编者按:本文来自凤凰科技,编译:朱旭东。36氪经授权转载。

这是 BuzzFeed 出品的一个长篇报道。

报道的主角是苹果负责零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)。在加入苹果之前,她曾经是奢侈品牌巴宝莉(Burberry)的CEO。

现在,已经有风声在说她会是苹果现任 CEO 蒂姆·库克最有可能的继任者。阿伦茨和库克都通过 BuzzFeed 做了回应。

阿伦茨的到来让外界对苹果的零售业务充满了期待。但是自从她2014年5月加入苹果之后,几乎很少在公众场合露面,也很少接受媒体的采访。这次阿伦茨让 BuzzFeed 的记者深度参与到了自己的几次重要行程中,所以这篇报道里记录了很多不为人知的事情。

但阿伦茨并非完人,虽然在她带领下苹果零售业务非常突出,员工也一致好评,但仍然存在一些问题。BuzzFeed 也通过侧面采访向外界揭示了这一点。

如果你想了解这位苹果未来最有潜力的高管,了解苹果这几年零售业务的变化,看这一篇文章就够了。

以下是 BuzzFeed 的报道全文:

在一个周四的晚上,11点30,硅谷已经安静下来。街道上空无一人,所有公司的园区也都一片漆黑。但是在森尼韦尔一个空旷的停车场旁边,有一幢不起眼的楼房却亮着灯,而那幢楼的停车场停满了车。

在那幢楼里,很多苹果公司的工程师围在一起,讨论着服务器的负载情况。墙上挂着很多台监视器的屏幕,屏幕上不停闪动着图表、数字和图片。苹果最新发布的 iPhone 8 即将开始预售,这里是苹果的“战时办公室”,是这一个晚上疯狂销售的控制中心。

每个人都穿着舒适的衣服,因为他们注定要熬夜。他们手腕上都带着黄色的安全腕带——每个人,除了安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),她是苹果负责零售业务的高级副总裁。她是这场大秀的掌控者。

午夜时分,战时办公室里的服务器状态突然就从绿色变成了红色,因为一下子涌进了大量的 iPhone 订单。墙上有一块屏幕显示的是世界地图,地图上中国和南亚地区一直闪着红光,意味着这些对方订单量很大。

新 iPhone 发售前夜的苹果“战时办公室”

然后突然有人开始欢呼。之前他们打赌一秒钟会有多少订单,有个人押中了。苹果不会公开预订首日拿到了多少订单(过去两年苹果都没有发布预订量)。但可以肯定的是,订单有很多。

阿伦茨在那里一直待到凌晨3点,不停的和各个团队交流,确保每个人都精力充沛。这有点像政治家在选民投票前夜的状态。她一直保持着微笑,和各种人握手。

三年前,阿伦茨来到苹果公司。苹果为此付出了7300万美元的股票。在这之前,阿伦茨是奢侈品牌巴宝莉(Burberry)的CEO,在伦敦办公。加入苹果公司之后,她搬到了硅谷,负责零售和在线销售业务。

对苹果公司来说,零售是核心战略:苹果直营店每平方米的产出比世界上其他任何零售店都要高,超过珠宝商店和汽车销售中心。2017年,苹果商店每平方英尺可以卖出5546美元的产品。在苹果自己的商店里,他们的产品不需要和竞品共享货架,苹果公司可以完全控制消费者的购物体验。消费者也许只是来买 iPhone,但最后可能买了 iPad,苹果笔记本或者店里其他价格更高的产品。

但是零售行业正处在困境之中,苹果也不乐观。很多连锁商店都开始大批裁员和关店,因为越来越多的人开始在像亚马逊这样的电商网站上购买商品。iPhone 是苹果卖的最好的产品,其销售额占到苹果总收入的一半。但是2015年,只有11%的 iPhone 是从苹果官方零售店卖出去的。很多人都通过运营商购买 iPhone,因为只要选择运营商的套餐,就能拿到低利息的贷款来买 iPhone。就算直接从苹果购买,很多人也是通过苹果在线商店购买。事实上,在美国除了亚马逊,销售额最高的网站就算苹果官网。苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)一直希望苹果店能承担更多功能,而不仅仅是让人们进来了解苹果产品或者换修。阿伦茨的到来就是要实现库克对苹果店的愿景。 

