编辑 | 王1点

“我曾幻想有一家公司,全都是美女。”说这话的人是新氧创始人兼CEO金星。新氧微整形App,被业内称为“医美界大猫(大众点评+天猫)”。

38岁的金星梦想成真了。

走进新氧,会被各种美少年少女包围。在这家公司,最难回答的问题是:你猜我多大?

金星经常被多日不见的朋友呼为“逆生长”。他体验过植发、各种注射类医美项目,当然也做运动健身。面目越来越年轻化的他,状态也较很多C轮创业者更为轻松。

目前,新氧有2000万用户。金星说:他现在的一个“小目标”是要让1亿人安全变美。

听上去像是又一个头顶光环的创业故事?作为医美App创业者里可能是年纪最大的一个,金星的人生里大概经验和历练的成分更多。

新氧核心团队,左三为金星

他是一个连续创业者。

2007年,金星与朋友凑了一百万元,开始筹划创业项目“美丽家族”,一个主打社交购物分享的垂直社区。美丽家族比美丽说、蘑菇街还早两年,但却生不逢时,2008年遭遇金融危机,承诺的融资没有到帐。2009年,金星将北京的房子租了出去,逃离了这座城市。

第一次创业失利后,金星来到深圳加入腾讯,成为财付通产品运营总监。

2011年,金星第二次选择创业,做大品牌的导购。但彼时同类竞争对手太多,其中不乏估值数亿元的创业企业。第二次创业,时机又晚了。

2013年,金星第三次创业。当时中国正在掘起成为世界第三大医疗美容市场,与消费者日益增长的需求不匹配的是医美消费信息的不对称、看人报价和营销成本高昂。消费者呼唤安全、透明的消费环境,大平台惮于医美项目的风控难度,一旦出现医疗事故会影响公司的整体品牌形象,这给医美垂直平台的创业留出了一个窗口期。

金星抓住了这一窗口期。他要用以往做互联网社区产品和运营的经验,建立一个透明、安全的医美社交电商平台。不过这一次他又遇到了新的难题——在分享这件事情上,整形可比买只口红难多了,消费者会愿意讲述自己的整形经历,甚至是把整形时期绷带怪人一样的形象公示在网络上吗?2014年5月,新氧决定上线整形日记,这在国内还没有先例,在业内和公司内部都引起了很大争议。

提起3年前上线整形日记的决定,金星表示:这源于对消费者的洞察。很多人都不知道,整形最紧张的是在术后一周。面对肿涨渗血的伤口,消费者不知什么样的情况属于正常。新氧整形日记的核心价值,一是消费者可以查看前人的整形经历,二是可以把自己的经历发上去,寻求理解和帮助。

现在来看,这件事情可能是新氧整个商业模式得以扎根的一个关键,UGC内容让医美这个“水很深”的领域,得以建立评价标准和行业价格透明化,这在很大程度上决定了电商模式的成立与否以及复购率。

截至2017年第二季度,新氧已经积累了320万篇消费者亲自撰写的整形日记,基本覆盖了国内的正规医美机构和有执业资格的医生。看整形日记,了解机构和医生的服务口碑,线上下单,线下接受服务,消费者开始习惯这种医美消费模式。。

如今,社区+电商模式被医美O2O行业里众多玩家采纳,同质化明显之后行业竞争也愈发激烈。金星认为,目前医美O2O领域已经到了决赛阶段,仅4、5个App还在活跃着。接下来这个范围会进一步收缩。

“互联网的马太效应是亘古不破的一个真理,每个垂直行业其实都有马太效应。医美领域的马太效应这几年正变得越来越明显,垂直交易平台方面我们认为每个领域里会只剩一家。”金星表示,在医美O2O领域,绝大部分公司融不到D轮。

在2017年的第一个工作日,距离新氧成立四年,也是距金星第一次创业的第十个年头,金星曾发一封内部信:我们终于盈利了。根据新氧官方披露的数据,2016年新氧实现全年盈利,交易额超过20亿,拉动医美行业60亿产值,成为罕见的取得盈利的平台型企业。

36氪近期与金星聊了聊医美O2O领域在不同阶段的不同打法,以及接下来的竞争格局。

以下内容经36氪整理编辑

36氪:医美O2O这个垂直领域,现在处于什么阶段了?

