编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者余伟,36氪经授权发布。

10秒读懂本文

  • 背景实力、生存环境、大公司基因决定了,以腾讯为代表的这些巨头有资格和资本去采取防御的姿态;而像乐视这样的公司,没有资格和资本去防御,必须要冒着巨大的风险去进攻。

  • 在大笔投入前先想清楚“即便是把这个市场全占领了,能得到什么?”

  • 媒体在体育产业当中的价值和地位:要塞。体育IP、版权,要触达更多的受众,就一定要经过这个要塞。

尽管并非唯一的潜在买家,腾讯依然有足够的筹码跟CBA版权方“谈价钱”——并在最后一刻成功拿到自己想要的东西。

新赛季CBA,比改期的揭幕战更难产的,是联赛的新媒体版权,直到揭幕战前的一天,早前被外界认为“众望所归”的腾讯体育,才拿下未来3个赛季CBA联赛全部场次的非独家新媒体版权。

此前,在CBA新媒体版权的销售市场中,腾讯是各方眼中最合适的买家。一方面,手握NBA、FIBA独家新媒体权益的腾讯拥有当下中国最大的篮球直播流量入口及付费人群;另一方面,腾讯是一个有绝对支付能力、产品运营能力的优质买主,版权方无需担忧合同能否兑现。

然而,对于腾讯来说,CBA如今只是锦上添花的补充,而非必不可缺的战略资源;此外,乐视体育2016年在中超项目上高投入低回报的案例,也提供了足够的前车之鉴。

越过山丘,无人等候

腾讯寡头地位,是在中国体育媒体行业过去三年发展变迁中逐渐凸显出来的。

牌桌上本来有很多玩家。

在这场史无前例的资本大战中,高企的版权价格让新浪体育——这位曾经的互联网体育媒体领先者几乎从一开始就告别了牌局;蒙眼狂奔中的乐视体育,通过不计成本的报价从斜刺里杀出一条血路,但还是因失血过多元气大伤,短期内恐难东山再起;最高峰时拥有近20位VP的阿里体育,虽然顶着阿里的名头,但从电商巨人那里分得的资源有限,自始至终也让人看不清思路;百度旗下的爱奇艺志不在此,布局体育内容也集中于网球、高尔夫等小众项目,极少参与足球、篮球两个大项的争夺;暴风,姗姗来迟,起点低、底子薄,竞争乏力;其他门户也早已退出竞争。

硝烟散去,“和平”到来,尚能逐鹿中原者,仅腾讯与苏宁(PPTV)而已。

篮球和足球两大核心赛事之间的鸿沟,如同一条不甚明显的楚河汉界,轻轻地画在腾讯体育和PPTV的中间,尽管它并非不可逾越,但双方迄今为止都很安于自己的逻辑,从未在关键领域同最后的对手燃起正面冲突。

囤积百亿版权资源的苏宁,下一阶段的运营负担更重,其内部捋顺人事、组织架构已不轻松,加上曾经刺刀见红火拼到底的竞争对手一蹶不振,这位零售巨头也逐渐马放南山、刀枪入库。

苏宁不再杀伐抢夺的一个典型例子,是其对意甲版权的态度。意大利媒体《全市场》今年7月曾报道称,苏宁接近以2.4亿欧元买下2018-2021赛季中国大陆地区意甲版权。10月初出炉的最新结果是,IMG以每年3.4亿欧元(4.01亿美元)拿下该周期包括中国大陆地区在内的意甲国际版权。换言之,苏宁并未再出大手笔,意甲在中国将延续中介代理局面,只不过发行商从MP&Silva换成了IMG。

竞争对手中,有的早早退场,有的犯错掉队,有的鸣金收兵。

“腾讯体育不是创业公司,背靠的体量和空间足够大,做成今天这样算中规中矩,主要是对手尤其阿里体育太弱了。暂时没有对手不等于永远没有。大公司基因决定了腾讯体育缺乏创业公司那么强烈的企图心,所以很稳健,但也不会特别出彩。”针对腾讯在体育产业这3年的表现,体奥动力董事长李义东向懒熊体育评价。

