价值鸿沟(Value Gap)和付费订阅,近年美国音乐产业的两个关键词,它们同样也是伴随音乐流媒体从发展到繁荣的巨大争议所在。

就在这两天,美国公告牌Billboard宣布,存在价值鸿沟的YouTube视频流媒体播放数据,将不会被计入Billboard 200(公告牌专辑排行榜)的算法公式中;同时,从2018年开始,Billboard排行榜将要增加音频流媒体付费订阅部分的权重。

一方面,这是Billboard对美国音乐行业对其“弹劾”的回应;另一方面,也让我们看到了在行业的不断施压下,美国音乐流媒体付费的前进方向。

超级榜单的诞生

Billboard创办于1894年,但那时还不叫这个名字。作为如今美国最具行业风向标作用和商业价值的音乐排行榜,它最早脱胎于一本专门介绍节日演出信息的广告杂志。

在近20年后的1913年,Billboard杂志出现了“上周最畅销歌曲Top 10”,开始具备排行榜功能的雏形。

最早的Billboard Advertising

到了1991年,Billboard引入信息和销量追踪系统Nielsen SoundScan,通过更全面、专业的数据分析,有效规避了过去实体唱片销售和电台播放数据的暗箱操作问题。 

而Billboard最具影响力的榜单Billboard Hot 100(公告牌单曲排行榜)和Billboard 200(公告牌专辑排行榜),则分别建立于1955年和1967年,距今已有60年左右的历史。

Billboard 200专辑榜计算公式

随着实体专辑、数字下载市场份额的逐步萎缩,音乐流媒体的权重日益增大,Billboard开始将数字下载、歌单、单曲的流媒体播放数据换算并入专辑销量,而这也成为Billboard被行业诟病的开端。 

从去年开始,越来越多的声音表示流媒体摧毁了专辑模式,而Billboard引入的越来越多的社交平台和流媒体数据,则摧毁了专辑榜。Billboard的行业权威性和公信力开始出现动摇,甚至在近期,有消息传出美国音乐行业想要推动官方榜单的发布,逐渐取代Billboard榜单的权威性与行业地位。

当然,在音乐先声看来,榜单不是你想推就能轻易推动的。

首先,从Billboard被行业主流认可的上世纪50年代开始,到现在已经走过了60多年时间,Billboard在公众心中的地位不言而喻。甚至可以说,全世界人民想要了解欧美音乐市场动态,Billboard是一个极其重要的标尺。

其次,Billboard多年来对于行业的渗透程度相当高,其数据提供商Nielsen也已经建立起了一套完备的运作体系,打通了从唱片公司、音乐人到零售商、消费者的通道,两者之间的紧密联结,是新崛起的数据商BuzzAngle短期内难以攻破的壁垒。

但Billboard公信力的建立,必然少不了行业的支持,于是在被声讨了一年多之后,Billboard终选择与行业站在一起:在2018年的榜单中,将不把YouTube视频流媒体数据计入Billboard 200的算法公式中。

而YouTube之所以如此不招音乐行业待见的原因,则是由于它的免费模式及版权纠纷所带来的巨大音乐价值鸿沟。

价值鸿沟的始作俑者

所谓的“价值鸿沟”,简而言之就是YouTube上的内容为音乐人带来的收益,与其浏览、点击量并不成正比,由此产生了内容价值与传播之间的价值缺口。

虽然YouTube方面在极力否认价值鸿沟的存在,并声称广告可以为音乐人带来每1000次点击3美元的收入,但根据Information is Beautiful的报告显示,YouTube的每次播放只向版权所有人支付0.0006美元。

