编者按:本文来自懂懂笔记,文:酱雄,36氪经授权发布。

游戏好玩不花钱,装备靠爆上线999级,7天收入过万1秒提现。”

读者小余刚成为一名程序猿不到半年,他对懂懂笔记讲述了与一款页游(网页游戏)的尴尬经历。三个月前他上网查资料时,看到了某网站的一条弹窗广告(画面不可描述),随手点进去看到是一个网页游戏,而且是由某香港知名男星代言的。宣传语“7天收入过万”着实打动了他,抱着试试看的心态,小余注册了一个账号试玩起来。

“因为本身工作很累,加上那款游戏宣传爆装备就能卖钱提现,所以就想试试。”只玩了几天时间,小余就已经往游戏里充值了近四千元。这已经相当于他半个月工资了,但依旧没能爆出任何“值钱”的装备。

可是,游戏中排行榜头部那些巨牛的玩家似乎就是榜样,不断刺激着小余继续“坚持”。

懂懂笔记根据小余提供的游戏链接点了进去,发现这是一款设置非常简单的页游:在画面里点点鼠标,“英雄”就会自动寻道,自动攻击。

对于这样一款看起来很low的游戏,懂懂笔记很好奇,真的有人玩吗?

“有,而且还有很多人民币玩家。”一直从事网页游戏代理的Sam告诉懂懂笔记,网页游戏这几年依旧很火爆,除了行业内那些头部企业,还能赚到不少钱的包括他们这些中小代理商,至于玩家爆装备能“赚钱”,“我就呵呵一下”。

那么,这些看似毫无内容和游戏性的页游,是如何一步一步让玩家们掉入“深渊”,不断地充钱呢?Sam所说的一些套路,为何会让一些玩家乐此不疲?

没有游戏性可言的页游,生而为钱

早在客户端网游疯狂兴起的2008年,Sam就已经是已经是上海某大型游戏公司的运营经理。他告诉懂懂笔记,那时候玩家只要一迷上游戏就难以自拔,看似无聊的打怪升级,只要能不断刺激玩家的“虚荣心”,就能挣钱。

当年,许多玩家为了成就感拼命充值,甚至花钱买稀有装备,成为标准的“人民币玩家”。

 “早期的客户端网游,只要舍得充钱,想要什么装备都可以有,哪怕是新手也能赢在起跑线上。”Sam表示,这些网游虽然上手简单,但内容和逻辑都是经过国外游戏团队(如韩国)精心策划,而且可玩性也十分高。

一边是拼命贡献人民币的付费玩家,一边是赚得盆满钵满的游戏运营商,这让年轻的Sam很看好游戏行业的前景。

随着收入的增加和经验的积累,他索性辞职成立了自己的公司,带着从公司“劝降”的几名研发大神,Sam的游戏工作室开始折腾起来了。

 “那个时候流行RPG(角色扮演游戏),所以我们也是往这个方向开发。”第一款客户端游戏让Sam和团队倾注了很多精力。但是游戏上线半年后,却因为各种原因举步维艰。Sam坦言比起当时一些游戏行业的巨头,他们这类规模较小的客户端游戏企业很难盈利。

一年后,经营不善的工作室关闭。一位行内的热心朋友指点Sam,现在网页游戏挺热的,玩的人也多,关键是代理后运营和维护费用不高。

“一开始我很抗拒,觉得网页游戏很简单,没啥技术含量,内容也傻。”但是迫于生存压力,Sam最终还是打算尝试一番,如果是失败了,也就是扔个三四万块钱的事情。

“我记得当时(2010年左右)代理一款网页游戏,只需要几千块钱到两三万块钱。所谓代理,其实就买了款授权游戏放在自己的服务器供玩家玩。”他告诉懂懂笔记,那个时候投入最多的并不是购买游戏授权的费用,而是服务器硬件。在云服务还没有盛行的年代,服务器硬件和带宽费用都十分高昂。

