编者按:本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者 李宇琳;36氪经授权发布。

剁手界年度盛事“双11”即将到来,专注消费大数据研究的NEXT情报局怎能错过?我们准备了一组数据专题,观察“双11”背后的国民消费升级洪流,也为你提供科学剁手的决策参考,今天是本系列的第一篇。

从1981年“人民日益增长的物质文化需要”被提出,到2017年“人民日益增长的美好生活需要”出炉,恰好是中国消费主力逐渐成长的36年。在人人都在谈消费升级的今天,人民美好生活的需要到底是什么?基于对近15万条NEXT50测评过的消费升级前沿商品的用户评论数据的分析,我们尝试读懂人民……

什么才是人民美好生活的头等需求

特别懂群众、也特别有先见之明的DT君,早在年初就捕捉到了“人民的美好生活需要”的日益增长,推出了NEXT50消费升级品类研究专题。

截至目前,NEXT50已完成了30个消费升级前沿品类的测评,通过商品特征与用户评论数据结合分析的方式,为你们的消费升级“出谋划策”。

在这30个品类、近15万条用户评论数据中,我们除了感受到大家消费时的“喜悦和悲伤”,也对人民消费升级过程中的需求有了深切感知。

下面是所有评论数据里的Top 20热词,看看是否包含了你的心思?

哪怕再不愿意透露使用体验的用户,在填写评论时也至少会“汇报”一下对商品的整体感受,因此代表消费者需求满足程度的“满意”,成为了最高频的热词,“好评”亦同理。

再来看看具体需求点的热度。

抛开所谓的消费升级这种新时代标签,消费者如今购买商品时,依旧和全民“315”日时期一样,最在乎的是“质量”。

和“质量”内涵相似的热词“做工”也同样出现在了Top 20热词中,哪怕在大家多乐意为颜值、逼格、信仰……溢价买单的今天,由专业技术能力所决定的商品质量,仍然是消费者需求中的基石。

比较而言,消费者对“价格”和“性价比”的敏感度(虽然也挤入了上图),相比弱了许多,毕竟我们已经抵达了一个不那么差钱的时代。

“质量”之后,消费者最在乎的就是“舒服”了。同样指向消费者感官与精神感受的Top 20热词还有“声音”、“手感”和“高大上”乃至“品牌”。

把这些词放在一块儿想象,舒坦、愉悦、由品牌构建的品质生活……的确很是美好。

美好生活毕竟是以“美”打头,图中也出现了多个指向审美的关键词:“漂亮”、“外观”和“好看”。在生活水平日益提高的今天,人民群众已经逐渐不再避讳直言“看脸”这件事。

除此外,结合NEXT50往期的评论分析我们还知道,“干净”和“充电”等关键词相关的评论内容,时常还指向的是消费者对产品健康、安全或使用便利的诉求。

以上这些,你是不是觉得很熟悉?这不就是我们NEXT指数中衡量品类消费升级效用的5个指标嘛。

下文中,DT君将基于这15万条评论,给大家进一步呈现消费者这5个方面的具体需求特征。

治愈 | 从感官到精神的愉悦

从物质文化需要升级到美好生活需要,最大的变化就是“美好”。

这个词出自《庄子》,指向的是指一种身心舒畅的感受,我们不如就从与这种感受内涵最相近的治愈说起。

在15万条评论中,每1万条评论里就有628条评论提及“舒服”,词频仅次于“满意”和“质量”。而《新华字典》对“舒服”一词的解释是“身心愉快”——这确实与大家对美好生活的期盼直接呼应了。

在DT君测评过的30个消费升级品类中,评论提及“舒服”占比最高的依次为高端枕头、电脑椅和人体工学床垫。其中,在每100条枕头评论中,有高达38条提及“舒服”。

这三个“贴身”使用的品类,通过特殊的材质、结构设计给消费者带来的愉悦感也是最直接的。想必,坐着价格2000+保友电脑椅的鹅厂员工相比坐着简朴办公椅的DT君,加班心情肯定是不一样的。