新英体育是腾讯多年的英超转播合作伙伴。近2个赛季,新英体育与腾讯的谈判过程都非常艰难。2016-17赛季,腾讯直到第7轮才加入转播阵营;2017-18赛季,腾讯在230场的免费场次中,只挑了110场。

在新英体育总裁喻凌霄看来,到目前为止,中国互联网能够走通盈利模式的,也就是游戏、电商、支付等少数的生意。连影视都没有挣钱,互联网巨头们就更不会认为体育能挣钱,所以没有理由去冲,这些公司里的职业经理人更没有理由去冲。

“只能说,以腾讯为代表的这些巨头有资格和资本去采取防御的姿态。而像乐视这样的公司,没有资格和资本去防御,必须要冒着巨大的风险去进攻。各家的体量、实力、生存条件不同,无法断定谁对谁错,至少现在还不是盖棺定论的时候。不能拿乐视体育的案例作为判断对与错、该投不该投体育版权的决策依据。乐视体育的案例让巨头们更加安逸了。”喻凌霄对懒熊体育说。

曾经的搅局者乐视体育如今元气大伤。

就像喻凌霄说的那样,乐视体育的崩盘,引起了体育版权市场的连锁反应。

一方面,原本被乐视体育抢占的项目几乎尽数流出,竞争对手查漏补缺、各取所需。

阿里体育开年抢走2017赛季欧巡赛、LPGA巡回赛以及亚巡赛在中国大陆地区的独家新媒体版权;苏宁打包带走亚足联、中超两大核心足球资源,并在意甲、法甲上分得一杯羹;爱奇艺也在7月接盘2017-2020年ATP独家新媒体合同。

腾讯在2017年所接纳的新项目,包括温网、法网、美网、NFL、2017国际足联联合会杯、环法自行车赛的独家新媒体权益,以及意甲、法甲等赛事的非独家权等。这其中大部分同样原本属于乐视体育。

“IP、版权长年累月地活在那里,我从不担心版权落到别人家会怎样。过几年还会再出来,有本事把它做好。如果你这样去做判断,就不用为它所动。”腾讯体育运营总经理赵国臣对懒熊体育表示。

另外一方面,乐视体育带来的鲶鱼效应不再,一些体育版权的售价开始出现松动。TV Sports Markets指出,中介代理机构MP&Silva在中国大陆所销售的欧洲足球(意甲、法甲、英格兰足总杯等)版权包,上赛季卖给乐视体育的价格为700万-800万美元/赛季,本赛季腾讯和苏宁的购买价分别是每家约250万美元/赛季。

“我们之前拿进的版权太多,比如说NBA、英超以及其他很多赛事,导致运营没有跟得上。经过了两年的盘整,我们觉得自己还有余力再去接纳新的赛事。市场的一些版权卖主对售价的预期也有下降,正好落在我们考虑的范围内,于是双方就合作了。”赵国臣说。

逼到墙角,抡出重拳

如今腾讯眼前似乎一马平川,但大战伊始,其所面临的形势比现在要复杂和严峻得多,根本无法像现在这样“去留无意,望天空云卷云舒。”

NBA项目是很好的说明。

2014年下半年,NBA在中国地区新一周期数字媒体版权启动谈判。

阻击腾讯的,是在TOP版权市场最后一搏的新浪体育和刚开始不惜一切代价的乐视体育。

新浪原本就是从一个体育社区发展而来的门户,体育也一直是其最引以为傲的内容之一。而且,新浪从2010年便与NBA合作转播,2013年又以每年2000万美元签下“2+1”(第3年新浪有优先续约权)合同,较腾讯而言,合作时间更久,基础更深,续约意愿理应更强烈。