试着去“赌一把”的Sam,没有想到自己能在页游上赚到了“第一桶金”。

“那时候我也没有想到,客户端游戏买卖的是‘装备’,网页游戏充的是‘等级’,这么简单的设定居然还有玩家会几百几百的往账户里充钱。”Sam发现,网页游戏直接就是比谁充的钱多,层级高,暴击多,“与其说比谁的技术和策略,不如说就是比谁的钱多。”

除了通过搜索引擎自己找上门的玩家,Sam还在部分热门论坛和门户网站做了推广,一时间他所代理的这款网页游戏成了小热门。一个月算下来,刨除所有成本净赚了约12万。

“这个净收入其实不算高,那时有些热门页游的运营商,一个月能净收个几十上百万。”他表示,页游虽然“吸金”但不像客户端游戏那么猛,但由于投入少利润率就非常可观。后来圈内好友提醒他,如果想赚得更多只需多增加几台服务器,多跑几款游戏就可以实现数倍净收。

对于游戏运营出身的Sam来说,在运营页游的初期对游戏内容的严谨性还是重视的。然而当他发现,毫无策略可言的网页游戏盈利能力居然比其他游戏大很多时,“逐利”的欲望让他放弃了坚持,开始考虑如何通过页游大赚一笔。

从另类夸张的营销到明星代言,套路无处不在

2015年国内网页游戏集中爆发,各种各样的页游几乎占据了各大门户网站,热门论坛的弹窗广告层出不穷,同一款网页游戏甚至有数十个运营商在代理。

“这个时候开始,页游就开始泛滥了,这一年有影响力的页游大概有三十款上市,而且绝大部分都是RPG。”Sam说,看到有利可图,市场出现了粗制滥造。

Sam透露,他在2015年曾经代理一款RPG页游,“这个游戏的开发团队只有七八个人,都挤在商住楼一间30平米的房间里。”

“因为网页游戏的生命周期很短,一般只有一到两年,开发周期在两个月以内。而且这些小团队都尽可能节约成本,以求最大的利润空间,所以对于他们来说,能坐得下就可以了。”Sam表示,小团队小制作成为常态,游戏内容不需要什么逻辑性,都是“打怪物爆装备”的套路,把“怪物”的造型换一下,场景小改动一下,就能成为一款新的网页游戏。

虽然网页游戏开发团队之间的竞争很激烈,但是相比游戏渠道运营商来说,简直是小巫见大巫。

“不管是代理相同页游还是不同页游,渠道之间的竞争可以说是白热化,而且手段无所不用其极。”Sam形容渠道商宣传游戏的手法千奇百怪,只要可以抢客户眼球,什么文案和伎俩都可以无下限采用。

“如果看到一个弹窗页面,上面写着‘考考你的智商:把大象吃掉需要几步?’,相信很感到感到好奇,加上弹窗的画面就是一只大象和函数图像,用户们都会觉得这单纯是一条益智资讯,所以会点进去。”Sam说,当用户点击弹窗进入页面时,就会发现“上当了”,其实就是个网页游戏,通过角色扮演与“大象”打斗,最后获得装备。

当然,各种美女诱惑、性感暴露的弹窗更是层出不穷。相信大部分用户看到“挂羊头卖狗肉”的游戏推广会十分反感,许多理性的网民会把页面关掉。然而Sam却告诉懂懂笔记,只要有用户点进来,他就很可能离不开了。

 “装备好打,直接卖钱,月入过万。”Sam说,这些字眼往往让一些抱有侥幸心理的用户无法自拔。端游市场一直有爆装备卖钱的传统,所以上线满级、轻松爆装备、平台变现等很大程度上吸引了一些想“轻松赚钱”的用户。