阿伦茨的第一项举措是增加苹果在线零售业务和实体店的协同效应。比如提供在线下单,当天到店取货;在实体店发现无货之后可以通过在线下单等等。

然后,随着进一步精简和简化苹果在线商店后,阿伦茨开始把工作重点放在了苹果的实体店上。她要负责苹果实体店富有野心的新设计,并且把这块业务重新做起来。在她之前,苹果零售业务的负责人是约翰·布罗维特(John Browett),但布罗维特在任的10个月里,苹果零售店业务发展的很不顺利。而且在布罗维特离开之后,苹果零售业务负责人的职位一直空缺了18个月。

在苹果发布会上,阿伦茨也上台做了演讲。几乎所有的目光都聚集在了她身上。她是苹果重要的引援,也需要对苹果最直面消费者的零售店进行改革。这不会是一件很容易就能办到的事情。

阿伦茨在芝加哥的一家苹果店里

在加入苹果之前阿伦茨最为人所知的成就是让在走下坡路的巴宝莉起死回生。她在巴宝莉当了七年CEO,让这家公司的市值翻了三倍。现在她已经成为苹果职位最高的女性,负责苹果一半的雇员:6.5万名零售店员工,以及苹果在地产、运营、联系中心和在线商店方面的团队。

她刚到苹果的时候,人们就很关注她。2013年的时候,Salsforce 的 CEO 马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)发了一条推文称“我刚刚看到了苹果未来的CEO @AngelaAhrendts,她在和巴宝莉做最后的道别。这是蒂姆·库克做的最重要的一个高管招聘!” (在最近接受 BuzzFeed 采访的时候,库克和阿伦茨都不屑于“下一任CEO”这样的传言。听到这样的问题后,阿伦茨立刻说摇着头说“假新闻…真蠢”。而库克则微笑着说:“我认为我这个CEO的角色就是要尽可能多的培养我的继任者,我也是这样做的。”)

阿伦茨身高差不多有1.8米,很多人会觉得她看起来咄咄逼人。但事实上,她非常热心而且很容易接触——她是那种握手的时候会伸出两只手握住你手的人。

像其他苹果高管一样,阿伦茨也会毫无征兆的出现在苹果零售店。在新 iPhone 上市前几天,BuzzFeed 新闻受邀跟着阿伦茨一起去探访她“家乡”的苹果店。这家重新装修过的苹果店位于基斯通(Keystone)的印第安纳波利斯时尚购物中心,距离阿伦茨长大的城市新帕勒斯坦(New Palestine)只有30分钟车程。她一进入这家店人们就纷纷鼓掌并且上来和她拥抱。

给了人们一个惊喜之后,阿伦茨让员工坐到皮革和木材做成的方块上(这些方块以及店内的很多东西都是是苹果首席设计师乔纳森·伊夫(Jony Ive)设计的)。“我保证你们会拿到更多的 AirPods。我知道消费者都很想买到。”阿伦茨对店员们说。每个人都笑了起来。

阿伦茨每次拜访苹果店都会主持10点开门前的早会。主题?当时正值新 iPhone 发布前夕,所以主题就是在苹果公司的关键时刻,零售店应该怎么做。

“线上预定的确非常不错。”她说,“但是你们是在实体店,对吗?这就是我在主题演讲里提到的人和人之间的互动。那是永远没有办法被线上业务所取代的。那是你们的天赋。”那些穿着海水蓝衣服的苹果员工都纷纷点头表示赞同。

如果阿伦茨还会出现在另一个世界里,她完全有可能成为一名牧师。

在芝加哥即将开业的苹果店里,阿伦茨向受邀提前进店的客人做介绍

对全球成千上万的苹果零售店店员来说,阿伦茨是他们再熟悉不过的人。她每周都会发布一个 YouTube 风格的视频,视频内容是“三分钟以内迸发出三个想法”(“这样能让每个人团结起来也更聚焦。”她说。)但在阿伦茨9月份登上苹果发布会舞台阐述新的零售店计划之前,对于苹果公司外部的人来说,她的知名度并不高。

