编者按:本文来自微信公众号“凤凰科技”(ID:ifeng_tech),记者 | 管艺雯,编辑 | 贺树龙,36氪经授权发布。

顶着中国奢侈品电商上市第一股的光环,寺库的纳斯达克之旅收获了足够多的关注,然而寺库在二级市场的开局很不顺利——开盘即跌破发行价13美元,之后依然跌跌不休,最新股价7美元,市值不到4亿美元。

与资本市场的冷淡相伴而至的,还有洪水一般的质疑声。有人说,“流血上市”的寺库只是为了给股东创造退出条件;有人说,奢侈品电商本来就是个伪命题;还有人说,在巨头夹击下的寺库未来很难独立生存。

10月26日早晨8点半,李日学准时出现在北京的寺库线下店二楼,这是寺库上市后李日学首次接受媒体采访,在与《风眼》记者一个半小时的沟通中,他详细谈论了自己面对质疑时的所思所想、寺库未来的发展方向,以及创立寺库9年来的得与失。

“懂寺库的人不会质疑,质疑的人就让他慢慢懂。”李日学说,一开始自己很想发声,但后来想开了:做企业是一件长久的事情,他希望寺库这家公司至少能活109年。当然,他也想告诉投资者:不要着急,要有耐心。

寺库2015年和2016年的净营收分别为17.431亿元、25.938亿元,净亏损分别为2.22亿元和4460万元。虽然在2017年上半年,寺库有了5230万元的净利润,但投资者似乎并不看好这家公司的未来。

不过,李日学认为,寺库的好日子才刚刚开始。未来几年,寺库要同步发展线上和线下,推进金融业务,以及公司整体的全球化。他说:“我对中国文化非常自信,中国文化的东西走出去,国际的认可度会越来越高。”

寺库有他的盟友。IDG资本投了寺库7年、5轮,贝塔斯曼也在2012年就和寺库站到了一起。贝塔斯曼中国总部CEO龙宇认为,寺库的股价下跌缘于二级市场太习惯于打钩式的思考,粗暴而实际,但是,“如果要讲商业模式存在工匠精神,我觉得寺库是有。”

李日学1998年开始创业,2002年,一场意外的大火烧光了他的公司,火灾过后,李日学拿着一个小板凳坐在已变成一片废墟的公司前感慨,偌大的办公场地,他的公司是其中最小的一间,为什么就把他的公司烧掉了呢?当天中午,李日学带着员工找到了新的办公场所。第二天,新桌子、新凳子、新设备就买回来了。第三天,李日学说,他彻底对公司被烧光这件事没有了感觉。

如今李日学创业已经近20年,寺库已经9岁,李日学评价个人最大的变化,就是心态越来越包容,也能接受很多事情。

李日学没有什么兴趣爱好,他说,“这9年,上班、上班、上班。”创业并不是他的爱好,但选择了这条路,就必须坚定地走下去,“如果每天抱怨,你就没有幸福感了。”

当然,他也知道,作为一个创业者,想慢下来、停下来,是不可能的。

以下为对话实录,略经编辑:

想告诉投资者:不要着急

《风眼》:这一个月关于寺库的质疑声有很多,你心里什么感受?

李日学:无视。刚开始很想发声,但是后面就没有了,因为我们相信做企业是一个长久的事情,我们要做一个109年以上的企业,从今年开始还要再做最少100年。

被质疑其实也正常,我们做高端消费品,这九年走过来,一直在面临质疑。进入到资本市场之后,大家质疑的声音基本跟以前的也差不多。但对于一个商业模式来说,它更多的是有人看不懂,因为大家都看得懂,大家都做了。所以要去深刻思考自己企业未来的方向在哪里,应该怎么做。真的只能做好自己。

《风眼》:面对质疑,你想说点什么? 

李日学:没有什么,因为懂的人不会质疑,质疑的人让他慢慢懂。在这个自由社会里,每个人都有一些不同的看法。我觉得不能总去想股票市场、资本市场,我们又不是卖股票的。

《风眼》:你觉得上市对寺库来说意味着什么?

李日学:首先,相当于从初中考上高中了,离大学更近一步;第二,是一个企业发展过程当中重要的节点而已,从来不是什么里程碑;第三,寺库的员工、会员、合作伙伴,会对这个企业有更多的信心。

《风眼》:股价大跌背后,是投资者对于寺库的未来缺乏信心,你觉得未来几年,寺库的增长空间和盈利空间究竟大不大? 

李日学:好大好大。从目前来看,高端消费市场跟低端消费市场相比,总体的量可能还要大一些,高端消费市场是文化的,讲传承和品质。目前在网上进行的高端商品消费,可能只占到整个高端消费品的5%到10%之间,还有非常大的空间去抢占,非常具有想象力。

做高端消费服务的企业,盈利是非常有空间的,因为对于高端消费服务来说更多是一种品质、一种文化,这个行业的忠诚度和信任度非常高,因此重复购买率就特别高、议价空间也非常大。

中国正在走向一个快速发展、消费升级的阶段,中产阶层的数量越来越大,对于这样一个庞大市场,我们怎么去盈利?第一个,寺库目前的销售量在快速扩大,前期的基础投入比较大,所以前面几年我们亏损,但现在基础会员的建立、基础服务的投入趋于稳定;第二个,合作品牌过程中,随着规模的扩大,我们跟品牌和供应商之间的合作空间会越来越大,对顾客的服务也会更精准;第三个,会增加更多的服务类别,盈利点就会更多。

《风眼》:但投资者好像不太有信心,你觉得可以做什么跟他们更好的沟通,提升信心?