金星:从2012年到2013年,最早的一批医美App或者医美O2O出现,这是第一阶段,我把它归纳成叫探索期吧。这个时候大家的产品和模式各不相同,也尚未知道哪一种模式最优,所以大家都在探索。

新氧最开始是做社区,就是做医美领域的移动论坛,让用户在上面讨论和分享,我记得当时悦美应该是以资讯为主,有点像那种垂直的门户,汽车之家这种;当时的更美还叫完美诊所,他们的模式应该比较像春雨医生,就是医生在线问诊,以公立医院的医生为主;美丽神器和美尔贝(现在叫美呗)他们是做转诊的,就是给医院带客人然后拿佣金的中介模式。

第二个阶段是行业比较快速增长的一个阶段,就是从2014年到2016年,随着最早做的几家医美平台公司拿到了一些融资,开始有更多的玩家进入这个市场,我印象里最多的时候可能有二十到三十家公司同时在做这个领域,都是做各种类型的APP。这个时候就是大家的模式在逐渐的趋同,你现在可能看到的医美App长的都差不多的样子了,都是社区加电商这样一个模式。

这个模式是新氧最早探索出来的,我们在2013年的时候就开始做社区,2014年做了整形日记和整形电商这两个产品,后续从用户和医院反馈来看,整个效果还是非常积极的。

第三个阶段我觉得是从2017年开始,可能会有两到三年的时间,这个阶段是一个整合阶段,因为大家模式都比较相同,这个时候公司实力的差异就慢慢凸显出来了,一些排名比较靠后的公司慢慢就没有太多流量,慢慢的就从市场上消亡掉,我们看到现在市场上还能活跃的医美App差不多也就四款到五款,而且它们中间流量差距也比较大,所以我觉得这个阶段会逐渐像其他的领域一样,有从五进三、三进二演变的过程。我自己的判断是,绝大多数这个领域里的公司是融不到D轮的。

 

36氪:所有的互联网+业务都是在解决一些传统行业存在的问题,医美的问题是很明显的,到了目前这个阶段,医美O2O解决了哪些问题,还有哪些没能解决?

金星:阿里巴巴发展了十几年,它解决了我们购物领域里的所有问题吗,可能也未必。所以只能是一个用户体验越来越好的过程。在过去几年的时间里面,我觉得医美的O2O平台至少是解决了这样几个问题。第一个问题就是行业的评价标准。消费者为什么不知道怎么去选医院和医生,为什么去看广告,为什么百度在这个领域每年能赚那么多钱,就是因为没有评价体系。

不管是内科外科骨科妇科各种各样的疾病,通常来讲我们会认为说公立医院是比民营医院要好的,在公立医院里面三甲医院比二甲医院要好,二甲医院可能比一甲医院要好,然后在同一家医院里面主任比副主任要好,副主任比主治要好,主治医师比住院医师要好,我们看病通常就有这么一套评价体系,但这一套评价体系在整形行业是失效的。

失效的原因是在整形行业里面,民营医院的市场份额高达80%,没有等级之分,也没有按主任、副主任的职称来区分医生,这个行业其实是缺乏了一个标准的评价体系。医美APP的整形日记填补了这个空缺,通过大量网友分享自己术后的经历,去给医生去打分,这些打分聚合在一起其实就变成了对这些医生和医院的评价。

第二个是解决了行业价格的透明化问题,原来医美行业的价格是非常不透明、非常混乱的,同样的一个项目比如说双眼皮的项目,我听说过最便宜的有三百块钱的,贵的可能十万、二十万的也都有,这个里面有一些医生、医院就利用消费者的心理,他可能会觉得说越贵的就会越好,所以虽然水平不怎么样,但他可能也会把自己定义成非常高的一个价格,这样子反而会有蛮多的消费者去找他做,所以这个行业原来的价格是很混乱,而且不透明。你在整形医院的官网上大量的项目是看不到价格的,通常都会引导你到医院去面诊,其实目的就是为了你到了医院他再通过一些话术营销技巧去报更高的价格,看人报价。

有了电商平台之后,你会看到每一家医院不同项目的价格都是写的清清楚楚的,而且我们是有严格的保障要求医院不能有隐形消费,如果有隐形消费被我们发现,我们就会对这家医院进行罚款甚至终止合作。

第三个,在价格透明化提升的基础之上,你会发现这个行业的价格在快速下降,因为以前是有非常多价格虚高的成分在里边,但现在因为大家的价格都透明了,有一些浑水摸鱼的医院就没有机会和空间再去报虚高的价格,比如说在北京打玻尿酸,大家的平均价位水平是怎样,都能看到。你说这个行业里面还有没有更多的问题,当然有,但我觉得是一个逐渐去完善的过程吧。

 

36氪:模式类似的医美App是如何拉开差距的,打法上应该侧重什么?