在阿伦茨的新店计划里,包括:巴黎香榭丽舍大街上建一座五层楼高的苹果店;米兰一家户外剧场下面会建一家一半在地下的苹果店(入口处将会有瀑布!)。但是,这些都不是商店。

苹果米兰新店的效果图

2016年2月,阿伦茨把苹果店名字里的商店(Store)一词给去掉了(比如苹果在纽约的联合广场店原来叫 Apple Store Union Square,但现在就叫 Apple Union Square)—— 而且在她最近的一次演讲里,她说:“听起来很有意思,但我们现在不再把它们称为‘商店’了。我们把它们称为‘城市广场’,因为每年都有5亿人聚集到这些地方。”

不过在评论人士看来,“城市广场”这个词并不合适,他们表示一家卖1000美元一台 iPhone 的店并不符合这个词所代表的含义。他们还认为苹果店甚至不能算是公共空间,并且称之为一场“自命不凡的闹剧”。

当被不停问及外界的反弹时,苹果发言人拿出了2017年4月份苹果的一份申明(“我们把自己的商店看成是现代的城市广场,来访者可以进来买东西,可以来获得灵感,可以来学习,也可以来和自己社区里的其他人交流”)并且表示苹果公司不会真的把商店重新命名为“城市广场”。

但尽管很多人不喜欢这个新的说法,阿伦茨和苹果也许需要好好想想自己宏伟的计划,是否真的要把原本是卖东西的地方变成人们喜欢进来闲逛的地方。今年,玩具反斗城(Toys ‘R’ Us),RadioShack 以及其他数十家零售商都申请了破产,也关闭了很多店面,因为越来越多的人开始在网上买东西。

事实上,越来越多的实体零售店都开始拥抱“体验”这个模式:诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)正在尝试一个新的概念,他们开了一家没有任何库存的体验店,店里只有时尚造型师来根据不同顾客给出不同的穿搭建议。服装的购买只能通过网店,实体店里你只能买到鲜榨果汁和咖啡。“过去的二八法则是这样的 —— 购物中心有80%的关注点在购物,20%在体验。但现在完全倒过来了,因为你可以在网上更快、更便宜的买到自己需要的东西。”阿伦茨在今年5月接受 LinkedIn 采访的时候这样说。

通过增加公共功能(比如免费 Wi-Fi 和户外桌椅)以及提供课程(主要是讲解 Mac 和 iOS 设备),阿伦茨希望能让顾客更多的停留在苹果店里。也许这样他们会想要买些什么。你现在可以去苹果店学习如何编程,或者欣赏 Apple Music 上音乐家的演出,或者坐在一棵树下和天才吧的员工一起搞清楚你的手机为什么充不进电了,或者看一位艺术家现场作画(当然是在一台 iPad 上)。

阿伦茨时代的苹果店是一台商业引擎,谁都可以走进这些拥有玻璃圆顶的建筑。但这些店都是由专业人士设计的,目的是向你销售价格高达1000美元的 iPhone(但为手头紧张的人提供50美元一个月的无息贷款),但谁都可以走进拥有玻璃圆顶的建筑。

最新一代的苹果商店看起来也比原来的更好看了:它们看起来更轻盈,更明亮,而且更有苹果的那种气质。在重新设计苹果店之前,阿伦茨咨询了苹果的首席设计师乔纳森·伊夫。史蒂夫·乔布斯曾经称乔纳森是自己的“精神伴侣”。

阿伦茨回忆说:“很早的时候,在我跟他的一次对话中,乔纳森告诉我‘不要随便换桌子。那些桌子跟我们设计工作室的桌子是一样的。我非常喜欢的一点就是我们能把这些用在设计工作室的桌子同样用到苹果店里。他们是神圣的。’”