李日学:让投资者有信心很简单,就是你的业绩增长,这是最基本的东西,也是最重要的东西。很多股民也是寺库的消费者,当他在我们这里享受好的服务,他也会去买我们的股票。我也想告诉投资者,不要着急,大家都要有耐心。

《风眼》:寺库上市之后,贝塔斯曼和IDG都有发声支持,你的感受是怎么样的?

李日学:有意思的是,寺库第一次跟IDG签投资协议是在2010年9月22日,和我们上市是同一天,相差整整7年时间。一个企业投了我们7年,投了5轮,感情非常深。贝塔斯曼也是一样,他们是2012年投资寺库的。

我觉得理解的人,他一定会永远选择相信,而不理解的人,我一直觉得很难去教化他。

寺库的未来:电商、线下与全球化

《风眼》:从创立到一个月前上市,你会给寺库划分几个阶段?

李日学:三、三、三,我们刚好九年。第一个三年,我们是懵懵懂懂的,都是很细微的一些探索,我们自身的认知刚刚开始;第二个三年,也就是IDG投我们之后,也就是2012、2013、2014年那时候,我们开始打基础,对于自身的认知很坚定,包括在北京、上海、成都开了线下体验中心;第三个三年是我们真正为未来打下更好基础的三年,顾客、会员、合作伙伴对寺库的认知开始,包括我们在海外开店、品类扩展,注册会员、购买会员、重复购买率持续增长。

未来5到10年,将是寺库真正开始发力的阶段。我形容寺库这次上市是初中考上高中,不是高中考上大学,也不是大学毕业,因为这是走向成年人、走向18岁的阶段。我相信再过5年寺库才真正是一家“成年”企业,那时候我们可以更快速地发展。

(图片来源:爱分析)

《风眼》:在你的设想中,未来寺库线上和线下将分别扮演什么角色?

李日学:目前寺库有5家线下体验店,分别在北京、上海、成都、香港和马来西亚,未来两个月在中国大陆还要开5家,今年要达到10家。

在未来没有线上线下之分,就是整体化,融为一体。我们一直定位自己是一个高端精品生活方式的服务平台。从三个方面来说,第一,卖货方面,在寺库的线下体验中心,其中差不多有一半是网上卖的,比如用户在线上看货下定单之后,到店里来提货;第二,很多用户到线下来更多参与体验,有一些专业人士在这里给他讲课分享;第三,现在寺库在上海的线下店,还有西餐厅、厨房,配备米其林大厨。

《风眼》:一个绕不开的问题,线下能不能有自己独立的盈利模式?

李日学:像寺库做精品的,盈利没有问题,只不过我们现在的核算方式没有把它区分开来。我觉得90%的线上企业就不应该到线下,为什么这么说?因为很多低端消费百货不存在到线下体验,没有体验的必要。

现在线下体验的场景更多不是线上带过来的,而是中国人本身的生活方式在变,过去中国人挤公共汽车不能差一秒,哪怕被门夹着也要挤上去,而现在,大家愿意为了买一杯奶茶排队一个半小时。现在中国人越来越明白生活是一种什么状态,愿意花一个半小时去干什么事情,不愿意花一分钟去干什么事情,这是不一样的场景。

《风眼》:电商之外,寺库未来还会发展哪些业务?

李日学:金融这一块,今年上半年开始做,对比较长久的会员,我们提供消费分期给他们,为老用户提供一些辅助性服务。我们公司还有一个部门叫内容部,我们网上在做内容,有一个叫做库客,很多行业里面的专业人士,比如开酒吧的、打鼓的、设计师,我们通过他们生活方式的一种宣讲,让更多的人理解这种生活。第二个方面,叫做库大师,更多会讲生活场景、穿着搭配等等一些内容的指导,这些KOL可以引领一个社群的消费,或者一个类别的消费。这一块我们未来也会非常快速得去做,而且会全球化得去做,国外很多好品牌跟商品想快速进入到中国市场,我们会去做打通。

《风眼》:全球化也是未来的重点? 

李日学:第一个,全球化发展首先要有一颗心,就是说我们的心是在全球的,寺库全球化目前主要是东南亚、欧洲、美国三个重点市场,发展的顺序也是这么排的;第二个,全球化过程中肯定是线上线下同步的;第三个,寺库在海外要做好中国人的服务,还要把中国的东西在海外卖好。

具体在海外卖的国货,我对中国文化非常自信,比如陶瓷、银铜工艺品、寺库跟老北京布鞋合作做的鞋。今天,有一批年轻的设计师队伍和手艺者正在快速成长,他们更多谈的是文化跟发展,国外对中国文化的理解也比以前更深,代表中国文化的东西走出去,国际的认可度会越来越高。

《风眼》:在企业文化和价值观方面,寺库有什么样的坚持?

