编者按:本文由公众号鲸准(rong36kr)原创,作者:靳佳丽,36氪经授权发布。

近日,猩便利已全资完成对51零食的收购,这是继果小美和番茄便利合并后,办公室货架领域的又一起合并案例。

共享经济过后,无人零售成了资本追逐的下一个风口,它比楼下便利店更方便,比O2O更快捷。办公室货架,简单来说就是无人值守零售在办公室的场景化演绎。这种无人业态,源于共享单车,和迷你KTV、无人便利店同期兴起,但流行于9月,在北上深杭的办公室里,我们陆续看到了猩便利、果小美、番茄便利、每日优鲜、零售e家、哈密科技、七只考拉等零售货架。

市场已经被验证,但结局却是个谜。本报告将重点探讨以下几个问题:

1、开放式货架、冷柜、智能售卖机等概念层出不穷,办公室货架的运营模式有哪几种?

2、产业链的各个环节的运营要点是?怎么构建点位、供应链、SKU的优势地位?

3、巨头入局后,当前的办公室货架市场上的玩家们都该如何差异化应战?

4、各玩家上半场加紧跑马圈地后,办公室货架下一步该如何发展?

定义及运营模式

▌办公室货架定义

办公室货架是指在办公室摆放存放食品的小型货架、冷柜等终端,人们自助选购物品,并自觉扫码支付完成交易的一种新型消费形态,主要满足了人们在办公室场景下的“最后一百米”非计划性即时性消费需求。

▌办公室货架运营模式

终端表现形态上,办公室货架主要分为开放式货架、冷柜、智能售卖机三种类型;食品品类上,涉及零食、饮品等常温食品,水果、乳制品等鲜食以及便当等热食。

现阶段的办公室货架运营商在终端形态上主要以成本较低的开放式货架为主,食品品类上以对物流配送和供应链要求较低的零食、饮品等常温食品为主。部分企业采用“开放式货架+冷柜”相结合的运营模式,同时售卖零食等常温食品以及水果、乳制品等鲜食。

办公室货架运营模式

行业发展环境

▌政治环境分析

2016年11月,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。《意见》强调促进跨界融合,促进线上线下融合,促进多领域协同,促进内外贸一体化,通过融合协同构建零售新格局。

▌经济环境分析

中商产业研究院发布的《2016-2020年休闲食品行业发展机遇报告》显示,2011年至2015年复合年增长率为9.3%,预计2016-2017年的复合年增长率为10.3%,市场规模将达到6342亿元。我国休闲食品消费需求逐年增加,办公室作为人们活动的主要场所之一,占据了人们大量时间,是休闲食品一个很好的消费场景。

国家统计局数据显示,过去三年里,电商零售增速从2014年的49.7%,下降到2015年的33.3%,2016年则下降到了26.2%。这是近5年来,网络零售增速首次跌破30个百分点。线上流量红利基本消失,网上销售增长面临天花板,线下流量入口成为争夺的高点。

▌社会环境分析

随着我国人口结构的成熟,出生于1980年以后的新时代年轻消费者成为消费经济增长的极大潜力股。另一方面随着劳动力市场的代际更迭,90后逐步步入职场,80后成职场的中坚力量,这部分人群从小接触互联网,消费观念开放,容易接受新鲜事物。

▌科技环境分析

媒体机构Zenith发布的最新研究报告预测,2018年我国智能手机用户数量将位居全球第一,达到13亿。智能手机的普及,二维码扫描、移动支付技术的发展,为线下自助结算提供了技术基础。

产业链分析

办公室货架产业链

办公室货架模式看似很轻,但实际涉及企业地推、采购选品、物流配送、运营维护、数据收集等多个环节,企业需要对产业链每个环节精细运营。对于采购选品、物流配送两个运营的核心环节,如果企业本身有一定的供应链采购和物流配送资源,比较容易降低成本和扩张。

竞争格局

办公室货架为人们构建了一个封闭的消费场景,一旦人们养成消费习惯,企业深入挖掘消费需求,很容易线下从线上引流,争夺电商的线上流量,抢夺外卖市场,也会分食便利店的市场份额。

目前,办公室货架的玩家可以分为两类:一类是从办公室货架做起的初创企业,比如领蛙、小e微店等。另一类是在原有业务上延伸切入办公室货架领域,具体分为从生鲜电商、外卖等O2O平台切入,比如每日优鲜、饿了么、京东到家 ;从便利店切入,如便利蜂;从同城配送切入,如小闪速递。

