编者按:让受众(投资者、潜在客户)接受你要推销的东西是所有演讲的目标。但是那些一上来就黄婆卖瓜的效果基本上都不会好。帮助企业策划营销战略的Andy Raskin从Drift那里发现了一套真正有效的推销术,其核心是编造一个英雄打怪拯救世界的故事,这个故事的主角是潜在客户,而你是天行者卢克手中的那把光剑。Drift的这个套路有5个步骤,是首先明确用户的安于现状是推销者的最大敌人,然后(1)说明大环境已经改变(2)点出潜在客户的敌人(3)描绘应许之地(4)说明潜在客户打怪需要“魔术”(5)展现你的神奇魔力。

几周前,我见了一位名叫Yvette的CMO。她看起来很沮丧。

Yvette说:“我到底怎样才能告诉我的团队说我们整个营销方案都是错的?”

另一家公司的CEO听到Yvette这番话也插了进来:“是吗?我刚刚发短信给我管销售的VP说我们的销售方式已经过时了。”

实际上,对于改变自己的工作方式,几乎每一位CEO、销售主管以及营销VP似乎都有着迫切渴望。

原因?

因为他们都被一套我见过的最好的推销术给震住了。

Drift这套强大的推销术的5个要素

在OpenView总部的那天早上有很多伟大的演说家——JetBlue的营销VP,OpenView投资组合的很多资深高管——但是没有一个人能像Drift的营销总监Dave Gerhardt那样打动人。等到Gerhardt说完时,出席者当中唯一不打算给Drift的平台投钱的只有那些自诩已经实现了的人。

Gerhardt是如何做到的呢?Drift这个面向销售和营销人员的基于web的即时聊天工具是如何设法在类似产品已经如过江之鲫中脱颖而出的呢?(该公司最近获得了3200万美元的B轮融资,领投的是General Catalyst,红杉资本跟投,自称平台已有超过4万家企业入驻)

这两个问题的答案都始于Drift CEO David Cancel拥护的一套出色的说话艺术。事实上,在听完Gerhardt演讲2周后,我又目睹了Cancel在Drift的Hypergrowth活动上推销一项新功能,他讲的几乎是一样的故事,而且效果也类似。

以下就是每一个吸引人的战略故事的5个要素,我们来看看Drift是如何利用这5个要素取得突破性成功的。如果你要向任何人推销任何东西的话,就按照这种顺序讲述吧:

#1. 从关系密切的、不可否认的大变化讲起

不管你要推销什么东西,最困难的障碍都是潜在顾客对现状的坚持。换句话说,你的主要敌人是大家脑子里响起的一个声音,没有这个我们也过来了,我们可以一直这么走下去。

如何克服这一点?说明世界已经彻底改变了,彻底到潜在客户也要跟着变。

Drift用一位典型商业买家的激进变化来开启其策略性话语术。她跟外界的联系已经是如此的紧密以至于几乎连睡觉都要带着手机:

Drift谈世界的变化(1)

而她喜欢的互动方式——无论是职业方面还是社交方面——都是通过永远在线的聊天平台,比如Facebook Messenger、短信、Instagram以及Slack:

Drift谈世界的变化(2)

注意,Drift谈论的变化是(1)不可否认的事实,(2)独立于Drift发生的——也就是说,不管Drift是否存在这些变化都是存在的。(3)引出利害关系。如果你想要赢得潜在客户的信任,所有三点都必须是真的,这样你才能引导他们走上质疑自身对现状的钟爱上。

尽管Drift的幻灯片并没有明确点出风险是什么,但Cancel和Gerhardt的画外音已经说得足够清楚:要么通过这些新渠道与潜在客户进行实时互动——要么就不要跟他们互动了。

#2. 点出敌人

天行者Luke跟黑暗尊主Vader斗。Moana跟Lava Monster斗。Marc Benioff跟软件斗。

要想把潜在客户变成充满抱负的英雄,其中最有力的办法之一就是给他们制造一个敌人。那么在这个新的变化的世界里是什么阻止营销人员和销售人员——也就是Drift的故事里面的英雄接触到其潜在客户呢?

按照Drift的说法,是销售线索表格这样的交易工具——“填上你的名字、公司和职位,也许我们回头会找你的”——这样的工具是针对旧时代设计的:

敌人:针对旧时代设计的交易工具

Drift从Salesforce的“不要软件”剧本里面偷了一页,只是恶棍的角色变成了那些“表格”:

Drift的“不要表格”

说出你客户的敌人是谁会让你显得与众不同——你不是直接把他们的敌人说成是竞争对手(这会给人以“只想卖东西”的嫌疑),而是把它关联到一个旧世界,你的竞争对手所代表的旧世界。诚然,同行相轻不是做这件事的唯一办法,但是一旦你给听众灌输了你的故事,像这样的形象可以充当非常强大的简略表达方式。(我敢打赌第一次看到Benioff“不要软件”的形象时你一定还不知道他在说什么;但一旦你听了故事之后,这个形象就胜过千言万语。)

顺便说一句,Cancel和Gerhardt完全是用一种隐身术把自己纳入到受到敌人操纵的营销人员和销售人员军团里面——都以为电话、表格和电子邮件就是接触潜在客户的手段。(Cancel毕竟曾经是Hubspot的CPO,HubSpot可是表格的一大促成者)在他们的故事中,需要帮助的不是你,而是我们:

别人教给我们的工作方式跟世界是完美契合的,只不过这个世界已经不再存在

Drift不是在指责你的问题。相反,他们在邀请你加入他们参与到一场革命当中,跟他们一起与共同的敌人搏斗。

#3. 引出“应许之地”

在宣布了旧办法是失败之路后,Drift接着往听众脑子里植入一个问题:好吧,那我们怎么才能取胜?

