编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者:杨亚飞;36氪经授权发布。

核心导读:

1.冰鲜与鲜活只有一字之差,但差别巨大的经营结果背后反映了怎样的消费逻辑?

2.同样是“超市+餐饮”,在强邻环伺之下,掌鱼生鲜如何才能找到一条出路?

3.比马云的“新零售”还要早两个月,但王兴的“O2O下半场”之前更多是2B视角。

开业3个月后,美团点评首家新零售门店“掌鱼生鲜超市”迎来大改造,餐饮业态正式浮出水面。

位于北京朝阳区博泰商业广场B1层的掌鱼生鲜店内一侧,已封上长长的围挡。根据墙上的信息,店内正在筹建美食区,主要提供海鲜加工、现煎牛排、精选日料以及各地特色饮食。一位店员表示,目前美食区正在装修中,具体开业时间还没定下来。

 可以预见的是,以生蚝、牛排、三文鱼为首,在盒马鲜生和永辉超级物种的“三宝”,不日也将出现在掌鱼生鲜门店的餐桌上。

此举究竟是规划中的业态升级,还是经营不善的被动调整,仍不得而知。但这一动作释放出的一个积极信号是,掌鱼生鲜正在尝试用堂食探索线下市场的更多可能性——“零售超市”的掌鱼生鲜已正式向“超市+餐饮”的角色转变。

这一变化并非个案,上周新改造过的物美联想桥店,也引入了餐饮区和海鲜区,供消费者“边逛边吃”。另一方面,据传即将开业的京东首家生鲜超市7fresh,餐饮也将作为“重头戏”出现。

自此,围绕生鲜超市进行布局的几大玩家,似乎彼此心照不宣且达成共识,没有餐饮的新零售,是行不通的。但有一个区别是,其他玩家是最初规划中就确定,唯独掌鱼生鲜是一段时间测试后的业态升级。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)观察后发现,掌鱼生鲜背靠互联网基因强大的美团的大数据及资金支持,在线上尤其是外卖市场有着绝对的优势。但从线下门店的规划来看,美团需要补的功课还很多。望京的这家店餐饮业务的“姗姗来迟”,也反映出美团落地的谨慎。

类海底捞的服务和它的尴尬处境

如果要评比“年度最具亲和力生鲜超市”的话,掌鱼生鲜绝对排在前列。在店内碰到任意一个店员,他们都会笑脸相迎地说“你好!欢迎光临!”,在该店逛了一圈之后,笔者收到了近20次的问候。对比其他常见的生鲜超市,这样的服务着实出人意料。

但对于商超而言,相比亲切的服务,场景体验和价格优势往往才是核心要素。

掌鱼生鲜所在的博泰国际商业中心背靠南湖东园小区,从外面看,这里是中高档装修的写字楼,但实际内里的商业配套上非常老旧,且业态组合比较混乱,三层的商厦里,餐饮业态为主,网吧、酒吧、文印、丽人等业态见缝插针,且由于附近常住韩国人居多,韩式主题的店铺在这里占据很大比例。该商圈物业管理也非常落后,室内的一楼商铺房顶上甚至积满了厚厚一层的灰尘。

相比之下,大厦负一层的掌鱼生鲜则精致很多。作为定位精品生鲜超市,掌鱼生鲜店内的商品以果蔬、生鲜、水产、肉禽蛋品、调料、零食酒水、奶制品等,店内白色设计基调,货架间距较宽,给人宽敞明亮的感觉。此外,几乎所有商品都配备电子价签,整体干净简洁。生鲜区绝大部分商品都是预包装处理,摆放整齐,也方便为线上订单捡货。

但生鲜种类方面,除橙桔、菌菇可选比较丰富之外,其他都比较单一,部分商品贴上了促销信息。水产区劣势明显,鲜活水产极少,主要为冰鲜产品。袋装的三文鱼尽管醒目地标上了“冰鲜”标识,但相比盒马鲜生、超级物种的活物,直观感受上还是有不少差距。在笔者两次逛店时,水产区客流始终稀稀拉拉,少有人问津。这似乎释放出一个信号,在生鲜电商上畅销的冰鲜产品,线下消费者并不买账——尽管他们可能是同一类人!

此外,酒水、调料品及零食等品类则比较亮眼,无论是丰富度还是价格来看,都有一定竞争力。尤其是穿插补充的进口食品业态,也提升了整体的档次。

 线上方面,依托掌鱼生鲜APP,可以提供3公里内最快30分钟达的服务。此外,掌鱼生鲜还上线了美团外卖,且在网友中的口碑不错。在APP的推广上,掌鱼生鲜也下足了功夫。店内广播循环播放宣传APP购物及结账功能,货架及墙面上随处可见营销宣传条幅。 

但这并不能掩盖掌鱼生鲜人气有些冷清的事实。笔者在本周四晚7点左右抵达该店时,彼时正是望京白领下班高峰期,但在2000㎡的店内,笔者目测一下,流动顾客大概仅有20余人,甚至都没有店员多。而在周六下午,笔者再次探店发现,店内的客流依旧没有大的改善。比起盒马鲜生和超级物种的热闹,这里的情形不免有些尴尬。

不难看出,线上业务风生水起的掌鱼生鲜,在线下的首次试水似乎并没有打开真的打开市场,如此看来,餐饮的引入也就是自然而然的事了。通过差异化的布局,一方面能立竿见影地带来一定客流量,同时也能突出品牌特点,强化消费者认知。

从掌鱼生鲜看新零售:餐饮才是新零售标配?