乐视体育2014年2月从乐视网独立出来,从出生之日就带着贾跃亭的疯狂属性,对体育资源野心勃勃,攻势咄咄逼人。《中国经营报》曾有报道,市场传闻,乐视体育出价6亿美元与腾讯拼夺。

“当时(竞标前)NBA在中国的数字媒体市场价值,新浪、腾讯加一起是2000多万美金/赛季。我说给个溢价,3000万美金/赛季差不多了吧。当时我是抱这个心态,其实那会儿觉得3000万美金也好难收回成本。”赵国臣回忆。

惨烈的竞争将腾讯逼到了墙角,拥有强大资本后盾的企鹅军团随之抡起重拳还击——2015年1月,腾讯以5年5亿美元一杆清台,拿下2015-2020赛季NBA在中国大陆地区的独家数字媒体版权,这一震动整个中国版权市场的“天价”比赵国臣起初所预期的高2倍多。

腾讯没有让NBA版权旁落。

“腾讯最近这些年在绝大多数项目上的策略通常都是跟进式的,先看别人有没有可能成功,当没有看到别人成功时,一定会选择跟随。不光腾讯,市场上这些大平台、巨头们,在体育内容上的风格,整体都是防御型的,而不是创造型的,只有当竞争对手把他们让绝路上逼时,才会还击。”喻凌霄指出。

赵国臣告诉懒熊体育,NBA项目的谈判由负责体育版权、战略及体育的团队所推进,他本人并未参与。但因为是他在2014年第三季度为整个内容线做的商业计划,当时,体育被定为腾讯网媒突破口之一,所以也从腾讯网总编室调到腾讯体育出任运营总经理,主管体育业务。

“拿下这个东西(NBA版权)之后,(公司)压力大得,开玩笑说‘当初是你挖的坑,现在你去填坑’,我就来(腾讯)体育了。”这位曾在央视供职、2005年加盟腾讯网媒的中国传媒大学国际传播学硕士,笑着告诉懒熊体育。

就这样,在对手的夹击中,腾讯放手一搏,打响体育版权资本大战的第一枪。

NBA天价版权产生的连带效应伴随着体育产业迅速升温,剩余头部版权的争夺开始更加白热化,渴望入场的巨头们谁也不想在这场金元大战中只做旁观者——中超5年信号及全媒体版权卖出80亿元,随后其前2年独家新媒体飙出27亿元;5年西甲2.5亿欧元;3年英超7.21亿美元;5年德甲2.5亿欧元……

就外界观感而言,在体奥动力、乐视体育、苏宁、新英体育等为中超、英超等项目杀得腥风血雨时,腾讯的身影只是一闪而过,并未停留恋战而卷入足球版权的飙价。

但真实情况并没这么简单。行业出现前所未有的风起云涌之势,不是所有人都能可以“任凭风浪起、稳坐钓鱼台”。当乐视体育大杀四方,喊出“媒体、赛事运营、智能硬件和增值服务”四位一体的故事,跑马圈地,布局俱乐部、场馆、数据、电商等众多细分领域,收获行业内外关注和资本追捧时,腾讯内部也出现了不同的声音。

“一开始,大家并不都看得很清楚。很多人不冷静了,公司内部也有这样的声音。(乐视体育布局的)每一个单项业务我都能反驳它,但是有人说,‘人家(乐视体育那些业务)组合在一起是一个大局,你腾讯体育在做什么?是不是就只做原来那一摊事,大不了守着NBA慢慢做?’我当时极没有说服力,在公司内部压力也蛮大。”赵国臣坦承。

任你疯狂采买,我自做强要塞

面对竞争对手的攻城略地,赵国臣得到的信号是,如果(腾讯)要跟进(乐视体育的进攻),公司也可以支持,但前提是,需要想清楚“即便是把这个市场全占领了,能得到什么?”