下图的上半部分,是DT君从Top 150热词中筛出的17个“治愈系”词语,除了“舒服”,“手感”、“高大上”、“大气”等你们平时用来表达精神享受的常用词,都在其中。

而下图的下半部分,是DT君基于词频和代表性选出6个热词,及它们对应提及率最高的6个品类,方便你们更深入地感受下人民治愈点的分布(筛选方式详见文末备注,下文不再赘述):

从上图你可以看到,提及“手感”占比最高的机械键盘消费者,也表达了对“触感”直接带来的放松和愉悦的向往。

除此之外,消费者对与身体相关的听觉和嗅觉上的愉悦需求也不小。这点,从“声音”、“味道”等热词的分布中可看出。

以高端电风扇的使用场景为例,不论是午休时在客厅里打开电风扇小憩,还是睡前关掉空调、打开电风扇维持卧室空气的流通,这时最需要的就是安静,不被吱吱的风扇转头声打扰的睡眠才比较快乐不是嘛。

同理,反馈“味道”占比最高的品类床垫的使用场景,也自然希望配有不被“异味”打扰休憩放松的心情。

影响身心愉悦的因素还不止这些。

心理学家Richard Ryan和Edward L. Deci在合著的《人类行为中的内在动机与自我决断》中说,动机是人类感到快乐最重要的决定因素之一,而带来快乐的动机有两种:内在动机和外在动机,前者是出于自身目的而为,后者则是想着其他的目的,比如希望得到奖励或得到别人的好印象。

上面提及的这些影响愉悦心情的关键词基本属于前者,而同样可以带来愉悦感的“高大上”和“品牌”等词汇,则更多出于外在动机。

对那些在反馈中提及“大品牌值得信赖”、“不愧是XX品牌”和“XX好高大上”的消费者来说,消费这些商品时,他们潜意识里多半会希望别人认可自己的选择有品味、很酷,或者很“中产范儿”,并因此获得满足感。

比如,那些一大早对着镜子用电动牙刷开启一天的朋友,就有不少在追剧看到主角使用同款时,会忍不住告诉同伴:咦,我和他用的同款耶。

健康 | 从入口到入眠的安心

对屡屡经历食品安全事故、雾霾困扰的国人来说,健康同样是美好生活需要的重要组成部分。

英敏特2017中国消费者报告显示,相比大多数普通人,城市精英人群倾心于更加注意由于忙碌和高压生活造成的各类亚健康问题——特别是睡眠紊乱、消化问题和慢性疲劳,因此他们更愿意在促进健康生活的产品和服务上提高支出。

城市精英无疑是消费升级的先行军团,也是NEXT50测评的消费升级前沿品类的主力消费群体,我们来看看以他们为代表的人民健康需求特征。

如图,从入口到入眠,从脸到手到整个身体,几乎覆盖了我们对健康最为敏感的各个生活切面:

其中,“皮肤”、“补水”等关键词的高频出现,指向的是消费者对于皮肤健康程度的关注,尤其是撑起购物整片天的女性消费者,可谓为此不遗余力地花钱,美容仪和医美面膜等新崛起的高价护肤产品,这两年可算是一夜爆红。

对健康的诉求自然无法脱离饮食,据高盛研报,如今中国消费者一个明显的消费趋势是追逐更健康、新鲜的产品,比如酸奶、低糖饮料,相反高卡路里高糖的需求逐渐下降。

虽然食品不是NEXT50的测评对象,但与之密切关联的智能健康秤,正在热卖。

在崇尚“自律给我自由”的新时代,帮助你们管理身体指标、控制体重的健康秤,已经成为了健身达人和健康生活的标配打分器。

睡眠的意义更是无需多言,毕竟占据了人生三分之一的生命。

就像日本生活美学大师松浦弥太郎在《100个基本》里说的,既然要花费那么多时间在睡眠上,寝具必须上乘,这也是对自己的投资。

从NEXT50的测评来看,在超市随手买寝具已是落后的消费形式,斥巨资购入轻奢枕头和人体工学床垫,乃至在卧室精心搭配家用加湿器──这也是用户评论里“睡眠”关键词提及率最高的三个品类,才是真正为睡眠和健康投资。