现阶段创业型办公室货架企业已出现引入外来资源和战略合并的趋势。2017年8月下旬,生鲜电商运营平台易果生鲜与办公室货架运营商哈米科技达成战略合作,前者凭借在生鲜电商领域积累的优势,为后者提供生鲜采购和物流配送服务。9月底,果小美和番茄便利战略合并,以加速在无人便利和办公室新零售领域的布局和发展速度,继续巩固在无人便利领域的领先优势。

京东、饿了么、每日优鲜等企业的纷纷入局,不仅是对自身业务的拓展,同时也是对自身流量的保持和拓展。京东拥有完善的供应链体系和物流配送能力,饿了么借助自身的物流优势,有较强的补配货能力;每日优鲜在水果等鲜食采购和冷链配送上的有很大优势。这些成熟企业的入局,对于初创企业构成了很大威胁。

生鲜电商、O2O平台、便利店、同城配送等企业纷纷入局:

融资情况

▌办公室货架融资情况分析

鲸准数据显示,今年7月起,“办公室货架”标签的关注热度持续上升,从9月份 开始,热度趋势上升明显加速,在9月下旬达到高峰,此后一直保持在高位。

注:热度根据鲸准平台用户数据得出

随着新零售的爆发,无人零售的赛道受到资本的关注,办公室场景下衍生出的无人货架亦受到资本的青睐。鲸准数据已收录39家做办公室货架的项目,其中创业型办公室货架公司有32家,有20家获得了融资。从2017Q2开始融资规模和融资事件数量都显著增加。

数据来源:鲸准

注:投资事件数量和融资规模仅统计主要业务做办公室货架的项目,不包括京东、饿了么、每日优鲜、盒马鲜生、便利蜂、小闪快送等企业。

从融资轮次上看,在已获得融资的项目中,已有7家项目走到了A轮,占比高于处于其他轮次的项目,说明该领域发展较为迅速,但仍然处于开拓初期。

数据来源:鲸准

注:项目轮次分布仅统计主要业务是做办公室货架的项目,不包括京东、饿了么、每日优鲜、盒马鲜生、便利蜂、小闪快送等企业。

从城市分布来看,办公室货架项目集中分布在主要的一二线城市,其中一直处于创业创新前沿的北京以15家项目的绝对优势位列第一。目前,众多玩家集中在北上航深等几个城市布局,后续如何在全国拓展,快速复制,还是有很大挑战。而京东、饿了么等企业在众多城市拥有有完善的采购、物流配送体系以及地推团队,一旦模式跑通,比较容易在全国拓展。

数据来源:鲸准

趋势展望

▌升级智能设备,搜集用户数据及降低货品丢损率

目前办公室货架的零售终端主要以开放式货架为主,低技术壁垒,入局门槛低,在上半场各个玩家以抢占入驻更多的企业为主要发力点。各玩家主要在一线城市和省会城市布局,仅依靠人们自觉支付的方式,无法有效规避丢损率,难以往三四线城市下沉。此外,搜集用户数据有限,不利于后续的运营和拓展。通过升级设备多维度的收集消费者数据,以用于精准消费者画像、精准营销和库存管理。

▌产品品类的优化和供应链的打磨

受办公室空间场地的限制,办公室货架的大小决定了其产品SKU的有限性,在有限的品类中,如何选择符合用户的货品,是提高销量和营收的关键。7-11、全家等便利店的数据显示,鲜食、热食的毛利远高于其他食品。目前,各运营商以零食、饮品等常温食品为主,只有极少数有冷链配送能力的企业提供水果等鲜食。有较强的物流配送能力、完善的供应链体系的企业容易构建核心壁垒。此外,除了采购第三方产品外,企业可以销售自营产品,以有效降低成本,提高营收,扩大自身品牌影响力。

▌对用户后续消费需求的深度挖掘

无人便利货架是低成本获取高价值客户流量的渠道,仅靠销售办公室货架中有限的货品很难做到规模化盈利,上半场各玩家都在加紧跑马圈地,重要的是下半场流量变现的方式,线下往线上导流,垂直深耕挖掘用户其他的需求,对于企业发展是关键。

从数据角度告诉你,办公室无人货架这个生意到底能不能做?

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