赵国臣没有急于做决定。他认为,有必要重新对整个行业进行深入的研究,再考虑下一步棋怎么走。

经过一番研究思考,他得出结论:体育媒体产业的一大特点是资源的高度集中性,体育媒体要么做成ESPN那样的巨头,要么就体量很小。对体育产业来说,媒体的角色不可取代,它是体育内容包装制作、分发推广、聚集受众和商业变现的关键环节。

“媒体在体育产业当中的价值和地位,我称之为要塞。体育IP、版权,要触达更多的受众,就一定要经过这个要塞。”赵国臣说。

媒体转播平台是体育产业价值变现的关键环节。

过去,央视一家独大,造成了大量的赛事在中国大陆得不到播出,体育赛事版权也长期卖不上价。2013、2014年前后,视频行业开始迎来爆发,再加上,国务院46号文在内的政策也给体育媒体产业带来了春风,互联网数字媒体公司大举进军体育赛事媒体版权领域。

这一趋势带来的变化是,很多赛事资源经过互联网平台得到更多的播出。而得益于新媒体玩家间的激烈竞争,赛事组织方和版权方也开始从中国市场收获大幅提高的版权收入。这其中,由天盛延续而来、苦捱多年的新英体育从2015年起扭亏为盈,便是一个很好的例子。

“在一定程度上,互联网把这个要塞的半径扩大了,让它变得不那么拥堵,能让所有的资源都有机会释放出来。”赵国臣说。

“数字媒体现在正是在填补着过去三十年我国(电视台高价买入版权,推动付费电视产业和体育产业发展)的空白。”在题为《数字媒体和中国体育》(【马国力专栏】从版权大战看数字媒体和中国体育)的专栏中,前央视体育中心主任、现CBA公司顾问马国力这样写道。

昂贵的版权并没有让赵国臣脱离“要塞”的根基,他带领腾讯体育把版权方提供比赛信号等半成品加工制作成更丰满的成品提供给用户。

对于一个互联网媒体平台,想做强要塞,至少必备三点条件:大视频、大流量入口以及领先的媒体采编实力。这三点,腾讯有现成优势,但也有需补强的短板。

腾讯视频近几年的快速崛起,让腾讯积累了足够的CDN带宽,可以支撑数百万人在腾讯平台上同时使用高清、蓝光画质观看体育赛事直播,而不至于出现画质不清晰、流媒体卡顿现象。

大流量入口同样关键。不管过去三年里,体育产业多么热,都需要承认:时至今日,相比影视综艺,体育在中国依然只能算是一个小众的消费领域。因此,对于一个平台来说,除了20%的核心体育用户外,是否拥有另外80%的大量泛体育用户,同样事关成败。

这一点,腾讯较之此前的所有竞争对手都有巨大优势。除了腾讯视频、腾讯新闻两大用户平台外,腾讯还有微信、QQ浏览器、QQ、手机QQ,以及成长中的天天快报等可以参与分发体育内容。

平台本身的媒体采编制作运营能力亦不容低估。

“一项赛事版权的最终运营情况,20%取决于IP本身,另外80%取决于运营平台的大小和运营能力。除了奥运会、世界杯这样的大项目,其它的赛事要想经过这个要塞,得寻找一个合作伙伴,那腾讯在这儿等你。”赵国臣表示。

基于这样的战略判断,拿下NBA独家新媒体版权的第一年,腾讯将主要精力放在视频直播、演播室等“基础设施”的建设上面。用腾讯体育内部人士的话说,“腾讯是互联网公司,得在技术上体现这一点”。

腾讯体育驻美记者进白宫采访。

赵国臣将互联网平台体育内容用户的需求,大致分为3个层次:最基础的是看视频直播点播,第二个层次是看各种相关的资讯报道,第三层是社区交流。

“既然版权在我们这里,为什么图文这么低成本的工作不把它做起来了?采编其实是非常重要的一块。要有采编能力,不能只有视频直播,播完剪两段给用户,还是要有图文。用户对阅读还是有很强的需求,图文较视频在互联网的传播也有优势。”赵国臣表示。

