编者按:本文来自微信公众号棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者李伟。36氪经授权转发。

10月中旬的阴雨天让总水面18万亩的阳澄湖看起来更加茫茫无边。顾敏杰在湖边有间阳光房茶室,门外湖水清冽,迂回曲折的木质廊桥上有游客在自拍。这片水域给他和其他当地人带来了财富,其所产的大闸蟹闻名全国。

西风响,蟹脚痒。因为水清且浅、水底土质硬,阳澄湖的大闸蟹异常鲜美。据业内人士预测,托电商以及冷运业务越来越发达的福,2017年中国大闸蟹市场比往年更值得期待,仅阳澄湖大闸蟹业务规模就将超过3亿元。

竞争也随之而来。多年以来,在大闸蟹生鲜物流链条上,顺丰是当仁不让的垄断者。但在今年,向其地位发起挑战的,除了有多年的竞争对手EMS、德邦、圆通等,还有同业以外的竞争者——天猫、京东。  

一场围绕舌尖美味的排位赛已经在这个秋天打响。

一家网店的十年生意

顾敏杰现在的身份是苏州阳澄湖苏渔水产有限公司董事长,他也是最早一拨儿在淘宝开店卖大闸蟹的蟹农。

2007年,20岁出头的他,从部队退伍,一个人骑着摩托跑到许多快递点尝试邮寄大闸蟹。运气好的话,快递点才会答应寄送。那时鲜活的大闸蟹加冰水,是不允许用飞机运输的,而大闸蟹又只有72小时的存活期限。

在苏州市阳澄湖镇,几乎所有的家庭都从事着和大闸蟹相关的职业,顾家也一样,老一辈就是在阳澄湖上养蟹的农民。但因为交通、冷运条件限制,在2007年以前,没有人家能直接把大闸蟹销往几百公里以外的地方。 

“各家我都尝试过,矮子里拔将军嘛。那时候都没有标准箱。”顾敏杰调侃的对象是顺丰,他最紧密的合作伙伴。经历了10年合作,顾敏杰的苏渔现在是顺丰的千万级别大客户。

“他找了好多家,人家不给他发的。”接话“反击”的是钱天文,江苏顺丰速运事业群市场部负责人。10年前,他还只是阳澄湖附近的一名新业务员。

那个时候,阳澄湖由于远离苏州市区,快递点业务量少得可怜,业务员很多时候只能对着湖水晒太阳。钱天文接下大闸蟹订单在当时看来无疑是一种冒险,一旦被发现的话他会被扣分、处罚。

最开始,顾敏杰在网上一天能卖十几单,从扎螃蟹到客服一个人搞定,每一单能卖到四五百块钱(比近两年单价还高),付给顺丰50块左右的运费,第一年他赚了七八万。

但冒险是值得的。2008年底,大生意来了,他们接到来自东北的200箱订单,忙到直接在快递点扎螃蟹。这一忙就是十年。十年前,顾敏杰骑摩托、钱天文骑小帅哥牌电动车,现在,俩人的座驾已经变成了奔驰。

顾敏杰的今旺牌大闸蟹在紧临阳澄湖边北岸有一处货场,东西两侧是数十个蓄水池,打捞来的大闸蟹暂养在这儿。扎蟹工人就坐在排空水的池子里,脚下是密密麻麻大闸蟹,他们手嘴并用地扎蟹,一个月可以有上万至三四万的收入,代价是没什么睡觉时间。半敞开的发货场有些简陋,但每天有数千到一万多单大闸蟹从这里运走。

苏渔车间里,等待发往各地的大闸蟹。

如今,今旺已经是天猫上出货量最大的大闸蟹网店之一,有14万多粉丝,预计2017年销售额会达到八九千万元,毛利率在10%-20%。

渠道巨头顺丰

在钱天文悄悄寄大闸蟹的第二年(2008年),顺丰开始在阳澄湖试点这桩生意。现在无论你从哪一家网店购买大闸蟹,给你送到家的很可能都是顺丰。在阳澄湖镇和整个大闸蟹产业链上,顺丰无疑是隐形巨头。阳澄湖接近90%的大闸蟹由顺丰运送,其次才是EMS和其他快递公司。 

2012年,顺丰成立专门的大闸蟹项目小组,调拨资源、研究包装。2014年,顺丰为大闸蟹推出定制的快递服务产品。2015年,顺丰开始向大闸蟹全产业链延伸。2016年-2017年,顺丰将各大湖区基本纳入服务范围,深耕大闸蟹产业。

