题图 / 干物妹!小埋

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互联网的合理运用,或许就是漫展成功运营的关键

作为中国ACG爱好者在线下的重要活动场所之一,各式各样的漫展在近些年的发展过程中显然是偏离了正确的航向。

在微博、贴吧、知乎等各类ACG爱好者相对集中的社区和论坛中,现在关于漫展的吐槽其实数不胜数。每当有人通过互联网寻求同好组队参加某一个漫展的时候,总是会有人表达类似“不知道自己去漫展能干嘛”、“漫展逛起来都差不多”的观点,漫展的吸引力显然已经大不如前了。

2017年十一国庆节期间,ACGx走访了多地参加漫展的观众和参展商。在与他们之间的交流过程中,ACGx发现其中绝大部分受访漫展参与者,都认为现在中国绝大多数漫展目前都陷入了一种内容过于同质化的怪圈,导致漫展对许多ACG爱好者来说变得越来越无聊。

显然,用户参与感的缺失,已经成为当下中国漫展所遇到的最主要问题,这对一个漫展品牌能否持续、健康地发展无疑是一种阻碍,对中国二次元产业未来的发展也埋下了不小的隐患。

头部效应明显的中国漫展

现在中国漫展呈现出来的最大特点,就是头部效应十分明显。按照b站“会员购”开放平台向ACGx提供的数据显示,2017年十一国庆黄金周期间,在全国28个省、直辖市和自治区举办,且通过该平台进行门票销售的近200场漫展活动中,人气最旺的往往都是在一、二线城市举办的大型漫展。

如上图数据所示,江苏、浙江总体的漫展数以超过40场的数量遥遥领先,形成了中国十一漫展活动举办数量最多的省份。此外,广东、四川、山东、湖南等12个省、直辖市,则凭借漫展数达到超过10场的成绩,形成了十一漫展热度排序的第二梯队。

b站“会员购”开放平台运营总监曹铮铮告诉ACGx,在十一黄金周期间,有65%的用户主要参加在上海、广州、武汉、南京、杭州等一、二线城市举办的大型漫展中(观众数超过2万人)。此外,由于b站用户的深度垂直化,有20%的漫展用户则分散到各省市三、四线城市中,并形成了当地漫展的主力观众。

之所以中国漫展会存在这样的头部效应,主要是因为这些一、二线城市往往都是中国第一批出现漫展的城市,其中不乏有运营超过十年以上的漫展品牌,而这些漫展在活动策划、运营等方面都处于绝对领先的地位。

也正因为如此,许多在一、二线城市举办的新兴漫展品牌,或者是在三、四线城市举办的中小型漫展,往往也会更倾向于复制大型漫展的运营模式以及成功经验,包括各种明星见面签售会、cosplay比赛、电竞比赛等,以寻求漫展品牌的最快发展。但由于中国漫展内容资源仍旧处于较为缺乏的状态,所以很多漫展在简单粗暴地复制大型漫展活动策划经验的同时,却陷入了没有足够内容填充进漫展的尴尬处境。

在现阶段的各类漫展中,唯一实现漫展内容在全国范围内成功复制的,恐怕只有那些以现场周边销售为目标的商业摊位了,而这也正是许多漫展同质化越来越严重,越来越像“展销会”的根本原因。

互联网是漫展进一步发展的突破口

由于漫展的本质其实就是一个地区性的展会活动,它能吸引的观众主要就是本城市以及周边地区的潜在用户,所以在操作模式方面复制头部漫展其实是可行的。但是在实际操作中,如何通过有效的宣传方式将漫展信息传递到目标受众,就成为了许多漫展品牌,尤其是中小型漫展在运营方面首先得重点解决的问题。

随着近些年来国家在政策方面对动漫、游戏产业的大力扶持,再加上以90后、00后为代表的“网生代”年轻人的不断成长,二次元产业近些年来在互联网上却呈现出了一派欣欣向荣的景象,诞生了不少成功聚集用户的二次元社区,并催生出了喵特、b站“会员购”这类直接面向漫展用户的网络购票平台。

