编者按:消费者品牌忠诚度的形成跟许多因素有关,消费者自身的偏好、产品的品质、知名度、品牌联想及传播、商家的服务质量…但是从根本上说,想要回头客,就得提供好的消费体验。人性化的满足消费者的需求,或许是牢牢“绑住”消费者的最高境界。说起来容易做起来难,我们看看Crashlytics的CEO Wayne Chang对培养自己的客户的品牌忠诚度的看法吧。本文编译自medium的原题为“Why Zappos’ Approach to Delivering Happiness is Outdated”的文章。

几年前,Zappos的CEO谢家华 (Tony Hsieh)出版了《派送快乐》这本书。

当时,这家公司被看作是一个行业的颠覆者。那个时候,Zappos获得了大量的关注,因为他们通过极不寻常的方式来让消费者“又惊又喜”。比方说,有一个消费者订了一双鞋,但是收到鞋时盒子里只有一只。消费者自然很恼怒,打电话给Zappos去投诉,商家于是道歉,并承诺三天后鞋子一定送到。

Zappos是一家美国卖鞋的B2C网站,自1999年开站来,如今已成长为网上卖鞋的最大网站,超过了Amazon。尼克·斯威姆(Nick Swinmurn) 和谢家华是创始人。 

但消费者不知道的事,鞋子24小时内一定会送到。Hsieh在书中解释道, 这就是“派送快乐”的根本。很多消费者都得到这样的惊喜,都会认为这家公司非常关心消费者,非常在乎他们的体验。

但是,Zappos的做法还是被动的。

消费者下了订单,商家只是努力的在承诺的日期之前将货物送到。如果出现了什么不妥,他们就承诺弥补,弥补也是在承诺的期限之前完成。

Zappos通过超越顾客期望来赢得品牌忠诚度。顾客的满意度和忠诚度最终成就了Zappos,其销售额在过去的几年中突飞猛进。

但是在以上两种情况中,消费者还是要先做出举动。正如百货公司门口的摇摇玩具,你还是得先投币,才能上去玩。这比起陌生人在你没有提出要求之前、甚至在你想到之前就有所举动,是完全不同的。

我很坚定地相信,我们应该主动出击,在犯下错误之前就触发对方积极的情感反应,让对方对你有好感。

2012年我们建立Crashlytics的时候,我们觉得Zappos的做法非常奇怪。我们跟消费者的第一个互动为什么要从自己犯下错误,为这个错误道歉并且弥补开始呢?那么,Zappos的”派送快乐”过时了吗? 

所以,我们没有踏上Zappos的“老路”,我们的企业根基、企业文化是要在80%的情况下都保持主动。这就是我们所说的“一开始就欠别人的。”

让我来举个例子:

假如你坐在家里,正用笔记本工作。突然之间门铃响了,你打开门,快递员说“这是你的快递,麻烦签收一下。”

但你明明什么也没有买。

不过你还是签收了。

你拿个包裹进了屋,打开包裹,里面是一个包装精美的小盒子,金色的包装纸,记者蓝丝带。丝带下有一个纸条,上面是手写的笔迹: “你好,约翰!我们就想告诉你一声,和你合作非常的愉快。期待看到你的应用投入市场!加油!——韦恩“约翰于是好奇地打开包裹,发现里面是一些当天早上新鲜烤好的饼干。约翰感到很惊喜,他拍一下照片并且发了推特: “Crashlytics又一次让我惊喜! ”

作为一家企业,这样的做法让你与客户之间的关系更加亲近,像是在关系账户上存了一笔款。也就是说,万一未来发生什么状况,你的客户会比较“善解人意”。他们投诉的可能性会降低,他们也会更愿意给你提供有益的反馈。但最重要的是,谈到你的公司时,他们的印象和评价是积极的、正面的。不要小看人与人之间积极的交流能带来的影响,尤其是在他人没有向你提出请求之前,不求回报地做出善意的举动。

有些公司什么事情都想自动化,交给电脑和算法来做。我觉得这很可惜。使用机器人或者给人们群发语音信息,交流和互动达不到同样的效果,而且这也自然不能算“一笔存款”。

要在关系的“账户”中存下一笔存款,你得用自己亲手写这个信息。这笔“存款”是是由真人发出的举动,让自己的举动不像是机器人或自动化做出来的,其实非常重要。

这是我很小的时候领悟到的。

每次我在活动上发表演讲,我都会提到自己的童年,在台湾的农村里长大,过着贫穷的日子。

我和我家人移民来美国的时候,我才六岁。我对科技的痴迷也让我成为了家族当中的“害群之马”。

说实话,我的一生中都没有期望着要出人头地、鹤立鸡群。

我刚刚来到美国的时候,没有朋友,也不会讲英语。上学的时候,孩子们都是成群结队地玩耍,他们的衣服也比我光鲜多了。那时,我一般坐在教室的角落看着大家玩,他们手上都拿着玩具,每个人都有,一起大比拼。

