编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),文:江宇琦;36氪经授权发布。

尽管在影迷之中拥有极高的期待值与口碑,但是《银翼杀手2049》上映3天只拿下5000万票房,在上映第二天的排片反而被已经上映超过一周的《王牌特工2:黄金圈》超过。对于一部斥资1.5亿美元、希望能在中国挽回颓势(电影在北美同样叫好不叫座)的影片来说,这样的成绩显然和预想有一定差距。

或许是片方早就考虑到这样一部文艺风格较为浓厚、粉丝基础较为薄弱的经典IP在中国的影响力有限,所以宣发方也早早请来了人气男星王凯为影片助阵,希望能借助其影响力来为电影造势。王凯的加盟,的确在短时间内扩大了影片的热度,公布这一消息的微博转发量已经接近30万,他本人微博发送的推荐和预告片,转发也都在10万以上,而平时哥伦比亚电影公司所发布的宣传微博转发量可能仅为个位数。但是从目前的情况来看,这样的声势似乎并未成功转化成为电影的票房。

这种寄希望于流量明星代言来助推进口影片落地、在短时间内引爆热度的做法早已不是第一次了,从去年年初的鹿晗代言《星球大战7》到今年PGone代言新《蜘蛛侠》,越来越多的片方希望用这种方式来接近中国观众。

为影片寻找这样的做法能带来理想的收益吗?那么为何推广大使能够在争议声中成为了一种潮流呢?壹娱观察和一些业内人士聊了聊,以期望能对这个做法有所了解。

粉丝基础不够强,流量明星来帮忙

推广大使之所以会受到越来越多好莱坞片商们的欢迎,是因为中国市场在好莱坞的战略地位中正变得越来越重要。早在2011年前后,中国就已经超越日本成为好莱坞在北美之外的最大市场,而近年来中国电影市场的飞速增长,更是让很多好莱坞的片商们看到了其背后的巨大经济效益。

2016年,包括《魔兽》《X战警·天启》在内的多部好莱坞大片在北美都遭遇到了口碑和票房的滑铁卢,可当电影来到中国之后,却收获了好几亿甚至十几亿的票房从而成功“翻身”。

但这并不意味着好莱坞电影在中国就能“予取予求”,像《头脑特工队》等一系列在北美拥有着不错成绩的电影,在中国就只能算是反响平平。这种巨大的反差和中国观众口味上的难以捉摸,也令好莱坞的片商们意识到,想要在这块市场上有所斩获,就必须想一些新的办法。

通过上表不难看出,近年来选择和中国明星深度合作来做宣发的电影,普遍都是一些经典的IP大作,且在海外都具有不错的影响力和票房号召力。但和经受此类文化浸染、接触这些IP的时间已有数十年之久的美国市场不同,尽管蝙蝠侠、超人等在中国也拥有较高的知名度,但整体的粉丝基础和文化土壤还尚未培育起来。

这一点从即将到来的DC、漫威在中国的正面交锋中就可以略见一二:同样是多英雄电影、同样是拥有不少粉丝的大IP,但截至目前为止,《正义联盟》在淘票票专业版上所显示的想看人数仅为14万,《雷神3》在经过前几部的热度铺垫后这一数字已经超过了40万,显然漫威多年来对中国观众的培养已经取得了成效。中国传媒大学教授索亚斌在分析《蝙蝠侠大战超人》票房成绩未达到预期时就曾说,社会影响力的缺乏、铺垫的不足,是DC在中国成绩不如漫威作品的关键。 

电影主演在中国影响力的缺乏,同样也是许多好莱坞电影宣发过程中的一大难题。代言了《王牌特工2:黄金圈》的王俊凯近七日的微信指数均在100万以上,可电影主演塔伦·埃格顿同期的指数仅为1000,电影上映前更是只有100上下,足见在中国影响力差距之大。但相反,像《惊天魔盗团2》等影片,虽然在北美票房成绩不佳,但因为有周杰伦等内地观众熟知的明星在,还是为其吸引到了不少票房,这也是为何越来越多的好莱坞电影会邀请中国明星加盟的重要原因。

一位参与过多部好莱坞大片在国内的宣发工作的业内人士A告诉壹娱观察,正是由于许多影片和主演在国内的认知度不高,而国内明星在中国拥有比国外明星更高的知名度和流量,所以包括外方在内都希望通过引进流量明星的方式来为影片提供足够的曝光量。

猫眼智库高级分析师武剑则对壹娱观察表示,《速度与激情8》在宣发上不需要花费太多精力就能收获不错的票房,是因为影片在中国已经拥有足够的IP深度与热度,而《星球大战》等影片在国内不具有这样的深度,给年轻观众“补该系列的课”成本较高,选择采取流量明星这样一种宣发模式可以说是片方短期内提高影片曝光的一种最佳选择。

在一些数据上,明星的加盟的确能为影片热度的提升助力。《星球大战7》鹿晗版宣传片在在爱奇艺上的单片点击量已经突破900万,而官方的预告片点击量仅为300万左右,《星球大战8》的首支预告片发布五个月至今点击量更是只有2.4万,明星对影片热度的加持是显而易见的。

“对内,这是一种很好的本土化宣传思路;对外,能交出一份好看的成绩单。”A告诉壹娱观察,“选择明星做推广很多时候并非是中方宣发方自作主张,而是外方要求的,外方甚至对于前期宣发所能带来的曝光量(SNS平台的互动量、PR发稿量等)会提前设定一定的KPI。” 