另据RIAA(美国唱片业协会)的调查结果,在YouTube播放58小时的音乐视频,另一头的音乐人连1美元都赚不到。

数据来源:RIAA

今年9月,YouTube的盗版翻录网站YouTube-MP3在RIAA的努力下被关闭。长期以来,YouTube一直靠着避风港原则,来规避平台上音乐作品的侵权责任;直到后来YouTube声称已经利用名为Content ID的内容识别技术,为权利人创造了20亿美元的维权收入。然而,并没有证据对这一说法进行证明,于是不真诚的YouTube又一次成为众矢之的。 

但YouTube对于音乐人和音乐作品的传播效用,又确实是无比巨大。作为全球性的视频流媒体平台,加之平台上的视频节目多为免费内容,YouTube目前已经拥有超过13亿用户。同时,YouTube已经成为歌手宣传歌曲的一个重要阵地。

根据BuzzAngle的数据显示,2017年上半年,视频流媒体在整个流媒体份额中所占的比例被音频流媒体进一步压缩,从45.8%到了36.1%,但其总数却较2016年增长了6.1%。

如果说音乐流媒体平台作为歌曲发行和传播的常规渠道,那么YouTube则是话题发酵、制造流行“爆款”的一个重要环节。每个歌手发行配合新歌宣传的MV,都会第一时间在YouTube平台进行传播推广。

就听歌本身来说,乐迷在视频网站听歌和在音乐平台上听歌,并没有太大差别,但YouTube所营造的社交场景和音乐平台对于付费内容的限制,让很多用户流向了YouTube。

但对于歌手来说,如果缺少了视频流媒体数据,那也许会对其在BillBoard上的表现产生一些影响,特别是对如今善用视频社交网站来推广新歌的音乐人来说。

因此,从明年开始,YouTube将无缘出现在Billboard 200专辑榜的公式中,但是对于Billboard其他榜单而言,YouTube播放数据仍将作为一个重要考量而继续存在下去。

来源:Digital Music News

付费订阅是音乐行业大势

除了表明对YouTube一类视频流媒体的态度,Billboard也表现出了作为行业风向标的正面推动作用:加大订阅流媒体如Spotify Premium、Apple Music、Amazon Prime等的播放数据权重,重申付费订阅在音乐流媒体时代的重要性。

据RIAA数据显示,2017年上半年,美国地区音乐付费订阅人数增至3040万人,较上年增长了50%左右,而付费订阅的交易额也已经达到14.9亿美元。

数据来源:RIAA

这其中,Spotify在今年7月时,付费订阅用户数量已经达到6000万,另据媒体预测,也许到明年年中,Spotify的订阅用户数量将突破一亿;今年6月份,Apple Music的付费订阅用户数量也已经达到3000万,相信依靠苹果强大的产品矩阵,Apple Music订阅用户数量的高速增长指日可待。 

在之前的文章《Spotify和Apple Music“撕破脸”证明:不管独家与否,中国音乐付费只剩一条路》里,音乐先声曾讨论受制于Spotify的免费广告模式,导致了Apple Music订阅用户涨幅不如预期;但经历了被“三大”唱片公司施压、要求部分内容仅向付费订阅用户开放之后,Spotify已经再难坚持自己“免费+付费订阅”的双模式并行状态,将不可避免地走向全面付费。

数据来源:RIAA

在收益方面,流媒体占比也越来越大,从2016年的33%到2017年中的62%,流媒体消费也直接挤压了数字下载和实体唱片的生存空间。同时,这也反映出音乐流媒体消费市场已经足够大,且具有支撑音乐产业完成模式转型的能力。 

结语

不管是Billboard200榜单将YouTube拒之门外,还是增加付费流媒体的播放数据权重,美国音乐行业都在向我们传递一个重要信号:价值鸿沟问题的解决只是时间问题,而造成价值鸿沟的免费流媒体必须被解决。

之前的文章里,音乐先声曾经提出全面付费的订阅模式将成为中国音乐产业的未来,而这一天离我们似乎更近了一步。

文 | 王亚男

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Billboard拒绝了YouTube:付费订阅是大势,价值鸿沟终将被消灭

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