金星:每个阶段的打法都不太一样,在探索期我认为说最重要的打法就是快速试错,你的产品团队、技术团队是不是能快速的响应,是不是能去测试不同的产品组合,我觉得这个能力是非常重要的。

   一些方向和路径的选择可能就会让大家的差距慢慢拉开。比如说像我们整体的打法,第一先把社区做好,再去做电商,第二我们先做民营医院,民营医院做到一定程度之后再去做公立医院,第三是我们先从小诊所开始做起,把小诊所服务好了我们再去服务中大型的医院,第四我们是先从微整形开始去做,慢慢再去接手术类的整形,第五我们先是以国内的整形医院为主,然后再去做海外的这种医美机构。这个里面如果你顺序反了,其实就有问题了。

比如不做社区就做电商,转化率就会很差。

又比如在早期的时候,我们做过一个分析,这个领域公立医院的市场份额很少,只有20%,可能在这个领域里面,消费者没有那么在意公立还是民营,他只在意你整形的效果到底好不好,既然民营医院占了80%的市场份额,我们一开始就决定从民营医院先去入手合作。没有选择公立医生的另一个原因,就是我们很清楚,公立医院的大专家、大教授根本不缺患者,他们的问题是患者太多,做不过来,所以他们本身是没有动力在你的平台去做运营的。第三点因为医生是医疗领域里的专业人士,但他不知道怎么去跟网友互动,去吸粉。所以我们初期的重点是以中小型的诊所为主,因为我们认为他们其实更“饥渴”,他们非常缺乏顾客,也愿意花精力去运营。

先做微整后做手术这个也是关键点,几乎其他所有的竞品都是从先做手术开始,做手术利润高嘛,他们在中间能拿的佣金会比较多。但作为一个电商平台,一定要追求用户的复购率,不可能去做一锤子买卖,所以我们是先从微整形去切,当微整形量大到一定程度之后,自然而然用户会有手术类的需求。

先去做国内再去做海外也是这样的逻辑。当你规模到一定程度之后,其实就可以去触达更高端的用户。

 

36氪:到现在这个阶段,几个头部App被筛选出来,你认为对公司最关键的是什么?

金星:运营是最关键的。大部分人都低估了互联网产品运营的难度。一个互联网的产品上你做一些什么样的功能,做什么样的UI,做什么样的界面这些东西,相对来讲是简单的,就是只要有谁做的好我去复制就可以了,但是真正难的地方是怎么去把这么一个平台运营好,这个里面不同公司、不同团队的差异其实是非常巨大的。

以O2O平台来讲,两个“O”一个是消费者,另外一个是商家,运营的难点就在于,你一方面要想办法去把用户聚拢过来,另外一方面要让有能力的商家在平台上去提供很好的服务,用户量和商家数协调发展,这是一个不断循环迭代的一个过程。

包括现在几个主流的医美App上面都有整形日记的功能,但是其实让用户去写整形日记是一个非常困难的事情,因为所有人都知道,用户本质上来讲是不愿意贡献自己整形之后的一些内容。我们平台上的整形日记的数量是行业里第二名的七倍,是第三名的十倍,这个其实就体现了团队在社区运营的能力差异。

 

36氪:互联网+领域的创业公司,基本上融完资之后我们都会看到有一轮比较密集的广告战,医美领域的广告投放有什么规律?

