本文来自“LADYMAX”(微信公众号ID:lmfashionnews),作者:Drizzie;36氪经授权发布。

时尚头条网发自北京的报道:昨天下午,国内女装EP雅莹在北京凤凰中心发布2018春夏系列,此次大秀在视觉形象和品牌内涵的呈现上达到了新的高度,再次引发业界和媒体的广泛关注。

80年代的东南沿海服饰制造业井喷造就了中国第一批女装品牌,随着消费者的变化和竞争大浪淘沙下,能够坚持30年并保持年轻活力的国内服饰企业屈指可数,EP雅莹无疑已经成为转身最成功的国内中高端女装品牌。

本次大秀在视觉形象和品牌内涵的呈现上达到了新的高度,此次EP雅莹与中国当代艺术家合作,延续了4月乌镇大秀的造园主题,将主题定为“灃薗”,富含EP雅莹一贯的中国风格意味。灃,音为“丰”,意为烟雨江南,薗,音为“园”,以为东方造景。

图为北京凤凰中心

EP雅莹在2018春夏发布的秀场选址上花具不少心思。据品牌介绍,凤凰中心造型取意于“莫比乌斯环”,这一造型与不规则的道路方向、转角以及和朝阳公园形成和谐的关系。而通体透亮的秀场与场内的由艺术家李霽布置的花艺装置共同构成了时装秀的主题。

此次EP雅莹秀场设置了三个循序渐进的空间,从候场空间、影像空间到秀场空间的过渡,模拟了园林的游览过程,体现了中国传统的造园文化。

EP雅莹2018春夏发布会候场空间

EP雅莹2018春夏发布会影像空间

 EP雅莹2018春夏发布会秀场空间

包括贺聪、周淑婧、Sora Choi、薛冬琪等在内的亚洲国际超模的亮相也不断抬高EP雅莹的办秀水准。

贺聪

Sora Choi

CICI

谢欣

周淑婧

薛冬琪

不过随着大秀活动越来越多,挑剔的消费者在话题噱头之外,也开始回到核心的服饰本身看。年轻化的EP在设计上不断贴近国际潮流,而品牌传统的中国风则成为区别于其他中高端女装的标志风格。对于诞生于江南的EP而言,中国风不是停留在表面的符号化象征,而是品牌近30年的传承。

“渌生”系列

“繁沐”系列

“境趣”系列

此次时装秀展示的三个系列“渌生”,“繁沐”,“境趣”也模拟了游园的过渡过程。“渌生”系列以EP红开场,随后“繁沐”以青色为主,过渡到“境趣”系列的浓郁繁盛。花朵元素贯穿全场,在体现中国文化神韵的同时也打造了一种与国际潮流吻合的当代感。

一年两度的大秀已经令EP雅莹的中国特色品牌形象为消费者留下深刻、直观的印象,成为连续的成功品牌营销。 配合微博、微信、Instagram和H5页面等社交媒体平台的线上推广,EP雅莹逐渐在新型的社交媒体环境中掌握主动权。有数据显示在4月的乌镇大秀期间,品牌社交平台转化率达到最高峰值。 

作为中国最早的女装集团,EP雅莹的发展历程就是中国服饰行业发展的缩影。

1988年,张宝荣在嘉兴郊区创立了洛东红政服装厂。受益于改革开放后的三来一补政策,劳动密集型的服饰制造业在中国东南沿海发展起来,张宝荣和众多创业者一样,带领着手下三四十个人以服饰代加工为主营业务。

图为雅莹品牌创始人张宝荣

由于代工厂主营外贸生意,工艺和质量不断提升,不过利润却由于代加工业务的局限性无法扩大。与最早一批拥有品牌意识的中小企业一样,张宝荣看到了从“中国制造”到“中国创造”的趋势,决定从劳动密集向品牌附加值转型。1995年,他注册了商标“雅莹”,取意高雅、晶莹、高品质,开始向品牌化发展。