只不过,当所有的运营商都在用“上线满级,月入过万,一秒提现”等字眼作为噱头后,时间久了用户也知道这些是营销“伎俩”,对于响亮的宣传口号也变得麻木。

这时候,运营商们就开始思考如何能够在“页游大战”中脱颖而出,吸引更多玩家了——比如代言。

从两年前开始,“页游大战”就成了“代言大战”。Sam表示,他感觉去年直播平台的火爆对页游影响不小,有钱无聊的人被直播吸引走了很多。“页游要想赚钱,还是要抓一部分用户的心理——比如对明星的崇拜。这两年几乎所有页游私服都用上了明星代言,而且阵容也都不容小觑。” Sam表示。

“现在动不动就请影视歌三栖明星,或是动作武打明星代言,明星的身上套上一身盔甲(拿把武器)就成了形象代言人。而且往往是真人语音告诉你这游戏有多爽、多容易赚钱。”为了不至于“掉队”,也避免被其他的运营商挤死,Sam也动用了“明星代言”。

他和另外三家代理同款页游的运营商共同“包”了一位知名男星,“就是要让用户觉得,明星都代言了,这游戏绝对靠谱。”

有熟悉的朋友看到这位知名影星的代言,忍不住问Sam,“你们怎么能请到这么大牌的明星,他为啥会代言这么低级的页游?”

Sam的回答是:“明星也是看钱办事的,有钱就能代言,何况页游渠道商能够给得起比其他游戏更高的代言费,他们何乐而不为?”毕竟,页游做好了收益都超级高,几(十几)家渠道运营商联合起来出的钱还是很可观的。

从夸张的营销,吸引用户的侥幸心理;再到明星的代言,获取玩家对游戏的信任,页游的竞争归根结底就是钱的竞争。

由于有巨大的利润空间,所以不差钱的运营商在营销上是“有钱任性”,而一些明星在钱的驱使下,也甘愿沦为游戏运营商圈钱圈用户的工具,更有许多玩家因为明星的影响力,一步步成为游戏榨取金钱的对象。

一步一个圈两步一个套,这套路真的很深

装备好打,金钱诱惑,明星代言……把用户“骗”进页游的世界里之后,运营商们就要开始“套路”玩家了。像小余那样被“套路”的人民币玩家其实不在少数,而他们最初无一例外都是出于对意外之财的向往,开始一步一步走向深渊。

“虽然页游投入不大,但租服务器,请明星也要花钱,所以必须要在玩家身上赚更多钱。页游相比于其他游戏‘套路’更深,而且一环扣着一环。”Sam指出虽然页游内容没有逻辑,但是引导玩家往游戏里充钱却有很科学的逻辑和理论。

首先,就是要让玩家觉得这个游戏很容易。“游戏的流程看起来都是很简单,自动寻道,一键击杀,击杀完又能爆出许多装备。”Sam说,一些在生活和工作中有很大压力的玩家,更喜欢把负面情绪宣泄在页游上,三下五除二“怪物”就挂了,而且还能爆极品装备,会有一种莫名的快感。

其次,在装备的设置要花费心思“精心设置”。普通玩家爆出来的所谓“装备”,数量上是惊人的,在游戏里杀一只“小怪”或者BOSS有时能爆出几十件装备,“游戏都要宣传装备变现,所以会给玩家一种错觉,这个游戏的装备很好爆。”Sam表示,许多玩家认为“装备”唾手可得,随着游戏级别的提升,爆“装备”变现会很容易,所以即便无聊也坚持下来。

不过,一切并没有玩家们想得那么简单。“装备数量多,但级别却很低,你总得让玩家有点甜头,有些普通装备也能变卖点儿钱,这样一来玩家就有信心了。”Sam说,有些页游会先让玩家看到一些“变现”的希望,激发玩家继续玩下去。

玩家如果抱怨为什么爆不出特别值钱的“装备”呢?这时候游戏内就会提示玩家,是因为级别和能力都不够高,所以才爆不出“神装备”。要提升级别和武器装备的能力,首先就要先充点钱。