金星:新氧整体来讲广告还是比较省的,一年也花不了多少钱,可能今年差不多不到一个亿广告投放。非常注重内容的产出以及情景化的广告投放。比如说最近植入的《脱口秀大会》,我们把新氧品牌融入到时下年轻人喜欢和关注的话题与内容形式上,这样传递新氧的优势更易懂和贴近生活,记忆度也会更高。又如,我们花了很多精力来运营微信公众号、短视频栏目,并取得了非常不错的成绩,形成自发酵的传播效果,全网累计曝光播放量已经超过10个亿,这是很多企业花大钱也难以达到的效果。

医美领域比较特别的地方是广告投放有非常多的限制,比如说一些我们常见的渠道类似于腾讯广点通、微博粉丝通都是投不了的,你能投的一些广告在画面、关键词方面也都有很多的限制,有很多的词汇是不能出现的。

整形是一个相对低频的消费,就是你打了广告用户看了之后他当下未必就有整形的需求,这不是一个靠广告就能迅速去催熟的市场。如果你的内容能让他觉得比较专业、客观、中立,这种可能会有一个润物细无声的感觉。所以相对别的行业来讲医美的发展周期要长一点,但是这也是这个行业的一个壁垒吧。

今天的有效的广告打法基本上都是组合式的,在一段时间之内对用户形成一个包围,比如说你在坐公交车的时候看到我的广告,你没下载,但你回到办公室打开一个App,比如爱奇艺,你又看到了我的开屏广告,你在看里面一个视频的时候你又看到了我的贴片广告,这个时候在有WIFI的环境下很有可能你就会去点击下载。

 

36氪:医美领域是否也会像其他O2O垂直领域一样,最终走上合并的道路?

金星:大多数公司的合并是为了实现双赢。要么是因为更低成本,例如出行平台存在巨额补贴,视频平台存在高额版权费用;要么是因为更大收益,被投公司的资产价值大于资金价值。医美平台这两点都不满足。

首先,成本方面,医美领域并没有出现巨额补贴的现象。这是因为医美消费不像出行领域那么成熟,短期内烧钱打广告获取市场的效率太低,小白用户的偏见和抗拒心理,需要更长效的教育方式。目前新氧官微在全国2000万公众号中排名35,超过澎湃新闻、视觉志。《新氧明星整形教室》和《新氧一周整闻播报》,在爱奇艺和优酷能看到视频,累计播放次数已经超过10亿次。

其次,收益方面,新氧现在市场份额占到70%。比如,更美上一轮融完资之后的估值是十亿人民币。那么,对于一家企业来说,花十亿人民币去做广告可能会比把它买下来得到的用户量更多。

 

36氪:医美领域的行业格局是否可能存在一些变量?

金星:中国的互联网医疗行业,相对来讲整个市场环境还是比较稳定的,你会发现比较有趣的地方就是,做互联网医疗的公司都还是专业的公司,春雨医生,好大夫,微医,丁香园,挂号网,等等,大部分都还是独立的发展,虽然有可能有BAT的一些投资,但是BAT并没有自己亲自下场来去跟这些公司做直接的竞争。整个政策的空间也还不错,相对来讲短期内也看不到有什么特别大的变化,好像还不太会有出现黑天鹅事件的可能。

 

36氪:一些医美平台在做线下业务,新业务探索上你怎么想的?

金星:这个其实就是平台和自营模式的区别,自己去开诊所或者自己去运营线下的医院,好处就是对整个品质能有更强的一个掌控力,挑战就是对你的线下运营管理能力提出了很大的一个挑战,所以这个是我们不太敢轻易去尝试的地方。一家公司总是有他的基因在,我们的基因还是互联网的基因,对于线下的医美机构我们还是抱有敬畏之心,但是我们可能会用一些投资的方式来去参与。比如说我们投资了联合丽格第一中心医院,投资它的原因是因为它跟一个叫中国医美梦之队的医生集团合作,这个医生集团里面都是中国最顶尖的一些整形医生。  

我们也在思考比如说新氧在医美领域里的产品模式,适不适用于其他的医疗领域,比如牙科、眼科、皮肤科、妇产科,可能也有非常多相似的地方,我们的业务有没有可能去往更广泛的方向去发展,除了医疗领域之外,去往美业的方向、生活美容这样的一些方向去发展,这些东西都是希望能去尝试的一些新的方向。

 

36氪:到目前为止你有过后悔吗?

金星:没有,其实现在复盘过来看整个发展路径,还算比较顺利,我毕竟前面也创过两次业,会知道一家创业公司如果不顺利会是怎么样的情况,但我们这一轮从整个发展的路径、节奏,包括团队、融资、营收各方面我觉得都还不错,很多基本上都超出我的预期,所以我自己还是比较满意的。

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