左:苹果重新装修过的芝加哥店;右:苹果在伦敦新开的官方直营店

所以苹果店里的木头桌子和椅子,是跟苹果公司设计工作室里用的是一样的,而且地板也都是水磨石的。这一点和苹果新总部刚刚开放的史蒂夫·乔布斯剧场也保持了一致。

新的苹果店内外都种上了树木,并且有巨大的玻璃门。这是拥有极度保密风格的苹果公司想要开放的一面,阿伦茨说:“我们想出来一种新的门的概念…就是完全透明,这样的话你真的就可以成为当地社区或者当地城市的一部分。”就像其他任何苹果公司的产品一样,这些商店的任何细节都是经过各种考量的结果,甚至细节到人们步行区域的裂缝。“我是一个对品牌非常纯粹的人。”阿伦茨告诉 BuzzFeed。

阿伦茨对零售店的体验追求可以追溯到乔布斯坚持控制“所有的东西”上,用另外的话说,就是建造一个产品的外表和感觉,同时制造产品的操作系统和芯片,这样才能最大程度的优化——并控制——整个用户体验。

“这是我们的硬件。”阿伦茨指着印第安纳波利斯苹果店的玻璃门和室内榕树说,“然后你会问,‘那么什么是苹果店的软件呢?我们怎样打开它呢?’因为这家店很大,但软件并不是它是什么,而是它可以用来做什么。”她指的是新的“今日在苹果(Today at Apple)” 项目,在这个项目里各地苹果店都会举办摄影相关的课程或者编程课等等。

阿伦茨也对苹果店内的现有服务进行了升级。去趟苹果店“不应该像是去看牙医一样”她说。过去要预约天才吧的员工会很麻烦,但是现在如果你想找天才吧的员工,苹果会用短信通知你哪位员工现在有空。而且在有些地方,苹果把天才吧放到了有树木的地方,也增加了座椅。对外界来说,升级天才吧可能是他们对阿伦茨做的改进最能有感知的地方。但是如果你手机、Mac 或者 iPad 坏了要去苹果店换修,这仍然是件很麻烦的事情。

厄尔文·里维拉(Earlvin Rivera)曾经在苹果店的天才吧工作了十年,他告诉 BuzzFeed,当阿伦茨开始掌管苹果零售业务后,她改变了苹果店员工作服的颜色 —— 一开始改成了灰色,最终改成了现在的海军蓝 —— 并且对工作服的材质进行了升级,之前工作服的材质比较坚硬而且容易褪色,现在工作服摸上去更柔软。

阿伦茨还撤销了员工名牌,相反的,她鼓励员工像消费者介绍自己,这有利于和消费者“建立人与人之间的联系” —— 但里维拉认为这种方法在一些时候并不实用:“苹果店里的人流量很大,要跟每个人做自我介绍几乎是不可能的,这就是零售的现实。”但是他表示,撤销掉名牌后让他们的工作服看起来“更干净”了。

伦敦一家苹果店里的顾客在 iPad 上画史蒂夫·乔布斯

阿伦茨 —— 和苹果 —— 都在努力升级400多家现有的苹果店,这其中有很多苹果店非常小,以至于苹果最初把这些店称为“只有一张桌子”的店。因为现实就是这样,这些店真的就只有一张桌子,通常是放在店面中央,上面放着 iPod 和一些 Mac 系列产品。但苹果的核心策略是加注在大城市闹市区的苹果店投入。阿伦茨的团队对很多城市做了细致的研究,他们会考虑旅游业、科技发展程度、人口分布等因素,这也是她在做奢侈品行业时候形成的习惯。

“我从奢侈品行业学到的一件事就是,你需要把目光直接放到全球顶尖的大城市,而不是仅仅看国家。我们做了很多分析,认真研究了全球100个大城市。而且不仅仅是针对现在,而是把目光放到2020到2025年。因为你需要对自己的投入有预期。”她说。

