编者按:10月中旬,Fcebook的收购TBH的消息引发了巨大的关注。大家对Facebook不陌生,但TBH又是什么?作为一款匿名社交软件,它为何能被Facebook看上?又是怎样在短短的9周时间获得500万用户的?很显然,从这个现象级产品的背后,我们能够学到很多东西。前不久,Kevin NatanzonHackernoon上发表了一篇文章,揭露了TBH发展过程中三个关键。他是BetaLabs的创始人,跟TBH的创始人Nikita有联系。文章由36氪编译。

首先要说明的是,这并不是一篇关于Facebook收购TBH花了多少钱的报道。而是对TBH成功的分析。Facebook没有对外透露收购金额,Nikita(TBH创始人)也没有告诉我。根据TC的报道后,收购价格在1亿美元。此外,还有许多类似的猜测,比如CNN也报道称价格接近1亿美元。在我看来,无论这个是1亿美元还是1000万美元,都是疯狂的。毕竟从发布到被收购,刚刚过去了9周而已。

TBH从0到1亿美元的历程

如果你关注移动应用的开发,你可能会知道,开发一款产品需要找到合适的收购渠道,建立你的变现策略和并寻找合作伙伴,拥有清晰的品牌,有很棒的界面,整合合适的工具来衡量一切指标(从收购到投资回报率),在App Store上取得长期成功所需要的努力的列表。

在今年6月份,我写了一篇关于这些努力的文章,其中包括一些有趣的见解,比如如何通过ASO让我们的应用Truth or Dare每月获得了1.5万美元的时候和6万个新用户的,只是让那些在家庭聚会上的人随机搜索“一款应景的应用”而已。如果你有兴趣,可以快速阅读一下(点击前往)。

就算你有能力、营销预算或使用了一些技巧,将你开发的应用带到了榜单的前10。但这并不重要,如果它不是用户喜爱、愿意参与其中并热心分享的产品,它就不会成功。在Beta Labs,我们已经开发了许多移动应用,它们都已经进入了榜单的前10。在某些情况下,这可能会带来丰厚的利润,但它只会持续很短的一段时间。这就是为什么我们会非常同意Sam Altman(YC掌门人)所说的:

“相比于让大量用户喜欢的一款产品,先让一款产品获得一小部分用户的喜爱要好得多。”

那么,TBH成功的关键是什么?

专注于有机增长(Organic Growth)。

读到这,你可能会想“WTF?这就是你所说的真知灼见吗?我知道TBH在网上疯传”。问题在于,产品开发者似乎低估了为增长而设计(designing for growth)的力量,是它让一些东西在病毒式传播。如果你去看看最新发布的那些产品,很少会拥有增长机制。要让一款应用出现病毒式传播,需要付出很大的努力,这正是我想要谈论的话题。

从TBH出现在热门搜索的那一天起,我就针对其做了很多的研究。“热门搜索”标签是查找应用程序的关键指标。热门排行榜可能由机器人来掌控,但如果一款产品在热门搜索中排名靠前,那么它肯定做了一些正确的事情。

TBH和Product Hunt成功的共同之处

我也从Product Hunt(关注热门新应用,类似于36氪的NEXT)和它的社区中学到了很多东西,我相信Product Hunt是开发者在打造产品过程中应该使用的首要资源,无论目标受众和Product Hunt社区的受众是否一致,它都能帮助你的产品获得知名度和有益的反馈。

Product Hunt的最新工具“Ship”不仅帮助创业公司进行冷启动,还会教开发者如何打造新产品,利用团队获得的知识来增强他们的能力。

我想分享关于TBH成功的三个经验,你可能想知道,这与Product Hunt有什么关系?虽然TBH和Product Hunt有着完全不同的用户群,但它们都在这三方面做出了很多的努力,并且获得了正面的反馈,从而打造了一个很棒的社区。在我看来,这三点已经超越了产品的类型,具有很强的普遍性,每一个产品开发者都应该这么做。

1-疯狂地想要去理解用户

对用户进行准确而深入的理解的能力,是衡量一个人是在聪明的工作,还是在努力做无用功的关键标准。

这也是为什么不存在有什么产品会一夜成名的原因。如果你想打造一个有用的产品,就没有捷径可走。因为从发布到收购的时间很短,TBH也许可以被认为是一款一夜成名的产品。然而,Nikita和他的团队在这之前做过14个应用,花了5年的时间才明白了用户需要什么,才获得了正确的理解,最后才打造出了真正有价值的东西。

这其中有很多方法可以告诉我们,团队是如何不断地寻找反馈、分析用户行为并给用户提供他们真正想要的东西。从在应用中内置反馈的请求,到在不同学校的缓慢推出。“我们把它送到了乔治亚州的一所学校。”40%的学生在第一天就下载了。