新媒体独播NBA第二年,腾讯开始在采编上下大力气。例如,邀请专家、记者、编辑、写手、自媒体组成智囊团,让图文内容更进一步栏目产品化。

腾讯体育目前大约350人,整体采编团队比他从总编室调到体育业务之前增长了50%。其中,图文方面的采编人员规模大约为70-80人,NBA项目投入超过150人;演播室方面,目前在希格玛大厦有5个演播室,酒仙桥有6个演播室,未来还会建大约4个,以满足大量比赛同时并发进行带来对演播室资源的高峰需求;腾讯上个赛季播了一千多场NBA,绝大多数比赛都配有解说,只有十几场无解说“裸奔”出去。

 “高筑墙,广积粮”, 夯实基础、做强要塞的腾讯,也收获了在业内看来相当不俗的商业回报。

赵国臣透露,过去2个赛季,腾讯体育的NBA项目(第二年又以超2亿人民币的价格,拿下了4个赛季的NBA League Pass版权,版权成本有递增【腾讯再花2亿加码NBA,这下近7亿包揽赛季整1230场了】注:腾讯未公布该版权价格。)都在毛利上基本达到了盈亏持平(版权+运营硬成本)。其中,第一个赛季会员收入占比百分之十几,第二个赛季为20%左右。

“我就不透露那么细了,怎么算都是亏,不过至少看到了一个希望。”赵国臣说。

有了2年多的积累,腾讯在2017年开始了新的进击,先后将网球四大满贯中的温网、法网、美网,以及NFL等项目揽入怀中。

 “腾讯超越腾讯”

在逐步完成了内容的整合后,腾讯体育开始向体育产业更深度的业务拓展,包括赛事运营管理、营销经纪等领域,完全超越了过去腾讯体育的概念。

腾讯自主运营赛事最初的想法,源于获得NBA新媒体独播权后,希望对第一个赛季进行总结的诉求。

“最开始,大家都觉得举办盛典的形式(来总结)可能更好,但我们还是想做出点新意,希望它既跟能传承体育精神,同时又适合娱乐。再加上,在做(新媒体独播)NBA的第一个赛季,我们邀请吴亦凡去打过NBA明星赛。最终决定采用名人赛这种形式。”腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎对懒熊体育表示。

超级企鹅篮球名人赛(简称名人赛)正是诞生于这样的背景之下,并在2016年举办了第一届。以吴亦凡、蒋劲夫、萧敬腾为代表的艺人,麦蒂、比卢普斯、贾森·威廉姆斯、马布里等前NBA球星,孙杨、邵婷、许诺等非篮球类的体育名将的助阵,体育娱乐跨界结合的形式,让赛事获得了足够大的影响力。

企鹅篮球名人赛,腾讯投入巨大,寄予厚望。

名人赛也成了腾讯其他赛事的触发器。正是看到了名人赛所达到的规格、声量和效应后,体育协会、品牌客户、体育赛事公司、俱乐部等利益关联方找到了腾讯,然后便有了腾讯参与运营管理的地表最强12人、企鹅派对跑、长三角篮球挑战赛、FIBA亚冠等赛事。

赵国臣把国内的赛事分为三类:一是中超、CBA这样的职业联赛,二是UFC、F1、NBA中国赛、NHL中国赛这样的事件性赛事,三是商业赛。腾讯体育没机会参与第一类赛事,但会出于品牌和商业方面的考虑,参与后两类赛事的运营管理。

“赛事一方面能对腾讯自身的品牌起到推广和塑造的作用,另外一方面也承担着满足腾讯的版权和品牌合作伙伴在线下推广,与线上平台联动的多形态全案营销诉求。”赵国臣说。

这其中,篮球名人赛的地位和价值不同于其他。它扮演着腾讯在休赛期对最重要版权项目NBA的推广角色,同时也是对整个篮球市场的培育,腾讯在投入上几乎不计成本,“亏钱在做”。

