刷屏了朋友圈的《月入五万的西二旗人教你如何活得像月薪五千》不免让人联系到男性垫了底的”消费市场投资价值链”:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。的确,和女性消费者比起来,中国男性并不是“消费升级”的优质用户。

不过,另外一个事实是,在波士顿咨询和阿里巴巴共同推出的《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》报告中,无论在线上还是线下,男性消费者都大量增加,消费额度在向女性靠拢,不管是为自己购物还是帮家中女性购买,中国男性消费者每年的线上开支甚至已经高于女性,达到了10025元;此外,73%的一线城市男性消费者认为,个人仪表对于求职和约会非常重要。

“先生公司”的创始人白微微告诉36氪,虽然被打上了“消费欲望弱”、“消费生命周期短”的标签,但这并不意味着这部分人没有需求,男性自主审美意识正在崛起,但另一面,这一部分需求并没有被完全满足:2016 年二季度,中国服饰品牌 TOP 50 中, 17个是女装品牌,仅有 5 个男装品牌

简单来说,“先生公司”要做的是为新中产男性消费者提供一站式的服务和购买,和我们曾经介绍过的个性化电商 Trunk Club 是同样的服务逻辑。

先生公司首先是一个渠道品牌,从男性生活场景切入,为男性消费者提供护理、家居、数码等生活方式类产品,先生公司通过直接和品牌或一级代理合作将产品在店内进行销售。其实这类成熟品牌在市场上并不难买,但正如我们一直在说,在消费行为上,男性比女性更加“懒惰”其目的性更强,因此,作为生活方式集合店的先生公司想要解决的是这一部分的需求,提供“包办式购物”,因此,虽然在其他渠道也能够购买到这些产品,但轻决策、一站式显然是先生公司想要突出的服务差异化。

目前先生公司共有 400 个左右的 SKU,这类产品占到了 80% 。36氪曾经介绍过的“杜绍斐”在早期定位于工具属性较强的穿搭科普在某种程度上,先生公司也可以看做实体版的“杜绍斐”。

除了以集合店的形式销售男性生活方式类产品之外,“先生公司”中还有 20% 的产品为自有品牌,主要涵盖了定制西装、鞋以及皮具等,这类产品的客单价相对较高,以定制西装套装为例,客单价在 1 万元左右,在这类自有品牌贡献了整体营收的 40% 。在生产供应链方面,白微微提到,西装和鞋等定制类产品主要由合作的资深裁缝团队负责,至于手工皮具这类标品的生产,团队则在广东设有自己的生产线。

先生公司零售体验店:上海新天地店(创立于 2016 年 5 月)、上海万象城店(创立于 2017 年 9 月)

我的一个疑问是,对于消费理念并不“成熟”的直男们,如何让他们认可并愿意购买这些高客单的产品呢?白微微提到两点,首先是性价比,先生公司的目标客群为新中产:作为新一代消费者有追求个性化,同时也有一定的意愿和能力承担品质消费,换句话说,先生公司想要服务的用户已经经过了一定的市场教育,此外,先生公司想要抓住的用户除了新中产男士外,也有一部分为女性用户,作为家庭消费的主体,她们对于男性消费的市场痛点感触会更深。

前面讲到的是对于有需求的用户的解决方案,对于尚没有需求的用户,先生公司则通过内容层面去引导和激发这一部分群体的购买。

内容电商是电商平台红利期结束之后大多数公司的选择,除了在公众号推出“先生讲堂”、“BLUE先生”等内容外,在线下,除了2家实体店铺外,先生公司还选择以“主题IP”结合快闪店的形式进行线下推广,在某种程度上也可以看做内容营销。

在主题 IP 上,团队设定了“先生在忙”、“先生在家”和“先生在玩”这三大主题,分别针对了工作、休闲和娱乐三个场景,除了依靠不同主题去匹配快闪店周边客群的特性外,团队也会在不同的场景中去调整 SKU 的配置来满足不同的需求,通常情况下,不同主题 IP 之间会有 40%  的 SKU 为差异化选品,基于差异化的 IP,先生公司的快闪店也并不限于购物中心,联合办公、高档社区等都是可以切入的场景去差异化获客。根据团队提供的数据,先生公司的快闪店月坪效为 2 万。

当然,看准男性消费市场潜力的不止先生公司,在这一赛道上,36氪还曾介绍过“孵化器模式的magmode名堂、从衣物订阅切入的垂衣、胡军创立的男装品牌 JUNbyYO,以及前面提到的杜绍斐,虽然在模式和客群定位上略有不同,但不难看出,在抓住男性消费升级升级这件事情上,它们都看准的是男装细分领域市场,magmode名堂的创始人蔡崇达就提到自己创办名堂的原因在于“没有衣服穿”。

在过去的 3~4 年内,男装消费已经占到了整个服饰消费市场的 46%,与女装差距不大,同时,购买量还在以每年 12%~20% 的速度增长,客单价较女装高出 20% 左右,除了新品牌之外,老牌男装也在针对年轻化的市场来寻求新出路。

先生公司正在寻求天使轮融资。

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我是36氪作者思齐,消费和教育类项目报道请联系微信 HannahHQ723

女性消费升级已成红海, 「先生公司」 想为男性新中产提供时尚生活解决方案

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