新零售最初是以新颖取胜的,无人便利店、迷你ktv智能售货机等,均是在原有业态基础上的改革创新。但在生鲜超市领域,表现更多的反而是趋同性,“超市+餐饮”成了标配。

从装修围栏上的信息可以得知,掌鱼生鲜在海鲜之外是“地方特色饮食”的引入。相比之下,盒马鲜生与超级物种的餐饮结构均为“生鲜+特色饮食”,前者特色饮食主要是为合作品牌入驻,而超级物种则属于全员合伙人制下的组合式工坊。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,这样的组织结构反映出背后巨头的不同经营逻辑。

盒马鲜生的诞生之初模式便很清晰,用实体店解决生鲜电商的痛点。

侯毅曾在本月中旬的一场公开演讲中表示,B2C电商的核心是标品,而苏宁国美已经证明,标品的能力是采购量越大,竞争能力越强,这也就决定了自营是最好的模式。对比到生鲜电商,盒马鲜生也是想通过实体店解决生鲜、快消品的电商模式。“商业模式本身的演变是由于这个品类决定的,我们在不断形成品类的最佳模式。”

而在这之上,餐饮的存在更多表现在通过满足一站式消费需求,实体盒马鲜生门店的精准流量运营。

盒马鲜生(大成店)

另一方面,永辉超市董事长张轩松此前在接受媒体采访时表示,技术升级和消费升级是解读新零售的两大共识,升级的结果将极大提高客流量,“而依靠公司创新推出的超级物种,足以实现公司的网络化。”

不难看出,超级物种是永辉超市针对供应链的改造升级,从擅长的生鲜入手,进行差异化经营。同时,由于各工坊相对独立灵活的组织结构,超级物种的存在也能帮助永辉超市更好地洞察消费者需求,从进一步优化全球供应链体系。

同样是“超市+餐饮”,盒马鲜生诞生的出发点是解决生鲜电商、快消品的痛点,而超级物种则属于全球供应链的自然延伸,更接近半成品加工的主食厨房。那么,掌鱼生鲜又是属于哪一种呢?

美团点评的O2O的下半场:从B端到C端?

去年8月,美团点评CEO王兴在一场公开演讲中表示,通过市场的整合,O2O已经迎来的下半场,而O2O的下半场也是中国互联网的下半场。而这比马云提出“新零售”,还要早约两个月。

持续的研发投入、互联网+的推进以及在此基础上的全球化拓展,王兴认为这是互联网下半场破局的关键。事实上,自进入下半场以后,美团点评更多的表现依然是针对线下商家输出服务能力。而掌鱼生鲜的出现,更像是公司内部的自我改革。

根据商业调查工具天眼查显示,掌鱼生鲜的运营主体北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司,由上海三快科技有限公司持股95%,属于绝对控股,且后者由王兴持股95%。

如果说之前美团点评的O2O下半场属于2B业务的话,掌鱼生鲜的出现则意味着王兴对于线下2C市场的探索,实现从O2O下半场到互联网下半场的转变。

综合来看,《零售老板内参》判断,背靠美团点评的在餐饮商家积累的资源优势,掌鱼生鲜的美食业务,更大的可能是将引入合作商家运营特色饮食,也即延续其线上平台的逻辑,将合作商家从线上搬到线下。

但要想做出彩并不容易,掌鱼生鲜的此番尝试还面临诸多挑战。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)总结为以下三点:

其一,成本问题。餐饮的引入,也就意味着掌鱼生鲜需要补充大量餐饮专业人才,门店成本将大幅提升,这对于掌鱼生鲜的团队而言也是一个挑战。这要看餐饮资源丰富的美团能够给予多大支持。

其二、结构问题。掌鱼生鲜该门店所处商圈餐饮业态密集,且门店旁边就有美食城,加上附近韩国人较多,饮食区品类如何搭配,是否要突出异国特点,也需要因地制宜的考量。

其三、扩张问题。实体店的规模化扩张速度是检验运营成果的重要一环,盒马鲜生以及超级物种目前都处于加速开店状态,后来者的掌鱼生鲜,也需要尽快抢占更多市场份额。

综上,《零售老板内参》认为,第一,在新零售新物种方面,先出发抢跑的人,对于市场和消费者有一定的先发优势,通过先期的教育市场和洗脑,让消费者体会到“鲜活”的魅力,鲜活与“冰鲜”仅一字之差,跑道上却已差出好几个身位。

第二,另一方面,在新零售的实践中,除了盒马模式这种凭借强大平台(阿里)支持可以“架空”历史,生造出一种新模式外,其他玩家更需要的是结合自己的资源和供应链优势,找到适合自己的模式。

掌鱼生鲜的变化对于希望扎根新零售的企业也是一个提醒:互联网品牌落地线下,并不是一件容易的事,但改变是必须的。及时调整动向,善于捕获消费者兴趣点,才能更好地生存。毕竟,新零售已经到了一个瞬息万变的时代。

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