“Eat better,Live better”,新一轮融资结束后,美团创始人王兴越来越多地提到这一公司愿景。而在具体的贯彻落实环节,美团点评丽人正围绕“Live better”率先发力,积极布局“新美业”。

虽然王兴在融资后宣布,将会在无人车和人工智能方面做重点投入,不过36氪了解到,美团点评也正在不断用技术、新模式去升级丽人这样的垂直行业,帮助细分行业产生更多新的服务场景和模式。

根据美团点评最新给出的一组数据:2018年美业市场规模预估达1.3万亿;行业稳步增长,年增速达到15.1%;但同时,行业呈现出“高更迭”的状态:自2016年6月至2017年7月一年中,美业行业新增门店比例为42%,而关店比例为28%。

一方面是线下美业的服务标准亟待升级,另一方面是用户对美业的需求不断增长。这意味着企业需要在在营销拓客、人员管理、店铺运营等各个方面都要有新的变化。

“随着互联网进入下半场,结合模式创新和技术创新,我们能够连接美业生态,与行业参与者一起共创新美业。” 在刚结束不久的美团点评2017丽人行业主题峰会上,美团点评高级副总裁张川首次提出了“新美业”概念。

“新”的落脚点在于新的场景、新的服务,以及新运营。而落实到具体的操作,则是从“店、码、人”三个核心点来切入。按照张川的说法,未来不仅要继续为用户创造更多丰富的内容和场景,而且必须和线下商家通力合作,通过工具和产品赋能商家,帮助产业转型升级。

成为核心业务的“她经济”

丽人事业部归属于美团点评“三驾马车”中的点评平台及综合事业群,总经理张晶直接向事业群总裁张川汇报。

从2015年上线至今,美团点评的丽人业务已经成立2年,“我们已经成为全国最大的美业服务平台”,张晶说。这来源于一组数据,目前丽人业务已经覆盖了全国2300多个城市,有150万商家;同时,目前丽人业务的月活是5400万,“这个也是行业的领先水平”。此外,平台的跨边效应还在持续增强,“越来越多的商户会来带动越来越多的用户一样,那么用户数的增多也会刺激我们的商户数变得更多”。

和前两年很火的上门美业不同,张晶认为,到店美业服务的体量和规模其实比上门大得多。首先是线下美业的门槛低,这会导致这个行业的更迭率更高;其次是整个行业的商家结构长尾化,“有些数据我们之前在峰会上没有披露,但是事实上,目前整个美业全年营收在10亿以上的商户数,还不超过十家”。同时,线下品牌的分布也处于两极分化,行业中的占比千分之1的品牌,它的门店数能占到整个行业12%,从用户反馈来看,根据美团点评数据,美业在平台四星以上的店铺只占了5%,而在餐饮行业,这个数字则为9%。而那些服务差、没特色、同质化,不注重用户体验的单店只能挣扎求生,急需求变。

总结下来,线下美业可以有更多的服务和改进空间,同时好的店铺对于用户的吸引力更大。随着80、90后人群成为消费主力军,他们的消费行为和购买习惯大多发生在线上,商家必须用互联网技术和思维武装自己,迎合新消费人群的需求。

正如王兴所设想的“Eat better,Live better”的愿景使命,如果说外卖是让用户吃得更好,那么让女性更美的“她经济”则显然落在了让用户过得更好。

 “店、码、人”的全面升级换代

针对目前美业的现状,美团点评丽人事业部总经理张晶对未来行业的趋势进行了预判,得出几个方向:服务精细化、运营线上化、品牌两极化、人员专业化、医美爆发,“以上种种特征和趋势,让我们意识到新美业时代来了。以前粗放式的经营已经不能满足用户需求,需要从粗放式转变成精细化运营和服务。” 

在美团点评2017丽人行业主题峰会上,张晶具体解释了“新美业”升级的三个核心切入点。

首先是“店”,美团点评提供了一种可能的图景。在营销上,商家已经从线下发传单的1.0时代到达线上团购、广告投放引流的2.0时代,现在,美团点评丽人又为商家提供了包括直播、短视频、微海报、拼团等更丰富的形式和工具,帮助商家在3.0时代抓住消费升级机遇和年轻用户红利。

除了营销工具外,美团点评丽人还希望接入SaaS系统,帮助平台上的美业店铺更高效地进行客户关系、数据分析等日常管理。核心是将线下经营数字化,智能化,优化商户的经营决策,提升运营效率。

连接线上营销和线下运营的是“码”。在美团点评的“新美业”中,“码”不仅承载着交易支付,更承载着场景化营销、SAAS系统及运营、用户评价、客户数据等。针对美业中不同的细分行业,美团点评“码”产品定制了不同的功能模块。

