编者按:最近,对于社交媒体对社会的影响力引发了巨大的讨论。著名分析师Benedict Evans近日在其博客上发表了一篇相关的文章,从时尚与马斯洛需求理论的角度出发,对Facebook对社会的控制进行了讨论。文章由36氪编译。

下图是1947年Christian Dior设计的“新造型”。这是一种非常有意识的转变,远离战争的限制并采取一种完全不同的方式来呈现你的外观和生活方式。战争时期,妇女的服装呈现出的特征为:狭窄的侧面、有限的布料等等。最直接的改变是,这个“新造型”用了二十米的布料,本可以做两件衣服。

这是一个巨大的变化——许多人对这种“浪费”布料感到愤怒。

在时装行业,有一个普遍的想法认为,在某种程度上,设计师们聚在一起,决定明年的时尚潮流。这是一个非常基本的误解。他们可能提出了符合时代精神的东西。但这是不确定的,有时这是一种渐进的过程,有时这是一种彻底的突破,甚至有时需要从一个极端转向另一个极端。有时他们做错了,但当他们做对的时候,就会抓住一个时代。“新造型”的提出,正值人们想要摆脱战时财政紧缩的服装样式,这是一种很好的方式,Diro的做法是正确的。

你可以在朋克(punk)装中看到同样的活力,与“新造型”不同的是,它并不是设计师们提出的,而是来自底层,但也有同样的目的——通过外观和态度,表达了人们的感受。朋克装之所以能够被人们所接受并普及开来,也许有设计师们的因素存在。但问题是一样的——没有人能够坐在房间里决定时尚会是什么样子,时尚表达了人们想要的东西。

当我想到Facebook,以及它能改变多少行为时,我就会想起这些变化——关于它能决定新事物的程度。毕竟,社交媒体的影响力已经远远超越了它所想要达到的功利性目的(盈利)范畴。曾经有一段时间,即时通讯或不对称的信息流只不过是一个比电子邮件更好的人与人之间的交流工具。

然而在现在,我们正处于马斯洛的需求层次的顶端,尝试用不同的方式来探索和表达我们的个性和我们的需求,从某种意义上说,这是时代精神。许多这样的趋势也表现出了一种钟摆的感觉——我们从MySpace的混乱无序转向了Facebook的结构化秩序,然后又转向了Snap的乐趣、活力和创造力。当然,Snap并不是唯一一个能够满足人们最高需求的应用,智能手机本身就是一个社交平台,有几十种应用和体验,从GIF键盘到实时流媒体应用,再到Facebook,都试图捕捉到马斯洛需求的一小部分。社交是一种流行文化。

这就解释了为什么我认为Facebook可以决定我们在其平台上做什么,或者我们在动态消息中看到的内容,是错误的。对我来说,这就像是在说一个时装设计师可以决定我们要穿什么。虽然说,他们确实能够发挥一些影响。比如,他们可以决定在店里放什么颜色的衣服。他们可以改变怎么裁剪。他们有营销、模特、魅力等能够产生行业影响力的所有工具。他们可以优化一个想法,以提高使用量或销售量。

但是时装和时装零售商也会失败,他们努力工作打造出来的新的造型反映了人们真正想要的东西,并不是因为他们知道人们想要什么,或者说采用了其他的方式准确的抓到了人们的需求,而是因为他们能够通过恰当的方式把人们的感受反映了出来。你可以优化产品,去测量它,但人们仍然需要它。

就比如说,Facebook可以让你在主页上添加功能,零售商可以让店面页看起来很有特色,但这并不意味着用户就会接受它。你只能提议。你得到的反馈越多,数据就越多,但控制力却在越少。最直接的体现就是,不管你PPT里的内容是什么,都不会发生作用了。

事实上,当某件东西成为时尚时,它就不可避免地会变得过时——“没人去那里,太拥挤了”。时代精神本身也在发生变化。因此,当任何一家社交媒体公司都能发现人们的行为趋势时,这也就意味着,在某个时刻,他们会不再想去做这些事情。人们不再穿新衣服,不再穿迷你裙,不再穿朋克装。总有这样一个趋势存在。

一个好的设计师可以在发生之前感觉到这一趋势,而不是在其变得流行之后。当Facebook说“游戏让我们赚了很多钱,但我们认为这让Facebook的体验变得更糟,所以我们会杀了他们”。此外,最近Snap也在说“我们认为算法的线性反馈很糟糕”时,这都是一些提议,而且,它们可能是错误的。它们可能是由详细的数据指标,或者是一种模糊的本能感觉,再次体现了时代精神,但关键是,这是否正确以及人们是否喜欢它,从来都不是由公司决定的。这适用于每一个层面。无论是创建一个全新的产品,还是根据每天或每小时的反馈回路调整一些小功能。Facebook并没有办法决定用户的反馈是什么。

人们还可以认为,尽管一种产品或一种风格能找到合适的时机爆发,但也有其他的可能。尽管公司或设计师都在追求这一目标,但如果他们得到其他一些人的反馈,那么其他的可能就会发生。有时这是正确的,但你需要小心,避免把它和你希望发生的另一种选择混为一谈。你可能不喜欢某种时尚或某个产品,但另一种选择可能会更糟,可能不存在,或者可能需要不同的人来寻找。而且它可能还会到来。

因此,我描述Facebook的一种方式是,它非常擅长于捕获用户行为——它试图找出用户的去向,并与之合作,而Snap则试图在这方面做得更多。从不同的角度来看,这和位伟大的设计师所做的事情是一样的。同样,Bismarck(俾斯麦)也说过,伟大的政治家会倾听上帝在历史上走过的脚步,并试图在他经过的时候抓住他的外套。

当然,对于Facebook来说,有时它需要创造一些东西出来,甚至是用户说他们不喜欢的东西。Diro的“新造型”让人们感到愤怒,而最初的新闻信息流(NewsFeed)本身也是如此。不过话说回来,时装设计师一直都在打造非常棒的“造型”——但这并不意味着他们可以让任何人都穿上它。有时候,你可以塑造事物,你可以驾驭这股潮流。

但我认为,我们将太多的权力都给了Facebook的少数产品经理,而对于那些看着手机屏幕、想知道打开哪款应用的数十亿人来说,他们的权力实在太少了。Facebook写算法,设计师裁剪布料,但这并不意味着他们能控制人们看什么或者穿什么。

原文链接:http://ben-evans.com/benedictevans/2017/10/27/fashion-maslow-and-facebooks-control-of-social

编译组出品。编辑:郝鹏程

从时尚和马斯洛需求理论出发,看 Facebook 对社会的控制

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