效率 | 解放双手的伟大意义

在完成NEXT50的过程中,DT君发现过一个有意思的“解放老婆or双手”小团体,主要成员有洗碗机、扫地机器人和干衣机等。

这个发现归功于评论中“解放”这个关键词的反复出现,在每1万条评论中,提及“解放”的评论大概有57条。在提及率最高的洗碗机中,每100条评论里就有8条表示,老婆和妈妈再也不用洗碗了,很感人。

让家人或自己从洗碗、擦地和晾收衣服等繁琐家务中解放出来,这是多么促进美好生活达成的利器啊,但这还只是效率生活的典型场景之一。

从以下基于与效率相关的热词,及与对应提及率较高的6大品类来看,无不包含了你们对商品能让生活变得更高效,而不是反过来成为生活负担的满满期待。

除了希望节省家务时间外,热词“充电”、“小巧”、“蓝牙”和“携带”等,也指向了如今消费者对便携性的强烈需求,毕竟大家都时刻准备着“说走就走”。

必须找到插口才能使用的剃须刀、耳机,不够小巧、轻便的音箱、电动牙刷都在被你们淘汰,差旅达人、运动达人和音乐达人们,个性化的年代,大家对便利与高效的共同需要只增不减。

都说懒人推动了世界的进步,换个角度看,高效率的生活的确把更多时间留给消费者去感受生活的美好不是嘛。更何况,在科技发展迅速的今天,人们还得争分夺秒把时间省下来刷社交网站不是嘛。

专业 | 质量与智能两手都要抓

在开篇DT君曾提到,由专业技术能力所决定的商品质量,仍然是消费者需求中的基石。

在新互联网时代,技术的专业度不只在保障“质量”、“做工”、“品质”,还有它所能提供的技术革新与智能化,同样至关重要。同样,我们也筛选了与专业需求相关的热词及相关品类分布,让你直观感受下消费者专业需求点到底在哪里?

 从上图你也可以感受到,如今越来越多的消费者开始关注商品是否能“连接手机”。

  (图片说明:有品体脂秤的App界面;来源:IT168试客)

移动互联网时代,包括高端电风扇、智能健康秤、扫地机器人和电动牙刷等在内的家居都开始强调可以与手机绑定,外置的遥控器和显示屏从此可能都是多余,远程操控、数据留存和个性化模式选择都让生活显得更加智能美好。

  (图片说明:小米扫地机器人的App管理界面;图片来源:爱范儿)

而说到智能,别还在以为这只是一个科学家才关心的概念。

在消费升级的前沿,扫地机器人、乃至一些高端电风扇、电动牙刷,其实都已经在陪伴你踏入智能家居时代的第一步了。

根据阿里零售平台的数据,2016年智能操控商品成交件数增加14.6倍,人机智能交互商品成交件数增加了7.6倍;智能体脂秤商品成交件数增加4.3倍;智能血糖仪成交人数接近2015年的两倍。

所以,你已经是智能化生活群体的一员了么?

审美 | 这就是一个看脸的社会

在为设计买单这件事情上,越来越多人不再犹豫。

这也迸发在买单后的用户评论中,诸如“漂亮”、“外观”、“好看”等形容颜值的热词屡屡出现。且有意思的是,与颜值热词最为相关的品类,均是传统意义上的“功能”品而非“装饰”品。

相比上面几组品类来说,这些品类之间出现相关审美热词的占比,也显得相当平均——大家对美的需求具有跨品类的共性。

最生动的案例,就是铸铁锅。

搁物质需要才刚崛起的年代,一口铁锅最被期待的也许是耐用(cao)度,但在美好生活需要崛起的今天,一口铁锅不仅要靠过硬的专业素质,也得靠颜值了。

  (图片来源:Le Creuset官网)