今年,在阳澄湖周边,顺丰投入了7架货机支持,还有散航资源,让大闸蟹可以流向超过12000个城市,这远超出往年流向范围。

守住竞争优势的代价是昂贵的。如今,顺丰在阳澄湖已经超越了一家快递公司的角色,在大闸蟹大卖家的发货地,顺丰会配备移动冷库,每一台价值100多万,顺丰为此配备了数十台。这种一间房屋大小的急冻柜,制冷-40度,6个小时可以冻好1-2万瓶冰水。过去多年,冰瓶缺乏一直是影响蟹农发货的头疼事之一。

可制冷-40度的移动急冻柜,极大提高了冰瓶供应量。

顺丰大手笔打造的“产地直发”项目,具体而言就是在大闸蟹出水后,直接打包运输,同时也在产地建立大闸蟹服务中心,为蟹农提供暂养、捆扎、预冷、包装、运输等全套服务。今年国庆和中秋双节前,顺丰在阳澄湖特别开设了一级运转中心,最多一天有接近20万票(单)大闸蟹发往各地,高峰过后,日常也有超过10万票(单)。由于高峰时分拣传送带不停,顺丰运转中心的负责人每天只能睡两个小时,嗓子一度沙哑到发不出声音。

据业内人士估算,2017年,阳澄湖大闸蟹业务规模将超过3亿元,发往大闸蟹主力消费市场——大中城市的订单利润丰厚,但竞争也激烈。尽管如此,顺丰今年的阳澄湖大闸蟹业务收入同比去年增幅仍超过60%。

顺丰中转场内,打包好的大闸蟹即将寄出。

快递“价格战”

目前,顺丰拥有优选、大当家、丰巢等渠道,可以在冷运业务之外助力大闸蟹的商业推广,并通过保理融资、融资租赁、产业基金等方式给予合作伙伴资金支持。在其强大的优势下,后来者只能在阳澄湖另辟蹊径争夺大闸蟹资源。

方法之一是更低廉的价格。

对普通蟹农来说,快递、包材等相关成本费用一直不低。顺丰大闸蟹专递,以2kg重量包裹为例,从阳澄湖寄往江浙沪地区只要14元,寄往消费大区北京、广东、东北则需要38-46元不等。除了快递费,小本生意的蟹农还要承担买冰瓶、泡沫箱、保温袋等耗材的成本。

“节前发货高峰的时候,一个泡沫箱都要卖5块钱!”温玉娟抱怨道。温玉娟的爷爷是阳澄湖莲花村的蟹农,温玉娟大学毕业后在南京工作了一段时间,电商卖蟹兴起后,她也回来跟家人一起做生意。现在爷爷奶奶在阳澄湖上养蟹,一共有80亩,她和先生在湘石路附近租了房子做办公室和库房,在微信、淘宝上卖大闸蟹。她说今年大闸蟹生意总体不错,价格比去年好一些。

不像发货量大的商户,温玉娟家享受不到多少运费返点的折扣。今年有其他家快递来推介,开始时,表面看价格稍低一些,她尝试了一次,综合计算下来觉得效果不佳而作罢。

拥有唯一“阳澄湖”品牌的阳澄湖大闸蟹集团公司,则更多选择和EMS合作。它的母公司隶属于苏州市相城区阳澄湖镇政府,与阳澄湖自然水域上的普通蟹农不同,这家集体背景的企业在做循环水养殖,在阳澄湖北岸几公里外投资建设了养殖基地。

对于“阳澄湖”品牌大闸蟹来说,EMS的长处在于遍布全国的网点。这些年依靠邮政网络,EMS与全国31个省(自治区、直辖市)的所有市县乡都有连接。同时,EMS也建立了自己的“极速鲜”品牌切入生鲜电商市场,同样具备冷链运输能力。对于“阳澄湖”品牌大闸蟹来说,和EMS的深入合作不仅在于快递,而是后者会直接帮忙销售大闸蟹,除此以外,加油站、各大银行、保险公司、小区物业等也是他们的销售渠道。

据有蟹农提供的信息,在江苏的一些大闸蟹产区,EMS和顺丰价格总体相近,部分区域EMS还会便宜几元钱。

电商大佬的排位赛

除了跨越、德邦、圆通等快递业者在借“价格战”抢位外,平台型选手京东、天猫、苏宁等在今年的入局,也让阳澄湖边的这场争夺战更加戏剧化。

为了这场大闸蟹营销战,参与者在数月前就已经开始和当地商户谈合作,备战物流、仓储,并费尽心思造势营销。而养殖面积的减少让竞争氛围更加激烈:出于对饮用水源环境保护考虑,2017年,阳澄湖围网养殖面积由3.2 万亩缩减到1.6万亩;正宗阳澄湖大闸蟹产量预计有1200余吨,较去年2100吨下降43%。