“到了充钱这个环节,许多玩家就都犹豫了,这个时候要给他们更多的诱惑。”Sam表示,通常运营者会在自己的服区树立两三个“标杆玩家”。在排行榜的顶端,玩家们总能看到那几位“大神”每天都能爆出几十套神装备,而且提现高达数十万元,榜样的力量会让玩家羡慕不已。

一开始,页游不会让玩家冲很多钱,牛刀小试玩家可能就会看到追赶这些高手的曙光。

所有玩家都猜想不到,这些所谓的“大神”几乎都是“托”(偶尔也有真砸钱要面子的),在标杆作用和好胜心的趋势下,更多玩家的钱不知不觉的就充进去了。

“最猛的看到过三天充值超过20万的。在‘头部玩家’的刺激下,有实力的玩家一天平均充值在500块左右。”Sam说,在玩家开始充值时,一般运营管理员都会给他们点甜头,爆一些比较好的装备变现,这并不是运营商良心发现,而是让这部分玩家看到更大的希望,继续充钱升级买武器,“这就跟赌博一样,先‘放水’,下次下注就会更大胆。”

但是,一个网页游戏的生命周期只有一到两年,所以运营商不可能无止尽的“放水”,当玩家充钱到一定金额时,就会发现级别到极限了,神装备也没了,真人玩家也少了,当初游戏里的快感也就没有了。

游戏运营一段时间,总会有玩家找运营方理论(讨债),但Sam表示,运营方一般都会选择搪塞或者置之不理,甚至打拖延战。

“只要计算一下,赚的钱差不多了,游戏周期也差不多了,小运营商就会选择跑路,一个晚上就能撤除所有服务器上的数据。”Sam说,因为页游运营商玩消失,所以有很多玩家找游戏开发团队,而游戏开发团队就会以不负责运营为由脱清关系,最后都是不了了之。

“玩家们难道还能找代言游戏的明星索赔不成?页游市场很乱,所以许多投诉也得不到回应的。”

毫无疑问,除了钱多无聊的土豪之外,玩页游的更多是一些贪图意外之财的玩家,他们在运营者极富诱惑力的营销洗脑下,试图通过玩网页游戏赚钱,改变自己的“苦逼”现状,归根结底还是贪念在作祟。

有“念想”,就有伤害,才会有页游市场的无序发展。

【写在最后】

据易观智库的统计数据显示:2013年以来,中国网页游戏产品数量进入下降通道,页游产品玩法、风格上的同质和单一化,使得产品生命周期大大缩短。

但诡异的是,懂懂笔记发现中国网页游戏市场增长率虽然近几年呈大幅下降趋势,但市场规模从2015年至今却没有明显变化。2015年市场份额237.6亿元,预计到2018年规模仍会达到237亿元(2015 年至 2018 年年均复合增长率-0.08%)。

另外,根据游戏工委发布的最新统计数据显示:2016年1~6月,中国游戏用户达到4.89亿人。其中,客户端游戏用户规模达到1.38亿人,同比增3.1%;网页游戏用户规模达到2.79亿人,同比下降8.7%;移动端游戏用户规模达到4.05亿人,同比增10.7%。

如此庞大的数字里,有多少玩家正在“套路”中不停缴纳着智商税?

2012-2018 年中国网络游戏行业细分领域市场规模

图表来源:易观智库

网页游戏市场的无序,其根源在于缺乏行业规范与监管机制。抄袭、套路、运营者跑路等现象屡屡出现,未来亟待监管机构对运营资质、市场准入、管理机制和明星代言等方面加大管理力度。

就在上周,Sam告诉懂懂笔记自己暑期新代理的一款冒险类页游,现在已经有近六万注册用户了:“心怀侥幸的人毕竟多,或许是这个行当经久不衰的原因吧。”

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上线满级,月入过万,1秒提现,页游套路了谁?

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