编者按:Landor 是一家老牌的品牌咨询公司,自创立至今已有 75 年的发展历史。上周,在《快报》举办的 Fast Company Innovation Festival 活动上,Landor 消费品牌全球总裁 Mary Zalla 发表了演讲,就如何“颠覆认知”以及打造真正能够引起共鸣的品牌方面分享了自己的见解。本文作者是《快报》资深作家 Ben Paynter。

在成为全球品牌咨询和设计公司之前,Landor 不得不先打造出自己的形象。换句话说,它的第一位客户就是自己。现在,Landor 在全球 19 个国家设立了近 30 处办事处,客户包括联邦快递、美国迪尔公司(John Deere)和宝洁公司。但是,早在 1941 年,这家公司还只有一名员工,也就是创始人 Walter Landor,公司原名是 Landor Associates,最后多的一个单词让这个公司看上去规模很大的感觉。当时的 Landor 甚至都没有一间像样的办公室,他在停靠在旧金山湾的一艘船上工作,这也是让他能够避开沉重的城市财产税的一个诀窍。

Landor 在经历了 75 年的快速发展之后,已经将追求积极公众意识的做法转变成为了一门艺术,并且形成了一个自己的流行词:“颠覆性认知”。上周,公司消费品牌全球总裁 Mary Zalla 在 Fast Company Innovation Festival 参与讨论时表示:“需要真正搞清楚的一个问题是,我们应该如何去挑战自己的认知能力,从而能够以新的方式来看待旧的事物。”答案涉及四个要素,Zalla 认为这些也是创建任何能够引发共鸣的品牌或者是设计的关键:沉浸其中、挑战惯例和陈规、新的思维方式以及设想约束和限制性情境。

但是在分享这些见解之前,Zalla 花了一点时间来说明观念是如何产生的这一问题。她表示观念是从你如何认识某件事开始的,其中主要涉及的并不是对于事物的客观认识,而通常是一种更为深层的分类,伴随着你由于它而联想到的任何回忆。例如,Zalla 演讲时穿的是一件紫色的连衣裙,但是她让与会者想象她穿的是白色连衣裙。对衣着服饰不太在意的人可能只是看到她穿了件白色裙子,但更看重这些的人可能会做出一些别的评判,用 Zalla 模仿的蔑视语气说来就是:“刚过完劳动节,她不应该穿白色衣服。”(美国有劳动节后不穿白的习俗,对于礼节的忠实坚守者来说,最神圣而不可侵犯的规则之一就是在劳动节后,禁止穿白色衣服和佩戴白色小饰物。)

这其中就存在着颠覆观念的一个原因:“一直以来,你都会听到人们说不应该预先做出评判,不要预先评判一件事。但其实我们从来都不预先评判,我们是后评判。我们将过去的经验用于现在的事情上,或者是过去的评判用在现在的人身上。”

对于消费品而言,这些偏见可能会造成是否有人购买这个品牌还是避开这个品牌的差别。例如,Zalla 的团队发现只是在包装盒外印上通心粉和奶酪的图片并没有提升人们的购买欲望,但是如果印的是一勺奶酪通心粉的特写镜头图片却能够增加人们的购买欲,因为这样会将消费者的注意力转移到实际吃到这一产品会是什么感觉之上。

Landor 也将这一策略用于解决一些难对付的社会问题:今年年初,Landor 推出了一个名为“注射希望”(Inject Hope)的活动,针对的是俄亥俄州汉密尔顿县的阿片成瘾和海洛因滥用问题。那里的许多人都认识一些备受这些问题困扰的人,但他们往往将这种现象归结为道德问题,而不是潜在的脑部疾病问题。Landor 小组试图通过各种方式来改造这些毒瘾患者,并寻找一些新的途径来为他们提供合适的资源来重新生活,这一举措已经扩展到俄亥俄州的其他地区以及肯塔基州和印第安纳州的部分地区。

创建任何能够引发共鸣的品牌或者是设计的四个关键要素:

