编者按:本文来自经济观察报,记者:温淑萍,36氪经授权转发。

10月27日,百度发布三季度财报,其中一大亮点是信息流广告年化收入超过10亿美元。这也是目前国内信息流产品中,官方披露的最高规模的营收。

今年8月,在西二旗,在后厂村,没有堵车,没有加班,只有一个万人的大Party,这正是百度一年一度的sum-mer party。此时的百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏显得比一年前更加轻松,他在发言开头就强调,百度已经进入了一个新的时代:AI时代,Feed(信息流)成长的非常快,每一个月的主要指标几乎都是翻倍的增长。

业界预料到信息流业务给百度可能带来的增长,但没有想到来的这么快、这么猛,短短一个季度,百度股价上涨了40%多。

应该说,自百度华丽转身AI以来,体现在账面上的信息流业务发展趋势更加明媚。而眼下,几乎到了信息流正面对战的局面,近期有消息称微信在改版公众号,同样准备进入信息流,阿里也在此前高调推出了主攻信息流业务的大鱼号。BAT显然已经在信息流领域暗自较劲。

今年初,陆奇上任百度COO后在百度内部提出的一个重要战略方向就是,夯实移动基础,决胜AI时代。也就是说,百度既要利用AI能力开拓新兴业务,也要用AI赋能搜索等既有业务。这是陆奇对百度整体业务定下的第一个基调。

从信息流业务收入规模增速来看,不出三年,信息流广告将可以完全再造一个“百度凤巢”,即一年收入规模达到700多亿。

一场由百度率先开启的信息流混战已经悄然拉开序幕。

擅长的生意

今年上半年,当业界把对百度AI的大部分关注力都投向无人车等相关业务的时候,只有少数人意识到到信息流其实也同样分量很重。

从外部看,信息流业务价值最直接的反应在营收上,三季报显示:该季度百度信息流广告的年化收入超过10亿美金。

此前的二季度财报也披露,信息流业务营收一个季度就从日均1000万上升到日均 3000万,增幅达200%。资本市场也对此表达了认可,过去一个季度,百度股价持续上升,市值从600多亿增长到900多亿,超过百度股价历史的峰值。

而在百度内部,李彦宏和陆奇更是把信息流定义为与搜索同等重要的主航道业务,这不仅仅因为信息流的前景,更因为这是百度人工智能更擅长且有机会的领域。

今年初陆奇上任后在内部提出的一个重要战略方向就是,夯实移动基础,决胜AI时代。所谓移动基础更多的就是指大家看到的搜索为核心的业务。在AI时代,百度既要利用AI能力开拓新兴业务,也要用AI赋能搜索等既有业务。严格意义来说,信息流就是AI赋能搜索的一个典型。

百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙曾明确提出:百度做信息流的核心是“搜索+推荐”双引擎模式,这也是百度与其他信息流产品最大的不同。而所谓的双引擎策略就是强调百度信息流与搜索是互补的,搜索可以让用户主动找到信息,而信息流则可以让信息主动找到合适的用户,两者有机结合,实现移动时代更高效的信息流通。

这背后的关键正是通过人工智能,百度可以更精准的知道用户的需求和信息,并进行匹配。具体来说,比如用到的一个典型的人工智能技术就是百度的用户画像,通过百万级的标签对用户进行画像,然后据此推荐内容。尤其是通过百度十余年的搜索数据,更是可以快速做到这点,也正因此,百度信息流可以只用一年时间完成其他人可能三五年才达成的目标。

百度推广信息流的方式并非从零开始,而是基于多个成熟的App导入用户,这些App包括日活早已过亿的手机百度、百度浏览器和百度贴吧等。信息流对于百度来说不是一个App,而是一个内容分发形态,这种分发与百度的存量核心业务不只是不矛盾,反而可联动协同,进而快速起势。

过去的百度是一家搜索公司,更是一家内容分发公司。搜索本身就是一种内容分发,百度曾经的使命是“让人人平等地获取信息”,谷歌的使命则是“加速信息的流通”,这两种说法都表明,连接人与信息是搜索引擎的本质,而搜索只是为实现这个目的的手段。信息流,则是为了迎合移动时代用户新的内容消费习惯而采取的一种新手段,用李彦宏的话说是“从人找信息到信息找人”。

移动互联网时代,信息大爆炸、AI技术趋于成熟,信息可以找到人,百度曾经的愿景“不搜即索”也成为可能。从Pull到Push,从搜索到推荐,从有限的搜索结果列表到可无限刷新的消息流,信息流不过是搜索的延续。

这也正是百度能在短时间内做成信息流业务的更深层次原因,正如李彦宏在今年初的内部信中所言:“内容分发是我们的核心,我们之所以能够存在,我们之所以很多业务能够做的起来,是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘。”

信息流混战

如果按照10亿美元收入计算,百度信息流广告2017年营收相比去年将至少翻番。如果增速得到保持,就意味着信息流未来在百度整体收入中占据相当比例,最终与现在的搜索广告平分秋色,这是一个十分吸引人的增长空间。

在今年的那场后厂村大Party上,李彦宏也指出了信息流的竞争趋势。李彦宏称,“前几天大洋彼岸也有一个搜索引擎开始做Feed了。是的,世界正在从Copy To China变成了Copy From China!”