“人”是新美业发展的驱动力,也是近场营销的核心。张晶表示,“未来,美业人的价值在整个美业生态中将越来越放大。”为了进一步提升人的价值,在此次峰会上,美团点评还与来自24座城市的72家品牌携手共同揭幕了国内首家“互联网+美业”的学习培训平台——美团点评丽人美业学院。

学院成立的初衷依旧在于美业整体的服务质量有待提高。事实上,在美团点评4星级以上的店铺目前占比只有5%,在学院成立之前,团队曾做过一个调查,发现33%的培训需求都没有得到满足。美业学院的培训对象包括了店长、手艺人,以及经营管理者,而课程也包括了技能类、经营管理类,以及平台整体营销。另外,在商家的后台上也会有教学视频,可以让商家利用碎片化时间来自主学习。“所以我们希望美业的培训是一个整店能力的输出,而不单单是教手艺人怎么做美甲、怎么剪头发”,张晶说。

36氪了解到,“店、码、人”的全面升级换代来自于丽人业务在今年做下半年整理规划时的一次洞察,虽然并没有标志性事件作为契机,不过也来源于团队长期对行业的合作和观察。

从去年下半年开始,美业商家逐渐呈现了几个趋势,首先是大的商家在不断投资并购,其次是行业品类的扩张和渠道在下沉,例如从生活美业向医疗美业转型,以及美业的SAAS公司变得越来越活跃。“这些现象从去年下半年开始让我们意识到这个行业正在不断地走向成熟,这其实是个蛮好的信号”,张晶说。

开放心态

在宣布40亿美金的融资时,美团点评CEO王兴就曾多次提到“开放心态”。

如果放在丽人业务上,“开放”则意味着吸纳更多的合作伙伴和商家,“ 我们愿意让更多的合作伙伴,例如代理商来帮我们一起来去做渠道下沉或者是一起去提供更好的服务。”

张晶说,丽人业务选择和什么样的商户合作,首先关注的还是对方的资质,其中就包含了是否有必要的证件,同时,出于战略考虑的优先级,合作商户目前依旧集中在大的“三美”——美发、美容和美甲。虽然丽人业务目前共覆盖了12个细分领域,不过因为用户的主流需要,公司目前依旧会将重点投资放在“三美”上面。

开放心态还体现在丽人业务的内容输出方面。内容红利是近年的大风口,随着消费升级与需求多样化,用户越来越愿意为优质内容付费,降低发现成本。而美团点评的内容战略倒不是指参与到信息流内容分发的竞赛中,而是为了让服务更好的落地,为消费者决策提供更多的内容参考。

本质上,这是将丽人服务的内容化,前置提供更多的内容攻略。站在用户的视角,信息决策的参考内容变得更丰富,决策门槛自然就降低了,有助平台增加用户粘性,提升用户使用频次。站在商家视角,更多优质内容的展示有助提升用户的购买转化率,提高单个用户的消费潜力,也更好的为商家吸引客流。

而美团点评的丽人业务将内容输出分成两个部分,其中一个是提供很多产品和工具,例如直播产品、短视频和微海报,通过这些产品、工具来对商家进行赋能。同时,业务线还会和一些美妆的SaaS服务商合作,为用户提供优质的内容供给。

美团式竞争关系

在王兴看来,竞争分两种,一种是足球的竞争,目标是把球踢进门框;一种是拳击的竞争,目的在于将对方打到。而美团点评恰恰属于第一种。

“竞争已经不是我们目前发展的主旋律,而且,我们也不太能对标到某一个同领域的公司”,面对竞争,张晶这样评价丽人业务。   

“今天我们行业,所有决策的出发点,都是为了让商户的效率提高,成本降低,为了让用户的这个体验更好,这是我们所有的决策的一个原点”,张晶说,丽人业务的竞争模式更像是开车,关注的是目的地,可能偶尔看一下后视镜。

此前上门美业O2O很火的时候,美业被认为是一个依赖补贴的领域,不过线下美业则正好相反,口碑和服务,乃至审美成了获客的主要因素。“好比你去剪发,就算是我倒贴你100块钱,但是剪得很难看,你会去么?” 张晶告诉36氪,丽人业务不会依靠补贴的方式来占领市场,而是把精力和资源放在产品研发、品牌推广和提高服务上。

目前美团点评丽人业务已经通过广告和交易实现盈利,“这其实是水到渠成的结果”,张晶说。事实上,平台已经从原来的扩展商家数量逐渐向扩大行业的线上化率,以及对商家提供整合营销服务转变。“原来可能会更关注我们BD谈下来的线下商家数,现在我更关注的是和商户以及用户有关的过程性指标,例如回购和活跃度等”。

刚融资40亿美金的美团点评要布局线下美业

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