作者 / 高小倩

从走进“QQJOY X次元”会场的那一刻起,便仿若穿越到了一个异次元世界。

在这个世界里,各种动漫人物、游戏主角,甚至是大型动物都游走在你的眼前。

如果你是一个重度二次元患者,可能很想把这些虚拟角色都搬回家。在会场尽头,则有一个线下商店正在把这一切变为现实。

进入商店后,你可以看到各种二次元衍生产品(下图):

搞笑的暴走漫画系列

卡哇伊的HelloKitty系列

圈粉无数的初音未来系列

帅气的全职高手系列

在结账处,都是拍着长长的队。

正如你所看到的,这是腾讯就这次活动推出的二次元衍生品体验店鹅漫U品。在该体验店里,主要售卖一些游戏、影视、动漫的正版周边产品。

事实上,鹅漫U品是QQ孵化的一个电商平台,上线时间还不长,也没有自己的线下零售店。在阿里和京东等巨头盘踞的电商市场,为何腾讯又重新做起了自己不是很擅长的电商业务?鹅漫U品又能不能成功突围呢?

鹅漫U品是怎样的电商平台?

在QQ 应用中,腾讯已经给鹅漫U品很重要的入口。

打开QQ App后,点击头像,你会看到位于第一行的“了解会员特权”功能。打开该功能后,在等级、年费模块后,可以醒目的看到鹅漫U品模块,其后是游戏和生活模块。从鹅漫U品的位置来看,腾讯给予了很高的重视,而且也把该业务看成是未来变现的方式之一,像QQ超级会员一般。

进入鹅漫U品页面后,你可能会产生一种错觉,似乎进入了淘宝或京东。不同的是,这里都是围绕游戏、动漫等热门IP生产出来的周边产品。相比起淘宝和京东,销售内容更加小众。

在页面底部,主要有首页、分类、购物车和个人中心四大页卡。进入到分类中,可以看到动漫、游戏、影视文学、卡通形象、生活用品、3C周边、毛绒家居、服饰鞋包、配饰配件、文具和手办模型11大种类。尤其是当进入生活用品和服饰鞋包页面时,俨然是一个“二次元版的淘宝”。

从鹅漫U品平台上的产品来看,主要分为两大类:一类是腾讯自身泛娱乐周边产品,比如《英雄联盟》T恤、QQfamily等;另一类是获得授权的产品,比如初音未来、HelloKitty等。

除了目前已有的商品外,未来鹅漫U品还将推出更多的周边产品,比如已经在现场展示的QQfamily家族中的表情系列金饰品,很快也会上线。

为何要推出鹅漫U品电商业务?

每一个事物的诞生,都是多种因素作用而产生的,鹅漫U品当然也不例外。

从QQ平台上的用户来看,二次元的内容似乎很对他们的胃口。在该平台上,六成以上的用户都是90后,而其中95后和00后又有非常重的二次元属性。据腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹介绍,鹅漫U品的诞生正是满足了用户对二次元衍生品的需求,以及作为礼物馈赠的需求。

另外,腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯也认为:“未来年轻人的消费里边,学生在学校里边用的各种学习用品,铅笔、文具盒、笔记本、书包,我相信以后大家所有买的东西都是带IP的。他们更多欢迎的是有故事背景,有人物故事附加在上边的,包括线上的也包括线下的。”

其次,近年以来腾讯在泛娱乐领域的布局颇为广泛,其中QQ频道就是游戏、网络文学等内容的重要分发渠道。这次推出的鹅漫U品,可以进一步提高了热门IP的曝光率,是QQ二次元生态布局中的重要一环,同时也是打通公司上中下游泛娱乐产业链的重要举措。

第三,更有趣的QQ或许可以吸引更多的年轻用户并增强用户粘性。李丹透露,鹅漫U品也希望给几千万QQ会员更多的特殊优待,比如更多的折扣和优惠。腾讯第一季度的财报数据显示,QQ 月活跃账户数达到 8.61 亿,但比去年同期下降 2%。为了吸引用户,尤其是那些超级会员,投其所好的鹅漫U品或许是一个不错的选择。

第四,二次元衍生品市场潜力巨大。在美国,衍生品产品收入占电影总体收入的50%以上。如果一部电影的票房是1亿美元,那么相应的衍生品也能卖1亿美元。但在中国,这个比例很少,但未来这是一个趋势。刘宪凯认为,未来五年中国的衍生品市场会迎来高速发展。目前,鹅漫U品还处于投入阶段,因为电商链条涉及设计师、运输、仓储、客服等环节,目前利润几乎是负数,但未来一定会赚钱。

举例来说,QQ平台上有几千万的超级会员,如果他们每人只在鹅漫U品消费1元,那么销售额也在千万级别。但按目前90后的消费水平来看,花在喜好上的钱至少有几十元。另外,从QQ family相关衍生品的销售情况似乎也可以看到其中的潜力所在。据李丹介绍,QQ family相关衍生品的销售额在春节就破亿了,今年可能会到几亿的水平。

不对标阿里和京东,鹅漫U品要做适合自己的内容

腾讯做电商,大有一种越挫越勇的精神。不过后来,公司改变了发展策略,将自己不擅长的电商业务转手给投资对象。

这次上线的鹅漫U品产生于增值产品部,具体用什么名字内部还在探讨中。除了网页版外,据说今年第三季度还将上线独立的App。

虽然年初的腾讯优品(后改名为企鹅优品)已经没有多少声音,但这次腾讯做鹅漫U品是经过深思熟虑的。刘宪凯表示:“(鹅漫U品)不是试水,电商是很复杂的事情,但做适合自己的电商是经过深思熟虑的。今天腾讯已经不会再全面对标阿里或者京东,我们有自己擅长的领域可以结合。”

在电商领域,阿里和京东两家基本占据80%以上的市场份额。无论是商品、平台还是仓储、物流,他们都形成了非常完善的体系。另外,京东和阿里还分别推出了“618”和“双11”两大购物节,而且在销售额上也越来越不分伯仲。

在传统电商市场越发饱和的情况下,属于下游的二次元衍生品市场涉足者还较少,腾讯由此切入或许可以为电商业务带来新的机会。

在二次元市场,大多数公司都集中于中上游,主要包括视频网站动漫频道,如腾讯视频、优酷土豆、乐视等;动漫视频网站,如布丁动画、动漫网、淘米网等;弹幕视频网站,如A站、B站等;动漫阅读网站,如腾讯动漫、有妖气、漫客等;动漫阅读APP,如快看、追追漫画等。   

(数据来源:三文娱)  

而在下游的二次元衍生品市场,切入的公司主要有漫骆驼艾漫萌奇文化唯肯娱乐,以及二次元电商次元仓、Yuki 等。另外,淘宝平台上也有很多二次元衍生品店家。

如此来看,综合腾讯在二次元内容的制作以及分发能力,鹅漫U品或许是公司突破电商业务瓶颈的方向之一。来自《动漫蓝皮书2016》的数据显示,2015年二次元下游产值占整体规模的65.45%,如果计算入培训等其他业态,达到71%。其中,衍生品占总整体市场比例最大,高达24.95%,市场规模达到304.88亿元。

阿里、京东等大的电商平台还没有进入,如果能切下这块大蛋糕,鹅漫U品也将成为腾讯增值业务中的又一大营收来源。

新商业NEO100 | 不对标阿里和京东,QQ孵化的电商平台“鹅漫U品”要主攻二次元衍生品市场

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