图为雅莹公司最初的注册商标

然而在中国,做品牌的难度常常压过了改革开放后第一代企业家的雄心壮志。原创力量的步履维艰与落后的消费者意识、山寨文化、粗放的生产方式等因素密切相关。外在条件不够成熟,中国本土女装品牌就没有成长的优质土壤。

但是张宝荣对本土女装品牌的未来持乐观态度。做衣服是一回事,做品牌又是另一回事,后者需要长时间的积累和更加细心的精耕细作。

首先着力的就是设计。注册商标后,雅莹放弃了外贸加工业务,开始雇佣自己的服装设计师,打造雅莹的独特风格。1998年,雅莹女装从两季产品延伸至四季产品,将丝绸真丝作为品牌标志性面料,同时加入毛纺面料,让毛呢大衣成为品牌的经典款式。

图为雅莹品牌初期的时装系列

标志性面料、经典款式,多样化产品,雅莹从各个方面向差异化推进,逐渐显现品牌化的雏形。2004年,雅莹与意大利等国际公司进行合作,瞄准了国际化品牌的运作方式,开始全面扩张战略。

2004年,雅莹与意大利国际公司达成合作

不过还没等到国内女装品牌完全实现国际化、规模化的理想,又开始整体进入艰难的转型期。2008年北京奥运会后,中国经济增速走高,全球奢侈品牌和轻奢品牌全面入驻中国,无疑对国内市场施加极大压力,首当其冲威胁的是国内本土中高端女装品牌。当越来越多的选择摆在消费者面前,意识不断提高的消费者开始选择更具品牌效应的外国品牌。

2009年,雅莹启用新logo“EP”,顺应国际化和时尚化的市场趋势,在全国终端门店推广新形象,店铺方面则开始加强体验建设,试图将生活方式融入品牌形象,先后在北京等地开设雅莹之家。

图为EP雅莹2009年开始启用的新logo

近30年来,伴随着近代中国国内服饰发展起来的EP雅莹,在全国范围内积累了广泛的渠道网络,并与消费者建立了多年的情感联系,在全国设有500多家精品门店。如今,EP雅莹已跻身“中国十大女装品牌”,早在2011年零售总额就突破了30亿。近年来,公司却逆势上扬,一直保持双位数增长。

时间再推进一些,千禧一代成为了全球热词,他们被认为是奢侈时尚的消费潜力。全球时尚品牌为了避免被未来消费主力千禧一代边缘化,纷纷实行年轻化举措,国内女装品牌也无法逃避年轻化的新挑战,否则将很快在与国际品牌的激烈竞争中失势。

虽然越来越多的品牌开始将年轻化作为下一阶段的转型策略,但大部分品牌然处在探索阶段。 在市场剧烈变化和未来趋势面前,国内女装品牌如果不能尽快升级,就会错过重新取得市场优势地位的关键机遇。

但是国内女装品牌面临着更加复杂的处境,尤其是随着改革开放成长起来的大型女装集团而言,品牌几十年发展留存下来的历史与新潮流往往难以取舍平衡,更缺乏可供借鉴的先例。 

当国内女装在年轻化与保持传统之间艰难取舍的时候,国内女装品牌EP雅莹提供了另一种品牌升级路径,即双品牌战略。

2016年,EP雅莹开始进行双品牌战略升级。EP主攻当代年轻都市女性,旨在引领时尚化的生活方式,雅莹YAYING则致力于填补中国本土奢侈品牌的空缺,以高级定制为主。前者定位为“世界的EP”,后者则定位为“中国的雅莹”,各自走年轻化和东方美学这两条路线。

图为主打年轻都市女性的EP品牌广告大片

图为主打中国传统文化的雅莹YING品牌广告大片

值得注意的是,尽管EP和雅莹YAYING实行了定位分化,但是集团源自江南的东方审美及匠心匠艺以不同的面貌渗透在两个品牌中,成为雅莹集团的标志。尤其是瞄准年轻人市场的EP,因其融合传统和当代的精致女性化风格,在当前趋于同质化的年轻服饰市场形成差异化的竞争力,市场潜力可观。