这时候直接跳到你的产品和能力上面来回答这个问题是很诱人的做法,但是抵挡这种诱惑才是明智的。否则的话听众会对为什么你等呢里重要缺乏背景了解,然后不理你。

正确的做法应该是这样,首先给他们看一眼“应许之地”——在新世界中取得胜利的情况是什么样的。记住,取胜不是拥有你的产品,而是因为有了你的产品而使得未来成为可能:

Drift展现的应许之地

像Drift那样介绍你的应许之地非常有效,这给人感觉就好像我们看到了你的深思熟虑(“我们意识到的是这些”)。不管你怎么做,你的应许之地应该是(a)令人满意的,以及(b)如果没有你的话你的潜在客户是很难达到的。否则的话,要你干什么呢?

#4. 把能力定位成干掉“怪物”的“魔术”

一旦听众对你的应许之地买账之后,他们就准备好听听你的能力了。其实史诗电影和通话故事都是这么展开的:我们重视欧比旺的光剑礼物正是因为我们理解它在天行者卢克摧毁死星的搏斗中所扮演的角色。

所以是的,你是欧比旺,而你的产品(服务、提议等等)就是帮助卢克对抗帝国突击队的光剑。你是Moana的祖母Tala,你的产品就是推动Moana击败Lava Monster的古老智慧。

Drift消灭表格的“魔术”是一个永远在线的聊天框,潜在客户访问你的网站时就会看到它:

消灭表格:Drift永远在线的聊天框

Cancel的主旨演讲还同时充当了一项名为Drift Email的新功能发布会的角色,于是他接着又过渡到另一个阻止大家到达Drift对话式的应许之地的怪物:

对话不仅仅只发生在你的网站上:一头新怪物

电子邮件显然是促进这个的手段之一。但等一下,难道电子邮件不是敌人吗——或者至少是邪恶的追随者吗?

好吧,如果《终结者》可以复活成正义力量(《终结者2》)的话,那电子邮件也一样。Cancel列出了三种阻止这一转变的“迷你怪物”:

邮件不好的3个原因:(1)不实时(2)被滥用(3)不智能

然后他介绍了Drift Email——不是一系列上下文无关的功能,或者甚至帮助,而是一组消灭那些怪物的魔术。通过Drift Email,你的潜在客户可以马上对电子邮件做出反应,比方说预约演示而不用等着你给对方回邮件:

当潜在客户通过响应电子邮件而返回到你的网站时,你可以在合适的语境下继续会话,而不是用更多的电子邮件对潜在客户发动突然袭击。而且不论潜在客户接下来希望通过哪种渠道进行对话,上下文(比如聊天历史)仍然维持:

#5. 呈现你的最佳证据

当然,即便你已经完美地把故事铺开,听众还是会质疑的。他们也应该质疑,因为应许之地本来就是很难到达的!

所以你必须把你有能力让他们从今往后过上幸福生活的证据呈现出来。最佳的证据是关于人的故事——用他们自己的声音讲述——是谁说你帮助他们到达了应许之地:

证据:Drift带我们来到应许之地

如果你这一步走得太早所以还没有一堆耀眼的成功故事和客户背书怎么办?Drift Email无疑就是这种情况,所以Cancel让他的团队现身说法展示结果:

Drift Email的自我试用情况

Drift的故事见效是因为他们到处讲——并且致力于让它变成现实

不管我是为CEO及其领导力团队管理一个战略沟通和市场定位项目,还是培训规模更大的销售和营销团队,我都运用这个框架帮助他们设计出了一个面向客户的话语术,就像Cancel一样。但这只是第一步。

为了实现Drift已经实现的东西,CEO(或者随便这位领导怎么称呼)必须致力于一遍又一遍地讲这个故事,在全员大会上讲,在招聘会上讲,在给投资者演示的时候讲,在社交渠道上讲——到处讲——并且把它变成现实。

Cancel就是这么做的。他的整个团队似乎都在疯狂地专注于把客户带到应许之地——通过销售会谈,客户互动,宣传资料,成功故事,活动以及播客等。甚至产品:一旦你找到了应许之地,你看到哪儿都是怪物,每一个都是有利可图的新功能的机会。以下都是Gerhardt在会上收到的听众提出的问题:我们如何安排销售人员在线聊天的任务?如果每一位潜在客户都跟你聊天的话,如何界定客户的级别?如果Drift还没有准备好驯服这些野兽的魔术的话,我想他们也已经在想办法了。

故事主导的差异化之崛起

如果说我对Cancel的理论有什么质疑的话,那就是他认为通过面向客户的话语术来差异化的作用比以往任何时候都要重要,这句话被删了,不过后来他又贴到了LinkedIn上:

Cancel的Linkedin更新

对此有人在评论中表达了不同意见,但大多数人想知道他所谓的采取相应行动是什么意思。Cancel并没有回答,但是他的行动以及Drift的成功已经给出了答案。

产品差异化本身已经不能成为护城河,因为今天的竞争对手几乎马上可以更快、更好、成本更低地抄袭你的功能。现在,他们唯一不能复制的是客户对你和你的团队的信任。到头来,这这种信任不是来自于以自我为中心的像“我们想要成为X中的最好”或者“颠覆Y”这样的使命宣言,而是来自于一种将客户描绘成改变世界的英雄的文化。

这就是我作为最后演讲人讲述的世界正在发生的不可否认的大变化。

原文链接:https://medium.com/the-mission/the-best-sales-pitch-ive-seen-all-year-7fa92afaa248

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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