同样最被重视外观的,很多都是上一辈眼中朴素的生活家电。

这背后,你可以说是因为消费主力变了,因为如今的消费主力年轻人没有经历过物质匮乏的年代,他们出生后就是不断地从拥有中去挑选更好的,所以他们的眼光被“培养”地更挑剔了。

我们也必须承认这已经是一个“看脸”的社会了。大家24小时生活在社交网络里,需要积累“社交货币”,即用来向他人证明自己眼光的物件。

拿运动内衣来说,在运动内衣的每100条评论中,就有4条提及对产品配色的夸奖。原本只是穿在里头用来保护胸部的运动配件,消费者为什么需要如此在乎“颜色”?

因为健身房不只是健身房呀,它还是“摄影棚”呢,运动内衣也不只是运动的内衣呀,它还是自我“形象输出”的拍照道具不是嘛。

  (图片说明:三位维密天使的健身房自拍)

毫不避讳地说,在社交网站上分享美貌铸铁锅或电风扇的你,也的确是可以赢得DT君的审美认同啦。毕竟高颜值的美好生活,没人能拒绝。

有多少爱在驱动消费升级?

DT君从近15万评论中不仅看到了人民群众日益增长的美好生活对应的功能性需要,还感受到了人民群众在追逐美好生活需要路上的互助互爱。

除了“宣泄”自己的需求,消费者也在评论中频频提及自己的“朋友”、“老公”、“老婆”、“孩子、宝宝”、“老爸”和“妈妈”。可见在消费升级的路上,美好生活从来不只属于个人,而值得全家拥有。

其中,“朋友”在评论中被@的比例最高。

一方面,面对一大片新鲜陌生的消费升级大海,值得信赖的朋友的口碑,依旧是种草的源动力。

另一方面,这些能同时满足健康、治愈、专业等美好生活需要的新品类也的确适合作为礼物赠送给朋友,高端大气又实用,你在朋友心中的得分又得上级台阶。

同理,给老公、老爸升级一把剃须刀、给老婆升级一台吹风机、给孩子升级一台护眼灯、给宝宝升级一瓶驱蚊液、孝敬妈妈一只枕头和一台美容仪,还有适合夫妻的情趣用品……美好生活需要全家携手共进。

顺便提醒大家,上面这张也是一份不错的“双11”送礼方向指路图哦~

回到正题。

松浦弥太郎说,愈是不会示人的东西愈要用得好,这会令我们的心灵更加丰富。

换在大都市里本就不常见面,朋友圈争奇斗艳的当下社会,其实不论是否“示人”,凡是能力所及,人民群众都想要用得更好,这才会令他们的心灵更加丰富,生活更加美好。

备注

①“NEXT50”系DT财经推出的消费升级研究项目NEXT情报局下的品类研究系列。

②所有用户评价数据来自各大电商平台,不同品类的取样网站会根据该品类产品情况有所调整。对于“水军”等情况,考虑到阿里等电商网站已建立反作弊系统对涉嫌虚假交易的商品进行屏蔽和降权处理,DT君在此基础上会进一步剔除内容高度相似的评论文本,并结合文本的情绪分布情况剔除异常值。 

③本文分析所涉关键词,首先是基于15万条清洗过的用户评论,通过在线词频分析工具“图悦”按Score热词权重Z-A排序提取出Top 150热词,在此基础上,DT君再结合词频,及热词对应的消费升级效用属性进一步分析。

④“NEXT指数”由效率、健康、专业、审美和治愈五个指标构成,用于衡量商品的消费升级效用表现。

⑤在150个热词中,DT君人工选出与效率、健康、专业、审美和治愈5个消费升级效用对应的热词,并基于词频进行数据图表呈现(面积大小代表总评论中热词出现的频次高低),同时DT君结合词频以及代表性选出各效用下6大热词,并找出对应提及率最高的6个品类进行细化图表展现。

图 | 小美青

15万条评论告诉你,贫穷限制不了人民对美好生活的想象

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