编者按:本文作者陶迅(Jeffrey Towson)是北大光华管理学院投资管理教授兼PE投资人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有170万粉丝,是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者,著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

过去一年,我们发现中西领先的平台贸易之争日趋激烈。例如:

  • 11月,中国旅游平台携程宣布收购总部位于英国的旅游搜索平台天巡(Skyscanner)。这项举措是携程全球业务扩张的一部分,也(再次)将携程推到亿客行(Expedia)竞争对手的位置上。

  • 滴滴收购优步中国之后,继续实施国际拓展策略——投资诸多外国打车服务商,包括印度的Ola、美国的来福车(Lyft)和东南亚的Grab。

  • 马云一再表示,到2025年,阿里巴巴50%的收入将来自海外。加上跨境电子商务的助推作用,阿里巴巴与西方经营平台特别是亚马逊的竞争将愈发激烈。

  • 在中国市场和国际市场上,万事达卡、维萨卡与银联的竞争仍在继续。9月,银联宣布用户可在美国80%的商户和全部自动取款机上使用银联卡。

  •  泰康人寿保险公司成为苏富比(Sotheby’s)拍卖公司的最大股东。这也是中西方艺术拍卖平台(保利和嘉德Vs.苏富比和佳士得)之间日趋激烈的竞争背景下的最新举措。

  • 从苹果到银联,从华为到小米,几乎所有公司都奋不顾身地加入到全球范围内不断扩张的电子支付业务。

追随着中国消费者的脚步,中国平台业务巨头也不断走向国际舞台。与此同时,西方平台业务巨头也在翘首寻找进入中国市场的机会。所以,独特的多边平台业务之间出现了中西方企业的冲撞。优步与滴滴,空中食宿(Airbnb)与途家,携程与亿客行,银联和万事达,阿里巴巴和亚马逊,不一而足。我们将等待我所说的“美中平台大战”。就这个话题我将连续发表8篇文章,这是第一篇。

本文偏于从理论角度阐释这些业务种类的竞争,为接下来的七篇文章打下一个基础。如果你不喜欢理论,我曾就当前优步与空中食宿在中国的处境写过文章,你可以跳过这篇,直接点击这里阅读。

第一点:多边平台相对传统经营模式拥有巨大优势。

多边平台与传统垂直商业模式的不同之处在于,需要同时为超过一个用户群体服务。传统的商业模式只拥有一个特定的顾客群体(例如,购买拿铁咖啡或智能手机的人群),而多边平台同时服务几个顾客群体。例如,阿里巴巴需要同时服务在线买家和卖家。交友俱乐部需要同时服务男性和女性顾客。多边平台在软件开发领域很常见,现在也出现在操作系统、社交网络、电子游戏开发和网络市场领域。但是,多边平台在线下也常见。例如,信用卡公司、商场、拍卖行和交友俱乐部都属于多边平台。

拥有多个使用群体的平台具有一定优势。例如:

  • 多边平台可以将来自某个用户群体的收入作为对另一个用户群体的补贴。例如,滴滴可以用来自司机群体的收入降低乘客的车费,而传统的出租车公司没有这种补贴能力,就很难在价格战中获胜。谷歌、亚马逊和阿里巴巴在运用这种补贴模式进入传统行业方面特别在行。例如,传统的地图行业主要依靠向顾客出售地图盈利,而百度地图和谷歌地图通过大额补贴,几乎将地图服务变成免费,给传统地图行业带来致命冲击。

  • 双边平台(即只有两个用户群体的多边平台)常常可以摧毁传统业务模式。典型的例子是eBay 与传统零售商之争。但是,三边平台(例如,脸书和谷歌)同样也会摧毁双边平台。例如,脸书(拥有3个以上用户群)可能给雅虎等依赖广告收入的媒体平台和纸质新闻媒体(双边平台)带来灭顶之灾等等。拥有的客户群体越多,在定价、产品特色和产品组合方面的选择就越多。腾讯平台究竟有多少个用户群,我已经数不清了。

  • 一些多边平台还拥有的另外一个优势是“网络效应”,又称需求方规模经济。基本上,每增加一个新用户,平台对其他用户的价值就增加一分。这种效应有时是直接的。例如,微信每新增一个注册用户,就增加了现有用户可以联系的人数,也使微信提供的服务更有价值。这种效应有时是间接的。例如,每当一个新司机加入滴滴,对乘客而言滴滴提供的服务价值更高了,但对其他司机并非如此;同样地,每当一个新乘客加入滴滴,对司机而言滴滴提供的服务价值更高了,但对其他乘客并非如此。我的观点是,实现网络效应的平台做得越大,提供的服务水平明显越高。因此,当更大的平台出现的时候,较小的平台往往会迅速崩溃(微信在中国还有竞争对手吗?)。但是,并非所有多边平台都能实现网络效应。有些实现了,有些没有。有些虽然实现了,但是网络很弱,很容易支离破碎。