沉浸其中

Zalla 在她的演讲中说道:“你必须打破你认为你知道的就是真实的这一观念,你仍然可以心存这个想法,你只是需要暂时把它放到一边。”

在她的工作中,这常常意味着要花时间与那些可能直接使用某些产品的人交谈。她表示:“自动思维的治疗方法就是实际去做。我们要了解这个世界,不仅仅是要去与焦点小组的消费者交谈,我们要在他们家中与他们见面,在他们外出时与他们见面,在他们做其他不同事情时与他们见面,然后我们就会获得完全不同的信息和见解。”

关键是要问自己一个问题:“什么活动可能会直接面对你的一些模糊或者明确的假设?”然后就去做吧,这样你才能比开始时知道的更多。

挑战惯例和陈规

Zella 表示:“我认为要挑战一致性,我们就需要记录并且识别那所有的核心信念、那些看上去不可更改的事物,然后你需要做的就是挑战他们,甚至扼杀这样的事物。”

这样去做可能难度很大,但结果却值得你的付出。用一个非设计领域的例子——奥运会金牌得主跳高运动员 Dick Fosbury 来说明,他在 1968 年墨西哥城举办的奥运会上,并未采用传统的腹部朝下的跳跃方式,相反,他以背朝下的姿态越过横杆,赢得了当年的奥运金牌。后来,他的这一创新性技巧被命名为 Fosbury 式跳高,也称背越式跳高。

在设计领域,也有这样的例子。最近,有荷兰的两名学生对自行车头盔总是又大又笨重,并且总是戴在头顶上这一惯例进行了质疑。他们研发除了一款不易被发现的头盔版本,可以像围巾一样围在脖子上,只有在紧急情况下才会打开。

新的思维方式

在应对新的挑战时,愿意浸入并且愿意去挑战陈规惯例是很棒的做法,但这其中还有一个问题:即便你想要去学习更多东西,让自己有不同的想法,但你目前的认知和看法会遏制你的想象力,你也就很难去产生真正无拘无束的一些想法。

因此,这也是在工作场所为什么我们需要去组建不同的团队,并且要寻找那些可能与你看法不一致的人的原因。这些人可能有不同的人生经历,也就有可能会改变你的思维方式。

在更极端的情况下,你也可以创造自己的方式来以不同的视角观察这个世界。例如,Zella 有四个孩子,有一次,在宝洁公司开展的一个项目中,Zella 为其中几个孩子配备了头戴式摄像机,观察他们在去往杂货店的过程中看到了些什么,又是什么引起了他们的注意。Zella 表示:“现在去回看这些视频我还是能有所收获,他们看待事物与我不同的地方以及他们所关注的事情是让我感到非常不可思议的。”

设想约束和限制性情境

对于品牌专家来说,将你想要取得的效果一直铭记在心是很重要的一个准则。为此,Zella 分享了一句谚语:每个风筝都需要一根绳子。她说道:“诚然,我们可以直飞冲天,但根基在哪里?”对于消费品牌来说,你可以思考是什么让某个产品如此强大或者是用几个测试问题来找到答案。

Zella 对在座观众发问道:“假设你们产品中所需要的头号原料现在已经找不到了。那你怎么将这一产品推向世界?你会用什么?你会做什么?你如何对它重新定位?你如何要求消费者以不同的方式来看待它呢?”紧接着,她又提出了一个问题:“如果你突然之间要将品牌价格提高三倍呢?你怎样才能让消费者继续购买你们的品牌产品?你又将如何保持特许经营模式呢?”除此之外,还有另一个问题,“如果突然之间我们的产品只能是 21 岁以下人群使用呢?那你的看法会发生怎样的改变呢?”

Zella 提出的最后一个问题则是鼓励进行头脑风暴,是什么让某件事物如此吸引人:“如果你不能再使用这一品牌名字那该如何呢?”

毕竟,Landor 自己也是一名客户,这些它都已经经历过了。

原文链接:https://www.fastcodesign.com/90147466/4-ways-to-build-brands-people-cant-ignore

编译组出品。编辑:郝鹏程

Landor:如何“颠覆认知”,打造让人忘不了的品牌?

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