有一天,有一个小男孩看着我一个人坐在一边,他走了过来,坐在我身边,他还没开口,就把他的玩具递给我。

我永远也不会忘记那一天的感受。


20年后,当我们成立Crashlytics的时候,我每个星期都会跟自己的团队说,我们构建的不是用户的解决方案,我们是要构建消费者对我们的“情感工程”。

毕竟,我们所有人的体验都是由自己的情感组成的,我们期待着有人能够倾听自己的情感,关注自己的感受。

这也是我不认同Zappos“传递快乐”这种做事方式的原因。

假如我小时候,需要走到某个人面前告诉他说: “我想要一个玩具。为什么我没有玩具? ”

然后,同一个人将自己的玩具分享给我,我的体验肯定是不一样的。

那一刻对我的影响之所以如此巨大,是因为他的举动完全出乎我的意料。也是因为我还没有开口去要,他就自然而然地对我表现善意。

客户收到饼干后惊喜的表情,并在推特上晒图

也许你会说,那你送饼干也只能在美国国内送吧,如果你的客户在国外呢?那我们会怎么做呢?

有一天,我们发现自己的客户发了条推特。他们是一个小的团队,其中一个工程师发动态说“又要写代码写一整天,边吃饭的时间都没有。”

于是我们就找到他们办公室的地址,给附近好评最多的披萨店打个电话,让他们给这个团队送一些披萨去。偶然,我们也让店家附上一张手写的纸条说“吃吧!非常期待看到你们的成果。来自Crashlytics真诚的祝愿。”

他们惊为天人。整个团队都开始在推特上发照片然后@我们。

还有一个非常好的故事,能够说明这样积极的举动能造成怎样的巨大影响。

我和我的联合创始人一起去拜访Square团队。当时他们是我们的客户。

我们走进他们的办公室,见到了产品设计团队,于是跟他们一块儿出去喝几杯。

我们在喝酒的时候,其中一个工程师说“你好,很高兴见到你。”我想起他推特上的用户名,因为我曾在给他送饼干的时候,自己给他写过一张纸条。

当时震惊的不仅仅是他一个人,整个团队都非常惊喜,他们公司的创始人一直记得我们做过的这件小事——给他们送刚烤好的饼干。

我很确定,就是这样的交流让他们成为我们的客户。

Crashlytics被推特收购之后,送饼干的传统还是延续了下来,推特团队自己也开始效仿了

这就是建立“情感工程”背后的理论。这也是所有我自己开发的产品、投资的企业的出发点。

在产品方面,你可以创造出引起情感反应的“游戏效应”。但是在现实生活中,你可以通过你对待他人的方式来引起这些情感反应。你自己本身就是那个“游戏”。如果你是积极的对待他人,人们便会积极的对待你。如果你讨人喜欢,人们就会喜欢你。

所以,在考虑公司该如何对待客户时,我会站在客户的角度去思考,如果我是客户,我希望得到怎样的对待。而我作为客户,总是比较喜欢那些谦虚、懂得感恩、懂得欣赏的企业。所以,我的企业就以这种体验为中心。

消费者是人组成的,人都是有情感需要的。人天生就想要被爱、被欣赏并且被需要。

所以我最后的建议就是:

那些好评最高的面包坊,都遵守了“ 面包师傅的一打面包”原则:

面包师傅的一打不是12个, 而是13个。为什么面包店要接受这样看似亏本的原则呢?因为多给客户一个甜甜圈或者烤饼,比起真的去一个个去称那12个面包,并且保证每一个都达到了承诺的重量,要划算得多。所以“一打面包”原则隐藏的含义是“我不如就多给你一个吧,这对我来说比较简单,对你而言,你得到的也超乎你的预期。” 

任何一家公司,不管你提供的是产品还是服务,都应该遵循这样的原则。

不管怎么说,这样做仅仅保证了你所做的已经超出你的承诺,就会让你在和客户之间的关系账户上存上一笔存款,让你佔领主动的地位。

原文链接:https://artplusmarketing.com/why-zappos-approach-to-delivering-happiness-is-outdated-cc739114b62e

编译组出品。编辑:郝鹏程

给顾客惊喜来赢得品牌忠诚度?Zappos 的这种手段已经过时了

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注