李日学:寺库要做109年企业,大家的心会更悠长一些,更纯净一些。如果要做高端消费品,首先定位不是好,而是要长,会沉淀下来很多东西。企业文化这点,我们希望成为一个温暖的企业,对顾客的服务,寺库做线上线下、做海内海外,做网络化数据化等等,都是让顾客更方便。

《风眼》:创业九年,如何凝聚员工?

李日学:其实我的经验特简单,寺库像一个家,大家更多会去谈爱、谈包容,因为在高端消费行业里,大家看到很多东西都是美的,所以这个行业首先不是谈金钱。

这个过程中,现在我们又走上了全球化,需要更多的文化融合,其实最大的挑战是中国本土的有些小伙伴们未来会更痛苦。对于老一批寺库人来说,更多的是“老黄牛”时代,大家很爱这个企业,很辛勤得工作。未来,中国现在很多小伙伴要走到国外去,各个国家不同人的文化碰撞是有挑战的,寺库要成功的话,一定要成为国际化的企业。

我们都是寺库人,大家在一起就是缘分,前提要认可寺库的文化,在这个基础上大家都保留自己的个性和特点,你不能去强加他的文化,不能每天想着改变他的文化。

巨头做奢侈品:还在幼儿园阶段

《风眼》:京东近期推出独立运营的奢侈品APP TOPLIFE,巨头的进军,对寺库会构成多大的威胁?

李日学:说的虚一点,不会构成威胁。寺库的平台上有三千多个品牌,其中有一千多个品牌直接跟寺库合作。我们的大奢品牌也比他们多,卖的也比他们多,我们何以去担忧这个事情?在这个阶段,大家看到中国的消费升级,大家都开始抢一杯羹,我们是不会担心的。

如果别人告诉我,有个幼儿园现在教了两个小朋友非常聪明,你要赶快读书,等到他十几年后大学毕业你就完蛋了,我没有办法去考虑这个事情,我不知道他的未来是什么,也许在这个过程当中他们不做了呢?

我觉得一个企业不要盯着竞争对手,只要盯着自己,盯着自己的顾客,解决了顾客的问题就会解决一切问题。因为竞争对手在想什么?晚上12点在干什么?你不知道,一个人你只知道自己在干什么,解决好自己的问题和顾客问题就可以了。

《风眼》:如果竞争对手来打价格战呢?

李日学:全世界的奥特莱斯加一起,销售额在全球高端商品的消费里,据我了解占比可能不到5%,奥特莱斯已经卖得很便宜,也没有影响到什么。如果做高端生活,还去打价格战的话,我觉得他就不理解什么叫做美好生活,品牌、消费者都会越来越讨厌这家公司。

创业者不能谈坚持,想慢下来不可能

《风眼》:创业9年,你觉得自己最艰难的是什么时候?

李日学:我最近想通了一个事情,以前媒体采访我,我特别喜欢谈“坚持”两个字。这次上市之后,我突然感受到一个创业者不能就谈坚持,坚持是很基本的东西,一个创业者,如果连“坚持”两个字还要去谈,他没有可能去做好一个企业。

理解这个之后,在一个企业经营过程中,它不存在最困难以及最不困难的时候。只要你用未来的眼光去看现在的问题,它可能都不是问题。对于我个人,心态方面越来越能包容很多事情,也能接受很多事情。

《风眼》:分享一些创业的成功经验,或者说生存秘诀?

李日学:企业只要想坚持,我一直认为没有任何一家企业可以死掉。每个企业都有自己的做法,只有适合自己的才是最好的,没有办法去教化别人,因为人所处的场景、时间段和资源是不一样的。

唯一可以说的,我认为做高端消费品行业的人有几点一定要做到:第一点,从一开始就做鉴定,保证所有货品都是真货是最大的前提;第二,要注重售后服务;第三,要有一定的线下体验,寺库的体验中心不是一定要卖出多少货,更多展示的是服务,要给客户三种感觉,一是安全感,二是通过专业人士的讲解,现场体会这些东西的文化传承,三是线下人员,我们叫做管家,管家服务的最大特点是懂顾客,懂什么样的适合这个顾客。

《风眼》:上市之后,生活上有什么想做的事吗? 

李日学:没有。作为一个企业来说,在中国目前你只能往前走。想慢下来、停下来,是不可能的。更多的是你自己在这个过程当中也要把自己的节奏把握好。

《风眼》:平常有什么业余的兴趣爱好吗?

李日学:说句心里话,这9年真的没有,上班、上班、上班。

《风眼》:爱好就是创业吗?

李日学:我的爱好真的不是创业,但是你一旦创业,就只能爱好创业,必须做下去。就像我经常谈一个话题,当你生活在北京,你就必须爱北京。如果你生活在北京,还每天抱怨北京堵车、雾霾,你就没有幸福感了。

李日学:寺库9年从不缺少质疑,投资者要有耐心

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