今年名人赛腾讯使用的是总决赛地板和NBA萨克拉门托国王队的拉拉队,在比赛开场和球员出场效果方面也都比去年更升级。

 “赛事的策划运营,每多投入一分钱,在腾讯媒体平台的杠杆作用下,价值就能得到翻倍。如果投入特别少,低成本去投入,媒体的杠杆力量发挥不出来。”赵国臣表示。

他还表示,今年篮球名人赛的收入已经超过NBA中国赛、F1上海站,但拒绝透露具体财务数据。腾讯计划明年对企鹅名人赛进一步升级,希望最终做成一个像春晚那样具有全年效应,在某个时点爆发,同时对抗性更强、更正规、更接近职业性,有仪式感的赛事。

腾讯体育经纪业务。

除了赛事,在腾讯体育的业务版图中,还有一家名为赢德体育的公司负责经纪业务,目前该公司手握中国女排独家商务运营权等多项权益。现阶段,经纪业务同样更多是对腾讯体育媒体业务的增值,让其对媒体平台上的品牌客户拥有更强的吸引力和把控力。

当然,腾讯体育还涉及到小部分的衍生品、电商、游戏竞彩等,这部分业务更多是作为一种特权给到会员。

即使已经布局了赛事和经纪业务,但腾讯依然是一家带着强烈媒体基因的体育平台。赛事也好,经纪也罢,在很大程度上也都是为其媒体业务所服务。

拓荒者“NO”,规则制定者“YES”

就像喻凌霄所说的,这么多年,腾讯在很多业务上采取的策略,都是先观望、后出牌,不做第一个吃螃蟹者。但经过别人试水,找到真正的盈利方向之后,腾讯便杀向战场,绕过前人走过的弯路,集中技术、用户、团队人才、平台和资本上的优势高举高打,攻下属于自己的城池。

在体育视频版权内容上,腾讯远称不上开拓者。在腾讯之前,新传宽频、搜狐、TOM网和新浪都曾进行NBA视频转播上的尝试。体育内容付费模式,则是从天盛传媒到新英体育背负骂名,用惨痛的教训,在中国大陆趟出的一条血路。

但腾讯只要进场,就注定不会只做一个规则的跟随者。

今年6月7日,李义东在懒熊体育千人社群内部分享时表示,“像英超、西甲、NBA等国际赛事留给在中国的版权接盘方的空间不会特别大。因为也只有三五年的周期,周期一过,价格又开始上升,让你如鲠在喉。”

曾经运营过NBA版权的新传、TOM网和新浪,经营英超长达10年刚刚看到盈利希望的IDG资本,都成了这一游戏规则的牺牲品。

跟其他版权购买者一样,腾讯自然也想打破这种被IP持有方挟持的宿命;但与其他“同僚”们不同的是,腾讯有实力和机会找到可行的方法并予以实施。

随着版权和付费会员运营能力的深化,赛事和经纪业务的推进,腾讯在体育板块的护城河不断挖深加宽。而外部环境的日趋优化,竞争对手中,尤其是BAT里的百度(爱奇艺)、阿里巴巴(阿里体育)对体育媒体业务的重视程度与其几乎不可同日而语,也让腾讯的寡头地位进一步凸显。

在独播NBA两年后,腾讯已经通过自己雄厚的积累,在CBA新媒体版权的谈判过程中展现出了所拥有的议价能力。而通过对篮球资源的垄断与独家深度运营,当其在付费用户基数、关注度、流量、内容制作质量、广告商认可度等方面彻底甩开所有竞争对手,形成一家独大的局面之后,即使是NBA这样的强势版权方,也要在续约的时候掂量一下,如果不找腾讯合作,还有没有其他选项可以达到其传播要求,保持自己在中国的商业利益和整体影响力了。

如果真到了那一天,腾讯距离成为行业规则的制定者,也就不远了。

寡头腾讯,后发制人

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