杭州筑梦X次元动漫嘉年华运营负责人倾城向ACGx表示,虽然在线上售票时间仅有两周,但是通过b站“会员购”平台上高频率、全方位的曝光量,以及精准用户资源匹配,让其十一黄金周漫展门票销量,一举超越了8月漫展所有平台电子票销量总和。

显然,线上社区对漫展门票销售起到的作用是巨大的。尤其是对三、四线城市所举办的漫展而言,由于他们在本地能够获得的线下精准宣传资源极其有限,通过网络宣传,特别是在聚集了大量目标用户的网络平台中进行推广,其实更容易获得事半功倍的效果。

而通过互联网进行漫展门票销售的最大优势其实是在于,我们完全可以在门票销售阶段,依靠各种互联网营销工具强化漫展社交属性,并让每一位漫展观众成为漫展传播的节点。

在十一国庆节前,b站“会员购”平台上线了一个名为“拼团功能”的线上工具。重庆westjoy展览策划分公司经理肖傲向ACGx表示,在热门时段的banner、cpm展现等站内广告资源的投放,以及“拼团功能”中“漫展组队”、“寻找基友”这两项功能的帮助下,他们在十一国庆节漫展期间不仅成功通过互联网吸引了近万人次到达现场,而且观众的实际体验感和参与度都获得了极大的提升。

互联网营销工具的合理运用,显然要比传统漫展营销模式,更符合当下漫展观众的实际需求。而在获得用户流量,解决最基本的生存问题之后,如何通过活动内容的填充实现漫展品牌的差异化运营,就成为了几乎所有中国漫展品牌在接下来需要认真思考的问题。

资源的合理运用实现漫展差异化运营

无论是日本的Comic Market(简称CM),还是美国著名的圣迭戈国际动漫展(简称SDCC),这些海外著名漫展的之所以能够成为许多ACG爱好者最为向往的展会,主要还是因为它们在长达四十多年的发展过程中,在内容方面寻找到了一条更符合本国漫展观众喜爱的运营模式,从而实现了展会的差异化。

对于国内的诸多漫展品牌而言,由于发展时间较短导致经验积累不足,加之绝大部分漫展仍然是处于模仿学习阶段,所以在内容差异化运营方面,中国的漫展目前仍然没有得到一个较好的解决方案。然而在网络飞速发展的背景下,观众在漫展内容需求方面却早已发生了翻天覆地的变化,这种客观环境的变化,也让漫展差异化运营的需求变得更加迫切。

b站“会员购”开放平台运营总监曹铮铮向ACGx透露,针对漫展内容实现差异化运营问题,b站通过自己主办的B-World及线上票务运营等经验,总结出了一套漫展成功模型理论,而这或许也将能让中国的漫展走出目前一味“复制粘贴”的窠臼:

首先就是时间、场地及票价这些影响用户购买决策的底层基础因素。b站曾在站内选取了10万用户做过问卷调查,发现18岁以下的用户对价格非常敏感,而这部分用户又恰巧是目前中国漫展最为主流的观众群体,如何通过大数据在定价策略、用户区域性方面实现决策模型,将会成为未来漫展实现差异化运营的重要基础。

而在邀请嘉宾、内容形式及参展方这些决定漫展内容的核心层方面,则需要通过进一步的漫展资源整合,包括up主资源、建立各地coser应援团、直播会场等形式来丰富漫展的互动形式,并进一步解决各地漫展目前所遇到的同质化严重、商业性太强、娱乐性缺乏的问题,极大提升观众的实际参与感。

最后在位于顶层的整合营销方面,则需要推出更多类似于“拼团功能”这样的营销方式,让更多用户成为用户传播漫展信息和购买漫展门票的接触点,尽可能地激发用户参与漫展的欲望,发挥线上社交优势为漫展服务。

从最初完全由爱好者自发组建,再到如今遍布全国实现商业化运营,中国的漫展在过去十多年的发展历程中已然发生了翻天覆的变化,在实际的运营过程中也势必会产生各种各样的问题。虽然观众对于漫展内容方面的需求在不断变化,但是在漫展主办方以及服务商的共同努力下,中国的漫展势必将能走出一条属于本土市场的独特发展道路。

漫展如何走出“复制粘贴”的窠臼?

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