化效果。

“所以能够让流量产生效果才是关键的。当然,有时广告主也会拿这个跟你讨价还价,譬如会要求投放到流量主上的广告费用能更低一些。”他说。

俞欢也表达了类似的看法:“逻辑其实很简单,广告主最后为什么要认可你的联盟,你给它带来了效果,它就会认可你。对于我们来说,我们内部也是看如何在转化的链条上能给广告主带来更多的收益。”

这个市场怎么玩?

与以往“跑马圈地”式的资源占有型竞争相比,移动时代下的广告联盟在数据驱动下已经开始有了越来越多精细化运营的意思。

数据的重要性正变得越来越难以忽视。

在几乎每一个腾讯举办的论坛上,“赋能”都成为了高频出现的词语,营销论坛也不例外。俞欢认为数据为广告投放带来的价值会决定广告联盟未来的市场格局:“在有些情况下,广告主其实是可以绕开联盟去直接投放的,但实际上,不少人还是希望从广告联盟这边过一下,原因就是数据能够让广告投放的效率变高,譬如你在京东三个月内是否有过购买行为这个标签的价值就比你的性别的价值高非常多。”通过京腾计划,京东已经成为了腾讯广告联盟重要的流量消耗方。

不同的广告联盟背后倚赖的数据资源决定了他们的适用场景,譬如拥有消费数据的阿里巴巴在电商直接转化上优势明显,而腾讯基于账号体系的产业布局能够将势力拓展到更多的生活场景之中。

所有人都清楚,未来这将成为一场生态量级的竞争。今年,阿里提出了UniMarketing(全域营销)的概念,而腾讯集团也提出了资源整合的概念,它们都希望通过整合内部资源提升广告效率。显然,广告联盟也会成为这个进程中最为直接的受益者。

在推进广告联盟业务的过程中,腾讯还搭建出了一套针对流量主的信用体系。它在今年四月上线了名为媒体质量评分的产品,从真实性、成效性、可靠性和可控性四个维度为每个流量主进行评分。这一评分体系直接与激励制度挂钩,所有分数在90分以上的媒体能够获得额外10%收益的激励基金。

俞欢希望通过这样的机制保证广告联盟中流量资源的相对优质。毕竟在很多人的意识中,广告联盟中出现的广告并不能用高级形容。而在更远的时间维度上,他还希望这套评分体系能有更多的使用场景,当这套体系获得行业认可之后,流量主甚至可以直接拿着这个评分去向广告主证明自身流量的优质。

往远了说,这是件制定标准的事儿。

当BAT已经占据了大部分市场份额之后,后来者和中小联盟怎么玩就成了这些入局者需要思考的问题。

“你去仔细观察,会发现夹缝中还是潜藏着蓝海的。”说这话的是推啊总裁黎珊红,她的公司坐落于杭州,做的也是类似广告联盟的生意。她观察到目前的巨头们更多采购的是标品资源,譬如开屏广告和信息流广告,所以她的大部分流量也是来自于中小App,但是资源基本属于非标品。

譬如你常常会在墨迹天气这些App上看到一些运营活动,它们可能是让你转转盘或者抽红包,这些需要用户参与的广告形式的运营方可能就是她的公司。“我的广告形式是非标品,这意味着绕开了和巨头间的直接竞争。对于流量方来说,这是新增利润的来源,它们也会愿意尝试。”她告诉36氪。她认为这样的模式会带来更长的广告链路,因为要求受众参与,因此人们对广告信息的接收也能够更加深入,这甚至成为了被广告主认可的优势。

虽然公司目前的发展势头良好,但她也坦言广告广告联盟这件事情的利润率并不高,因为会受到产业上下游的挤压,目前只有5到10个百分点的利润率。但好在规模效应明显,基本也能够满足生存的需求。

“其实在PC时代,一些小型的广告联盟专门去收集一些黄色网站的流量贩卖。公司几个人,活的也很不错。”她认为移动时代的广告联盟会更规范,但也会容纳足够多的玩家同时生存,“不会太担心巨头们进入我的市场,举个例子,目前我的运营活动在后台已经积攒了好几百个,即使巨头们想要进入,一下子也积攒不了这么多资源。况且,它们这几年的风格也在转换,收购的可能性都比自己亲自做来得大。”

争夺流量主

当入局的玩家越来越多,对于流量主的争夺也会相应地变得激烈。“对于广告联盟来说,最重要的就是两个能力,除了转化效率之外,就是采流量的能力,或者是对流量的掌控能力。”黎珊红说。

譬如最近的双11就是广告消耗的高峰时期,大量的商家都会选择在这个时间段内提高广告投放的金额。以开屏广告为例,目前通过广告联盟进行销售的App数量是几乎固定的,这意味着开放出的广告位资源总会受到“天花板”的制约。况且,在这样的黄金时段,有部分App的运营者会采用直接销售的方式进行售卖,这进一步压缩了可供联盟售卖的流量资源。

“对于中小的效果广告主来说,这是个比较难捱的时候。价格高涨是一个方面,最关键的是有时没有可投放的广告位。”来自今日头条的内部人士说,“譬如头条内部已经将超过一半的原来归属效果广告主的广告位资源划拨给了品牌广告主,那么如何满足效果广告主的需求就会成为一个问题。”

所以,虽然数据带来的效果提升成为了广告联盟间竞争的主要基调,但对于流量主资源的争夺总是在一些维度上存在。

目前,今日头条联盟产品的广告输出是以“内容+广告”的形式进行的,背景则是所有的App经营者都在争夺用户的时间,在这其中,内容当然成为了增加用户使用时长最为有效的方式,所以它们也希望自己的产品上能拥有信息流产品。而头条就在输出内容的同时收集自己的流量,从而通过外部流量消化掉那些内部流量无法消耗的广告主需求。

对于腾讯来说,他们也拥有着从门户时代建立起来的内容制作经验,再加上在技术和数据基础上构建的分发能力,因此同样具有输出“内容+广告”的想法。“我的优势是活跃用户数和对于网民的覆盖,微信和QQ的良机保证了这一点。所以从广告的角度来讲,我们更有优势。”俞欢说。

据一位行业内人士透露,今日头条今年的外采流量可能会消耗20亿,明年的计划可能是消耗40亿。虽然从绝对数来看,这对头条来说是一个较高的标准,但其中反映出的接近一倍的涨幅还是显示出联盟产品对于流量的需求会在明年继续猛增。

腾讯广告联盟透露出的数据也显示出同样的趋势:“从去年到今年,我的总收入增长超过了200%,单价增超100%,你可以算算我的流量涨了多少倍。老实说我不清楚竞争对手的价格上涨了多少,但是流量表现体现出了我的竞争力的提升。”

实际上,从广告联盟的发展历史来看,它有时并不单纯担负着联盟本身的使命,它的功能在一定的时空背景下会影响着更深远的维度。而当下,当巨头间的竞争开始直扑生态级时,这种趋势可能会在未来表现得更加明显。

黎珊红至今仍然对早期易趣和阿里间的竞争念念不忘。

“最早易趣的思路是砸钱去买新浪这样的头部媒体,相对弱小的淘宝就去买中小站长。结果,很多网站上都是阿里妈妈的广告,结局你知道的,易趣被赶了出来。”她说。


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