资深业内人士B向壹娱观察解释,外方之所以对曝光量的KPI有着极高的要求,是因为“曝光量营销”的方式在美国本土比较盛行,直到今天电视广告商们还十分钟爱NBA和超级碗这样的大型赛事来进行营销宣传。“国外认为用10万元来做物料,通过各种渠道推广以吸引来1000人来看电影是唯一办法;但在中国,用10万元给做个减10元活动,就吸引来1万人,至于这1万人是真心爱这个电影还是贪便宜还是社交需求,无所谓。”

效果难判,请明星大使不能只看流量

那么,这样一种流量营销法带来的受益究竟有多大呢?这点很难从票房数据上来下一个定论,就连派拉蒙国际营销及发行总裁的尼克·克劳利也坦言并“不知道效果如何”。因为影片相关的热度并不代表购票率, 2017年春节档期间,单从搜索指数来看,《西游伏妖篇》的热度要领先于《功夫瑜伽》,但最终的票房结果却是《功夫瑜伽》更胜一筹。

某数据公司的副总经理则告诉壹娱观察,对于电影宣发来说,并非所有数据都是有意义的,像点击量、转发量等网络数据的含水量往往较高,难以直接反应影片的真实热度;真正有价值的其实是“社交数据”,即微博上关于一部影片的讨论中,差评、好评等各类态度的占比各为多少,这样的数据更具有层次性,也更能体现用户的目的性与倾向性。

可遗憾的是,这类数据抓取门槛较高,多数营销公司并不具备这样的能力,所以往往以微博转发量、话题讨论数等来代替,从而根本无法判断用户的倾向性,例如在讨论王凯代言《银翼杀手2049》的微博里,就有不少反对声音。

武剑还进一步指出,许多找代言大使的影片都是所在档期内的头部好莱坞大片,属于“刚需者必看类型”,再加上明星的粉丝人群和好莱坞大片的受众人群是高度重合的“年轻化娱乐人群”,所以明星带来的流量和热度究竟对票房有多大加持,很难从票房结果上进行一个判断。 

而事实上,请明星来代言电影,不光正面效果难以判断,甚至还有可能起到一些反作用。

明星们虽然带去了流量,可流量并不一定直能接作用到影片身上。截止目前,#王俊凯王牌特工大使#的微博阅读量已达到7.1亿,讨论达3200万,而#王牌特工2:黄金圈#的阅读则为9900万,讨论数仅为18.9万,显然影片本身并不是粉丝们最关心的。某数据分析人士就向壹娱观察透露,根据后台所观测到的数据来看,王凯代言《银翼杀手2049》后,受众对电影的认知度上去了,但并没有带来相应的观众观影兴趣度。

另外很多业内人士也相信,请毫无关系的流量明星来为影片做代言本身是有风险的,极有可能引发观众的反感。一位DC的资深粉丝告诉壹娱观察,《蝙蝠侠大战超人》请李易峰来代言一事就引起了原著粉的强烈不满,网上反对声音很多,首映礼当天现场一度还嘘声四起。武剑认为,流量明星虽然可以给一些影片带来热度,但其本身也是话题争议点与一把双刃剑,对于文化、粉丝基础浓厚的影片,未必会是加成效果。

 对此,宣发从业人员C告诉壹娱观察,想要流量明星的影响力真正作用于影片票房,就必须选择代言明星时充分考虑到明星的特点。一方面,必须综合考量片子的定位、明星与影片的关联度和契合度等,如果请到一个毫无关系的明星,流量非但难以转化成票房,还有可能产生负面影响;另一方面,明星本身的号召力和粉丝构成也很重要,有的明星虽然人气高,但粉丝画像比较模糊,或者和电影的目标重合度不高,那么效果也不一定会好。

B则认为流量明星并非全流量,而是粉丝流量,所以如果想要提升票房的转化率,则必须充分调动其流量明星的特性,把粉丝经济的优势发挥到最大化。

“其实现在国内观众对这一套都比较熟悉了,很难再被‘观影大使’吸引了。刚开始吃螃蟹的人可能会成功,但如果后来的人不在宣发方式上有所创新,那等到观众出现审美疲劳,流量是一定会下来的。既然花了钱请明星,就得想办法让其物有所值。明星的参与方式和宣发形式的创新也颇为关键,如果只是挂名代言,那么受众很难真正对电影产生热情。”C告诉壹娱观察。

《星球大战7》上映前夕,片方在亚洲各地选择了包括鹿晗在内的多位代言人,香港地区的代言人便是该系列的忠实粉丝古天乐。古仔作为 “香港最强星战迷”,不仅在宣传周期内积极参与各类宣传活动,还自发在社交媒体上晒收藏、向观众宣传《星球大战》。最终《星球大战7》的成绩也没辜负古仔的用心,该片在香港力压《叶问3》等本土大片,连续数周登顶票房榜,香港也成为了《星球大战7》在亚洲成绩最好的地区之一。

古天乐为《星球大战》拍摄宣传片 

《星球大战》被誉为“世界第一大IP”,浓厚的粉丝文化积淀是其能几十年来始终能在海外拥有不俗成绩的重要原因。而古天乐的加盟,也成功在香港营造了这样一种粉丝文化的氛围,拉近了观众和IP本身的距离。这样一个成功的案例,或许能给整个行业一些启示:比起短时间内追逐高流量,逐渐培养电影的IP和粉丝文化才是更有效的方法,特别是在市场和观众逐渐成熟的今天,消费者对于营销的要求会更精准化,而非单纯的造势与流量。

王俊凯鹿晗李易峰当电影大使,真的能让票房更高吗?

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