9月23日,一年一度的阳澄湖开捕节庆典举行。天猫以2017年开捕节首席合作伙伴身份参与。早前,天猫生鲜已经与20余家当地水产公司签署了战略合作协议。开捕节上,另一个吸引眼球的新鲜事物是大闸蟹自动贩卖机,由天猫生鲜、易果与阿里巴巴云零售事业部借助智能控温技术共同打造而成。天猫生鲜资深总监无龄表示,从今年的阳澄湖大闸蟹开始,天猫生鲜将全面拥抱新零售,用技术和数据赋能商家。

大闸蟹自动贩卖机入局

早前,阿里巴巴集团及天猫已先后参与易果生鲜三轮融资。今年9月5日,中国邮政速递物流公司EMS与易果生鲜签订战略合作协议,双方在阳澄湖畔共建大闸蟹产地仓,共同为易果生鲜、天猫超市生鲜区、苏宁等电商平台的大闸蟹销售提供配送服务。为天猫站台的还有谢霆锋,他的身份是“锋味旗舰店”店主,卖红印蟹。

另一个卯足劲跟顺丰“扳手腕”的是京东。早前京东物流相关负责人对媒体表示,今年增设航空线路近20条,有近300个城市可以做到48小时内送达,近150个城市实现24小时送达。京东和顺丰同样采用直营模式,在大闸蟹外运过程中正面竞争。而京东目前还与中国国际货运航空有限公司合作,在全国各地机场运送大闸蟹。

对于这些竞争者来说,在限定的时间里把鲜活的大闸蟹送到消费者家里,是对自身冷运能力的考验,也是一场生鲜市场的排位赛。而2017年最大的变化是,排位赛正蔓延到更多大闸蟹产区。

复制产区模式

大闸蟹并非阳澄湖独有,事实上,其在江苏、湖北、安徽、江西、上海等长江中下游省份,辽宁、山东、浙江等沿海地区一直都有养殖。

根据京东的《中国大闸蟹市场消费报告》,全国11大湖区中,阳澄湖依旧以最高的销量占据排名榜首,但今年盘锦和大纵湖的增长突出,销售额环比增长均超过350%。大闸蟹行业正经历新一轮产业升级。

贺意涵和先生Louis在江苏兴化创业养大闸蟹,网店取名“蟹塘主家的海归蟹”。早前她在北京一家互联网公司就职,Louis从英国留学归来不久,今年是他们创业的第二年。

对于养大闸蟹,他们完全是从头学起,从配料、扎蟹到每一笔订单的客服。和阳澄湖相比,兴化等产区的大闸蟹电商生意算是刚起步。贺意涵精心琢磨了新式扎法绑螃蟹,用以和其他家区别开。今年螃蟹的品质不错,但十月中旬时电商上的价格让她 不太满意。

电商渠道议价能力不如阳澄湖,这不是兴化产区独有的问题。早前辽宁盘锦市政府秘书长王晓东就表示,盘锦大闸蟹有160万亩,产量7万吨左右,但以前只有5%-6%在线上销售。

于是,在今年大闸蟹产业升级过程中,顺丰、天猫、京东均紧急布局。

今年顺丰从中南地区入手,以合肥、武汉、南昌为切入点,打造中南地区大闸蟹生态链;新近开辟了更多大闸蟹原产地湖区,包括固城湖、太湖、盘锦河、洪泽湖、鄱阳湖、洪湖、微山湖、梁子湖等。

另一边,天猫生鲜也迅速签约六大湖区,包括阳澄湖、固城湖、洪泽湖、江苏兴化、山东黄河口、辽宁盘锦。9月份,天猫做了四拨的营销活动,推广六大核心原产地商品和品牌。

9月22日,抢在阳澄湖开捕的前一天,京东与江苏省宿迁市泗洪县政府举办洪泽湖开捕仪式。宿迁是京东创始人刘强东故乡,他也在试吃后为老家产品拉人气,称口感不差于阳澄湖。

各产区大闸蟹的崛起,与阳澄湖的成功案例息息相关,经营者们都希望能克隆到其他地方。因为除了大闸蟹出售外,这个产业也会带来更庞大的旅游、餐饮等附加产业需求。

响澄品牌阳澄湖大闸蟹的老板宋建文好客,做了几十年大闸蟹生意;他在阳澄湖边置办了一处庄园,种着大片的薰衣草和橘子树,每天都有拍婚纱照的新人买票进来。9月23日,阳澄湖开捕节那天,谢霆锋住在了湖边的别墅,那也是宋建文投资的生意。

 

争夺大闸蟹:一场72小时的电商物流排位赛

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