李彦宏所指的有一个搜索引擎,便是谷歌。今年9月,谷歌也开始在移动搜索框下加入信息流,以寻找新增长点。当时有不少媒体称之为跟随百度的布局。

近期传言微信在改版公众号,准备同样采用信息流模式分发文章,打破过去完全基于粉丝分发的模式。而此前阿里、今日头条更是早已进入信息流的战场。

纵观全球,事实上信息流早在2006年就已经开始出现在Facebook上,2012年新浪微博推出信息流商业化产品,2013年腾讯新闻客户端信息流广告CPD上线,2014年今日头条原生广告上线,2015年腾讯微信朋友圈信息流广告上线,2016年百度信息流产品上线,2017年腾讯新闻客户的品牌故事信息流上线……

上述各方凭借自己的优势正在迅速抢占市场。随着信息流市场逐渐成熟,从搜索到信息流的混战将彻底白热化。

这一趋势在各种报告中已经初见端倪,虽然竞争激烈,但是有一个公认且明显的趋势是:未来五年的广告投放会更明显的向信息流转移。

艾瑞咨询发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》预计,2017年信息流广告市场规模达到557亿元,占整体网络广告市场的14.3%,未来三年内仍将保持50%以上的速率增长。

目前,综合资讯月度用户总量已近5.5亿与去年同期相比,增长率达39.2%(所有行业增幅最大),目前已成为移动互联网第七大细分行业,成为移动网民主要且重要的需求之一,也成为广告主青睐的广告投放渠道之一。

以百度为例,其信息流广告收入增速最快,不出意外,三年之内百度信息流广告将可以再造一个百度凤巢,即一年收入规模达到700多亿。

从用户端来看,用户对信息流产品的接受度也越来越高,依赖性越来越强。今年二季度百度财报披露数据,百度信息流用户日活过亿(超过同时期市面上的所有同类产品),目前这一数据仍在快速提升。这也带动了手机百度用户使用时长的进一步增加,百度三季度财报显示,信息流用户的增长和活跃也带动了手机百度App的使用时长快速增长,该季度手机百度用户使用时长增长15%,在国内DAU超过1亿的头部App中增长率排第一。

再造一个“搜索”

用户使用时长已经逐渐成为一个与DAU同等重要的参考指标,因为在人口红利逐步减少的背景下,能够占领用户使用时长才能进一步获得用户价值。对比移动互联网各行业用户使用时长,综合资讯行业已成为网民使用时长TOP3行业,仅次于即时通讯和在线视频。

有消息称,百度在内部已定下目标,要用2年到3年的时间,用信息流再造一个“搜索”,届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍,百度feed流运营负责人白旭在一次面向广告主的沙龙中更是明确“我们的愿景是在3年到5年内将Feed流广告打造成为第二个凤巢。”信息流成为百度的下一只现金牛只是时间问题。

一个值得注意的细节是,李彦宏最近几个月在各种场合都频繁的提到信息流的发展。前几集度财报电话会及财报信里都反复多次强调信息流的业务成绩:百度信息流用不到一年的时间超越了今日头条的日活,实现日活用户过亿。在一年一度的summer party上,李彦宏也强调,百度信息流的每个核心数据几乎都一个月翻一番。而在最近出席各种活动讲到AI进展都时候,李彦宏和陆奇都不忘强调,AI能力下,信息流的独特优势和进展。

在三季度的财报分析师电话会上,陆奇就强调:面对微博和今日头条等公司的竞争问题,百度信息流在三个方面有明显优势。第一,数据和算法上的优势,百度在行业中具备最强的人工智能算法和数据能力,百度的大数据包含了非常多的用户兴趣和需求。第二,在内容方面,百度不仅将视频置入信息流内容之中,百度还有多款独立的视频App,增长都非常迅速,未来投入会更大。第三,在商业化方面,百度的广告平台有巨大的广告客户基数,这些都是百度天然的优势。

从百度的一系列内部业务架构布局看,百度AI战略的落地产品不只是信息流。如果说搜索是百度的昨天,那么信息流就是百度的今天,百度正在大力投入的DuerOS、无人车以及阿波罗计划,则是明天。在信息流接棒搜索成为现金牛之后,一定会有新的接棒者,且一定源自于百度AI战略布局。

再造一个“搜索”,百度的信息流战争

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注