就我个人而言,我认为这是Facebook收购该TBH的关键原因之一。对Z一代(95后和00后)的理解是只有少数人能做得很好。另外值得注意的是,Josh Elman在TechCrunch网站上发布了一条消息:“Nikita和他的团队已经发现了很多关于青少年如何使用产品的问题。”

TBH能够捕捉到的关键信息之一是Secret、Yik Yak和Sarahah等应用无法做到的事情:尽管青少年喜欢分享和接收匿名评论,但那些积极和振奋的是由多巴胺来诱导的。

就像TBH一样,Product Hunt团队也在不断理解用户真正想要的东西。有无数的例子。只要看看他们的电子邮件文案,你就能知道他们是如何一直要求反馈的。电子邮件是从创始人Ryan Hoover的邮件中发出的(真有助于与用户建立融洽的关系),而且对用户的第一个号召总是请他们加入讨论。

2-为增长而设计

如果你足够优秀,可以为某些用户打造出一款真正有价值的产品,他们会想要分享。然而,如果你不去鼓励,就不会出现病毒式的增长。你需要提供一些简单的机制去推动。

为增长而设计不仅仅是实现增长黑客,它还需要将产品的体验深度整合其中。

例如,创建一个“邀请制”平台就是一种从一开始就为增长而设计的东西,只要产品为用户提供了邀请其他人的机制。Product Hunt和TBH都是通过邀请来积累用户的进入。这会激发用户的好奇心,让对产品充满兴趣,并希望自己能够进入其中。

  • 读取通讯录

在实际使用该应用之前,TBH要求访问用户的通讯录。这是一个很大的请求,但可能TBH的口碑很好,足以让他们获得这些敏感信息。TBH从这个动作中获取了很大的成长,但这并不意味着它要给用户及其通讯录中的好友发送垃圾信息,只是为了方便用户邀请其他人。

  • 个人资料链接

作为TBH用户,我想要有粉丝。为什么?因为我想赚更多的宝石(TBH中的“货币”)。为了实现这个目标,我需要在投票中被选中。所以,我需要作为一个可能的选项在投票中出现。TBH鼓励用户分享他们的个人资料的方式之一是,通过创造一种简单的体验,在Snapchat上分享TBH档案的链接。

连接到应用内的特定资源(deeplinking)是一种很难建立的体验。这里还有很多其他的策略,不知道TBH是否在使用它们,非常容易提供定制化的体验来创建这些类型的体验。

  • Twitter自动化

Product Hunt实现了一种与Twitter无缝整合的体验,实现了各种各样的自动化。下面是“邀请流”在Product Hunt上的工作方式,在Twitter上促进口碑营销和社交互动。

  • 非技术性的为增长而设计

增长机制不一定非得是一种在技术上复杂的东西。例如,照片/视频编辑应用可以在不破坏用户分享的照片的情况下添加水印。

为增长而设计,可以削减大量的广告成本,因为你只需要寻找最初的一些用户群,他们就会成为你产品的大使。影响营销在营销策略中扮演着重要角色,增长机制可能被有影响力的人使用。

这是ProductHunt利用Ship来帮助产品开发者的另一种方式。当有人订阅了即将发布的产品时,它会自动通知所有的关注者。这基本上就是指对产品开发者或产品的认可。在查看即将发布的页面之后,用户可以看到他们的工作内容。Product Hunt也会教产品开发者如何用标签和文本来解释。此外,它还有助于展示用户的社交证明。

3-利用触发器来提高留存

留存率才是真正揭示产品潜力的指标。内部和外部的“触发”因素是实现高留存率的关键。

理想情况下,作为一个产品开发者,你想要在用户的心目中占有一席之地。我不需要通知或外部触发来登录Product Hunt,因为这是我日常生活的一部分。青少年想要看看他们的朋友得到了什么宝石。我认为这是TBH增加用户留存率和用户黏性的最大依仗。TBH在9月1日发布的新版本中包含了这样的功能。

如果你在App Annie查看9月1日之前的TBH下载数据,是非常低的。9月1日的更新对应用中包含了许多为增长而设计的改进。在与Nikita交谈后,他告诉我,Newsfeed并不是让他们再次登上排行榜的真正原因。在这个时候,他们为产品的病毒传播打下了基础。下面是图表:

要在用户的头脑中实现一个内部触发,让他们回到你的产品,需要有一个他们记住的东西(一个通知,一封电子邮件,一个人在谈论它,等等)。这篇文章并不是要说如何建立内部触发机制。《Hooked》这本书会比我做得更好。不过,当涉及到内部触发因素时,我认为这篇文章介绍了一种很棒的方法(点击阅读)。

原文链接:https://hackernoon.com/what-most-dont-see-in-tbh-an-app-sold-for-100m-and-launched-only-9-weeks-ago-f15edd11505f

编译组出品。编辑:郝鹏程

推出 9 周就被 Facebook 花一亿美元收购:TBH 背后隐藏的三个“秘密”

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