这当然没错。而且不出意料的,苹果在中国不断扩张。据阿伦茨说,全球顶尖的100个城市里,有18个在中国。现在苹果在中国有41家店,大部分是过去三年里开出来的。

其实对阿伦茨来说,苹果要加强中国零售店的计划也有些意外。2013年10月,就在阿伦茨正式加盟苹果公司前不久,苹果 CEO 蒂姆·库克在一次投资者电话会议的时候告诉投资人,苹果计划在未来两年里在把中国的苹果店增加到40家。“当时我想,哇,他们肯定有一个令人难以置信的计划。”阿伦茨回忆说,“然后我正式加入了苹果公司,整个团队看着我,他们说‘不,不,我们现在在中国只有10来家店。’我就说‘但是,库克说了这些话啊。’你知道那种情况。所以,我想说那是我的计划,但是库克其实已经提出了这样的想法 —— 然后我们做的就是执行计划,而且我们做到了。我们切切实实的做到了。”

阿伦茨和苹果员工合影

那时候苹果对于为中国苹果店招募新店员和培训现有店员也没有特别的规划。所以阿伦茨有一次在自己每周的视频里问员工,是否愿意搬到中国去。

“我说,‘如果你想做一次冒险,你可以搬去中国一年,或者三年,或者五年,只要你愿意都可以。但是我会非常感谢你的帮助,任何对搬到中国感兴趣的员工都可以和自己的人力资源负责人联系。”阿伦茨说。

她原以为大概会有100到200人报名。“2000人!”她回忆说,“第一周就有2000名苹果员工报名。”这里面大概有一半的人最终都去了海外市场。

但是苹果过于关注高利润市场的战略 ——比如在中国的那些最先进的苹果店,比如巴黎的五层中庭建筑苹果店,比如芝加哥临河的那家苹果店 —— 意味着他们会忽略美国的一些州,比如蒙大拿州,北达科他州,南达科他州,怀俄明州,佛蒙特州和西弗吉尼亚州等,这些地方一家苹果店都没有。

在这些没有苹果店的州里,住在偏远地方的人想要换修苹果产品会非常困难,而且经常要排长队。因为苹果不会给自己零售店以及授权经销商以外的人提供官方部件。今年早些时候,苹果倒是为400家第三发维修站提供了自己的屏幕修复机器,这样的话,这些地方就可以提供送修当日取回机器的服务了。但是这些维修站提供的服务项目仍然没有办法和苹果官方零售店相媲美。

苹果云南昆明店开店首日排队进店的人

如果再苛求一点,苹果一些“经典”零售店也没有得到及时的升级来服务日渐增加的客流。“当我们看到顾客对于店里的新桌子和树木表示很激动,那是很美的场景。但当我们忙到晕头转向的时候,我们感觉自己真是太累了…我认为我们的零售店和公司没有保持统一。”一位在苹果零售业务里工作了七年的员工说。这位员工要求匿名,因为苹果不允许自己的员工未经同意就接受媒体采访。

她表示,有时候顾客买一件产品要等上30到40分钟,因为店里实在是缺人:“我们一直在问,‘我们能不能招更多人?因为现在是我们最忙的时候。’但是他们的回复总是这样,‘我们招人的名额已经满了。我们现在做的很棒。’”

一位苹果发言人表示苹果公司一直在积极的为美国的苹果店进行招聘,而且特别指出,在公司的招聘网站上,罗列着上千个零售店相关的职位招聘信息。

另外一位从2015年开始在苹果店里的天才吧工作的员工说,就算苹果店里的顾客数量一直远远大于本店的承受范围,员工仍然需要跟管理层争论数月来要求增加人手。这位员工表示,要追踪出到底有多少顾客得到了服务并不容易,而这是决定一家店要多少员工的重要依据。

而且,对于每台送修的 iPhone,天才吧的员工只有10分钟的诊断时间。对 Mac 来说,有15分钟。前天才吧员工里维拉说,这样的时间规定“基本上就是不现实的”。

另外一位现在在新泽西一家商场里的苹果店工作的天才吧员工表示,10分钟足够他检测出大部分问题。他的主要任务就是修理移动设备 —— 但他对天才吧如何应对那些“发怒的顾客”颇有不满。这些顾客往往非常情绪化,连基本技术都搞不清楚,或者干脆就是忘了手机密码。“如果你对这些顾客多花上5分钟的时间解释,有时候经理会从你肩膀后面看过来。”他说。