  • 最后,即便没有实现网络效应,多边平台也具有竞争优势。因为初期成本较高,但是持续成本固定,这些平台大多会实现规模经济效应。也就是说,无论多少人使用平台,都需要支付维护费用。此外,在市场营销支出方面也可以实现规模经济效应。

第二点:双边网络常常在最初会面临定价、产品特色和“先有鸡还是先有蛋”等问题。

建立双边网络(以及其他多边平台)有时候困难重重。如上文提及的,你需要同时服务两个(或更多)群体,例如:私家车的司机和乘客、旅客和家庭旅馆的房东、在线卖家和买家、(交友平台和当地酒吧的)男性客户和女性客户等等。如果任何一组的顾客数量不够,那么整个平台就会彻底归零。

弄清楚如何向平台的两个客户群体提供所需服务、特色产品和价格,也不容易。通常,平台需要从一个群体收取更多的费用。例如,在“女士之夜”,酒吧一般对女性顾客免费。与女性顾客一起来的男性顾客就需要支付更多的费用。索尼向电子游戏玩家收费,但向游戏开发者提供补助。定价也是微妙复杂。大多数情况下,平台收入一般来自某一个客户群体。

此外,这两个客户群体的需求也不同。平台需要弄明白向不同的群体提供哪些服务和特色产品。例如,eBay向使用平台的卖家提供更低的交易成本、更方便的支付服务和更大的销售可能性。提供任何一项服务都需要资金。如何在服务、特色和定价方面让两个群体都满意,往往很困难。

这也是首先进入双边平台的企业很少成为最大赢家的原因之一。例如,最先进入信用卡行业(双边网络)的并不是万事达和维萨,而是大来卡(Diners Club) 。美国运通公司(American Express)排第三位,过了挺长时间万事达和维萨才进入该领域。在当今中国的共享住家行业,这也将成为一个重要因素,因为该行业尚未弄清楚最佳的服务与定价模式。

最后,还有创业最初总会遇到的“先有鸡还是先有蛋”的问题。在业务刚起步时,优步首先需要让尽可能多的司机加入平台。但是,要吸引司机加入,就需要确保平台有很多乘客使用。但是,要争取第一批乘客,又需要向乘客保证有很多司机可以提供服务(以及很短的等待时间)。

在信用卡行业也是如此。要让商户首先接受你的信用卡(并支付1-3%的手续费),你需要有很多愿意用该卡消费的顾客。但是,让顾客愿意使用你的信用卡,你又需要保证很多商户已经接受你的信用卡。

这就是所谓的先有鸡还是先有蛋的问题。解决这一问题的方法很多。通常平台可以先给一个用户群体提供补贴,再通过“曲线救国”的方式,增加一些顾客,再增加一些商户,再不断重复这个过程。

第三点:互补互联的平台可以变得特别强大。

拥有平台本身是一件好事。正如我之前提到的,平台有很多优势,特别是在与传统垂直商业模式的竞争中,这些优势尤为明显。如果平台能实现网络效益和一定程度的规模经济效益,那更是锦上添花。

但是,拥有互补型平台是一个更好的选择。所谓互补型平台,实际上是指你拥有两个不同的多边平台,服务的是同样的客户群体。这两个平台可以在一定程度上相互增强。例如,微软的Word程序(一个多边平台)搭载上微软操作系统(另一个多边平台)后,变得愈发强大。这两个平台拥有同样的客户群体,可以相互促进。另外一个例子是将导航应用(有时候是多边平台)与微信(另一个多边平台)互联。中国的移动世界,几乎被几个最强有力的生态系统瓜分(阿里巴巴、腾讯和百度),因此互补型平台非常常见。

但是,有人说互联型平台似乎更好。所谓互联型平台,指的是一个平台(或者一系列特色)完全被嵌入另一个平台,最终变得密不可分。也就是说,顾客群体看重的特色服务实际上是由几个相互连接的平台共同提供的。例如,依赖广告收入的媒体(雅虎和广播电视等)与广告网络(即将广告目标买家与现有库存商品实时匹配的平台)的联系愈发紧密。这也是雅虎、百度和谷歌能够根据你的身份和正在浏览的内容实时弹出广告的原因。在这项服务中,实际上有超过两个互联互通的多边网络在发挥作用。

好了,理论就谈到这里。不过我认为,弄清楚这些不同种类的平台如何竞争,还是十分必要的。在接下来针对不同公司的讨论中,我还会大量引用这些理论。下面,让我们继续谈一谈空中食宿应当在中国做些什么,才能有别于优步。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

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我的写作内容主要涵盖: “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

滴滴 vs Uber,阿里 vs 亚马逊……欢迎加入美中平台之战(第一部分)

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