现在,主攻年轻化的EP将年轻化的重点放在视觉呈现、情感渗透与产品上。针对更加偏爱视觉冲击力的年轻一代,EP首先调整的是品牌的广告大片。以往EP的广告大片以棚拍为主,模特身穿当季主打款式,传递的信息简单直接,关注的重点在于服饰本身。但是热爱全球旅行的新一代年轻消费者对品牌的追求已经不仅是衣服本身,生活方式与穿着场景也变成了重要的考量因素。 

国外奢侈品牌的广告大片近年也呈现出场景化的特点,通常在选址上花费不少心思。而EP近两年的广告大片也可以明显感受到拍摄手法的变化。

2017秋冬系列的广告大片选址于西班牙,并且邀请Mae Lapres、Cici项偞婧和黄晓萌三位已经在国际舞台取得成绩的新世代模特出镜,产品则着重突出集团注重自然的传统。

广告片的变化来自于品牌团队的更新。为了增强品牌的视觉传播能力,提高品牌对视觉呈现的把控,EP弃用以往的乙方团队,而在公司内部自建了一个独立品牌&视觉中心,最近的广告大片都由全新团队完成。

除了广告大片的平面呈现,EP雅莹正在一年两度的大型时装秀上制造声量,吸引大量关注。

今年4月,在江南诞生的EP雅莹于乌镇举办以“豐·啓”为主题的2017秋冬大秀,压轴中国国际时装周闭幕,用品牌最标志性的EP红制造了极具冲击力的视觉效果。昨天以EP蓝为视觉主题的2018春夏大秀同样达到了国内品牌办秀水准的新高度。有分析人士认为,从办秀置景及品牌形象呈现上,EP雅莹可以与国际奢侈品牌比肩。

图为EP雅莹在乌镇举办的2017秋冬系列发布会

国内女装的声势不断扩大,有分析认为,尽管市场竞争愈发激烈,但是转型所带来的市场结构变动也成为本土品牌的机遇。

随着中国消费者正在变得越来越理性和精明,新一代消费者也开始将本土品牌纳入选择范围,国内品牌将有很大的市场空间。据尼尔森和贝因咨询发布的最新报告,外国品牌在世界上最大的消费市场中国开始占据不利地位。尼尔森表示,生产消费品的国内公司正在缓慢但稳步地侵蚀外国竞争对手的市场份额,外国品牌去年的市场份额为30.2%,而2006年为33.5%。 

中国消费者不但要求低价格,而且要求高质量,消费升级趋势越来越明显。中国稳定的经济,强劲的工资增长和电子商务的便利性将促使消费成为经济扩张的主要动力。波士顿咨询上周发布的一份报告指出,数字化程度较高的中国中上阶层正在推动消费热潮,到2021年将贡献1.8万亿美元的新型消费。 

中国企业在中国市场也越来越突出,因为他们更了解消费者,并且凭借高渗透率的渠道网络更熟悉二三线城市消费者的需求与习惯,从而比跨国企业更快做出决策,并更好地适应快速增长的中国服饰消费市场。因此以追求高质量、目标人群针对中高阶层的EP和雅莹在可预测的未来也会拥有足够的发展空间。 

值得关注的是,本土女装也正在通过业务重组和业务拓展寻求新的增长机会。雅莹集团也正在发展壮大,其经营业务不仅包括自有品牌EP雅莹,贝爱Double Love、恩派雅N.Paia,还有精品零售集合店品牌雅斓名店GraceLand、大雅家和童装集合店品牌Little Space,集团未来甚至可能会涉及到更多时尚领域。

此外还包括时尚产业供应链建设、时尚产业教育与培训,以及其它时尚产业投资等。业务格局的拓宽,尤其是供应链建设和产业投资,无疑将为品牌的未来发展提供更有力的技术和资本支持。 

服饰行业变幻莫测,不仅受到经济结构的牵动,同时需要对消费者习惯变化保持敏感,EP雅莹近30年的成功背后,更是拥有迎接市场挑战的扎实应变能力。

第一批80后已经37岁,中国最早的女装品牌现在怎么样了?

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