据一位已经在职三年的天才吧员工透露,那些在天才吧工作的员工,还被要求“每天建立一个商业联系”(之前是每周一个)。另外,除了检修设备,天才吧的员工还要搞清楚顾客是不是小企业主或者企业家,如果是的话,要把他们介绍给店里的商业团队。这个商业团队会想办法给这些人推销企业级的 AppleCare 支持,也会向他们推销苹果的支付系统或者其他为 iOS 或者 Mac 优化的解决方案。

阿伦茨坚持说自己一直在努力让苹果零售店的员工也能享受到在苹果库比提诺总部员工享受的好处,比如可以在不同的苹果店之间调动或者变换角色。她也告诉 BuzzFeed 说每年都会有400名苹果零售店的员工进入苹果其他部门工作,包括来到苹果公司总部和其他地方。

所有接受 BuzzFeed 采访的苹果员工都认同的一点是,阿伦茨在2014年5月加入苹果后,很快就改善了他们的福利。比如阿伦茨会给员工发放限制股份或者赠送苹果股票(之前是苹果员工可以以一定的折扣进行购买),收到股票的员工可以每三年兑换一次。她也把苹果报销学费的政策扩展到了包括临时工。大部分人对自己的薪水都很满意。普通店员的时薪在17到20美元之间,天才吧的员工时薪最高可达30美元。

但是也有一些人表示在阿伦茨治下,他们在工作中感受到了更多“大公司”气息。在阿伦茨加入苹果的时候,一位技术专家从离开了自己长期工作的一家经典苹果店,加入了一家更新的苹果店。这位技术专家说苹果零售店“现在感觉起来更像美国电路城公司(Circuit City)或者百思买(Best Buy)”,比如有更多的微管理,维修费用上涨,专注在让人们更快的进店离店,以及越来越强调吸引商业客户。

iPhone X

9月21日上午8点,就在苹果新品发售前一天,阿伦茨来到了路易斯维尔来见证一次“特别的行动” —— 在美国联邦快递(UPS)的巨大的世界港口(Worldport)运营中心,有三个小时完全为苹果服务,就是拆开大的包裹并开始把新的 iPhone,Apple Watch 和 Apple TV 送到苹果店里以及预购的顾客家里。联邦快递只是苹果销售分发渠道的合作伙伴之一,但苹果是联邦快递最大的客户。

这批货物刚刚从飞机上卸下来。飞机从中国起飞,借到阿拉斯加州的安克雷奇(Anchorage)来到这里。一旦到达分拣地点,人们就会拆开大的包裹,然后把苹果的产品放到传送带上。一位保安站在旁边确保每件产品都真的被放到传送带上进行装载。

我们一起看着不计其数的苹果产品被再次打包寄走。看到如此壮观的场景,很少有人能不为之所动。

离开联邦快递的时候,我问阿伦茨她是否怀念时尚圈。她现在还是会读《时尚(Vogue)》杂志,会看时装周的表演,也会买设计师品牌的服装(“除非他们不做我喜欢的衣服了!”她说)。“但是在这里,我能发挥更大的影响力。”她一边说,一边指着联邦快递正在处理苹果产品的大楼。

去年,苹果财报显示他们零售店的进店人数以及收入都有了两位数的增长,而且在线销售的年增长率为40%,达到了1680亿美元,超过沃尔玛同期的收入。根据阿伦茨最近一次演讲,苹果店每年的进店人数为5亿人次。

这样的成绩对一个自称不懂科技、但是统领着全球最大科技公司一半员工的人来说,还算不错了。当阿伦茨告诉自己13岁的女儿自己将要加入苹果公司的时候,她女儿反应是:“哦,天哪,妈妈。他们见过你了吗?”

库克并不担心阿伦茨不懂科技。在阿伦茨和库克最初几次见面的时候,阿伦茨记得库克说:“我想我们有成千上万的技术人才。我想那并不是我想在你身上找到的东西。”

她是苹果最有权势的女人,掌管着一半苹果员工,并且最有可能成为库克的接班人

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