本文转载自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:王怡;36氪经授权转载。

2015年10月,耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在投资人大会上信心满怀地许下一个未来:到2020年耐克的年收入将在当年306亿美元的基础上增长到500亿美元。在帕克看来,当时的耐克正处于“前所未有的巅峰”,毫无疑问“是一家继续增长的公司”。

两年后,现实似乎没有预想得那样鲜花着锦。自从帕克在2015年做出预测之后,耐克的股价下降了17%,抹掉了220亿美元的市值。耐克的销售收入增速也开始放缓,2018财年第一季度只增长了1%。

“曾经的耐克乘着顺风,马力十足,现在他们顶着逆风,欠缺动力,”投资顾问公司Edward Jones的分析师布莱恩· 亚伯勒 (Brian Yarbrough)接受彭博社采访时说,“他们得重新定一个目标了。”

所以, 2017年10月25日,当耐克又一次举行投资人大会时,语调已经不同往日。在当天的会议上,耐克集团主席、总裁和CEO马克·帕克真的为运动品牌的全球老大定了新的目标。

面对过去两年总收入平均增速8%(剔除汇率因素)的现状,耐克叫停了在2020年集团总收入突破500亿美元的预测。帕克表示集团未来五年的收入将以每年高个位数(6-10%)的增速发展;每股收益保持在两位数中段的增速(约15%,这个数字与两年前的预测保持一致)。

FactSet提供的分析师预测耐克到2020年的总收入将达到409亿美元。

▲耐克CEO马克·帕克

对于如何实现增长目标,帕克则表示:“如今的消费者追求优越的购物体验,包括创新的产品,快捷和个性化的服务……由于业务的转变,我们将会通过创新、速度和数字化来博取机会,获得长期、持续性和盈利性的增长。”

纲领性意见下的具体做法为:

耐克强调了公司将持续通过数字渠道和直营渠道进行销售。随着体育用品市场变得愈加拥挤,不少体育零售商已经步履维艰。耐克在这种形势下,表示未来将会与40家零售商进行紧密合作,其中包括零售上Foot Locker和Nordstrom,也包括新伙伴亚马逊,奢侈精品电商Fartetch,甚至包括中国的社交媒体微信(拥有10亿用户),以及一系列新应用程序和体验式门店。

据彭博社报道,耐克目前整售业务中的40%来自“差异化”零售商,而耐克的目标是将这一比例在2022年提高到80%。这意味着将会有更多的耐克产品流向专注于体育服装和鞋类的零售商,例如Foot Locker。耐克表示今年晚些时候他们将会在Foot Locker进行运动鞋的特别推广活动。

▲耐克表示未来会择优选择合作零售商

报道还提到,耐克将停止向一些零售商提供产品,官方表示因为这些机构并不符合未来的发展方向,但是没有公布哪些零售商将被放弃。品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)表示“无差别、质量一般的零售是没有前途的”。所以,他说:“在未来五年,我们将从这种情境中脱身。”

数字渠道是耐克脱身的一条路径。他们将数字渠道销售的总收入占比从15%提升到30%,包括直营和零售商线上收入。

而耐克自身的数字化渠道则在其中发挥着很大的作用。在周三的投资人大会上,耐克公布了全新的NikePlus会员项目,计划于下个月正式施行。该项目将根据会员的个人偏好和购买习惯,提供会员专属的产品购买体验渠道。借助这项会员计划,NikePlus会员将会最快接触最新产品、获得独家的个人化服务体验以及购买到会员专属的独家产品。

而在今年9月份,耐克推出了与NBA合作的NikeConnect应用程序,也是为这一平台上的用户提供专属定制的内容和产品渠道。可以看出,耐克未来会在购物体验的独家个性化上做一番文章。

这样的调整思路和耐克今年陆续提出的“三双(Triple Double)”和Consumer Direct Offense策略(财报解读:又一个财年结束,老大耐克需要在跟自己的赛跑中提速了)是思路贯通的,都是通过产品、渠道、消费者体验来实现更精准、快捷、个性化的产品和服务。

基于上述的各种规划,耐克公布了未来衡量发展的五项考量标准:

  • 新推出的创新平台将驱动超过50%的收入增长

  • 从数字平台产生的收入将从2018财年的将近15%总收入占比达到超过30%

  • 随着整体产品开发时间降低50%,产品推向市场的速度将提高一倍

  • “三双”战略将推动更高、全价的销售

  • 保证10个关键国家12个关键城市(纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰)的消费者将耐克列为他们最喜欢的运动品牌。

在全球发展的大格局中,耐克正在将发展的精力从传统大本营北美市场,转移到更广阔的国际市场。由于在北美市场受到折扣策略以及阿迪达斯强力反弹的挫伤,耐克表示未来五年希望有四分之三的收入增长来自北美之外的国际市场。 

更具体的预期是:未来五年,北美市场收入增长速度大约是中个位数;EMEA(欧洲中东和非洲)是中高个位数的增长;大中华区将会是两位数幅度之前中段(约10-15%);APLA(亚太和拉美地区)地区为高个位数到两位数前段(10%左右)。值得一提的是,大中华区成为了预期增长最快的市场,这也符合过去几个季度大中华区领跑耐克全球市场增长率的现实。

▲亚洲,尤其是大中华区,成为耐克越来越看重的海外市场

投资人会议当天,耐克的股价在上涨2.9%到了54.94美元,彭博社观察的38名分析师中,有20人将耐克的评级定为买入。

耐克此番的调整措施可谓态度鲜明甚至强硬,这也表现出集团面临的发展压力已经到了要当机立断的时候。

进入2017年,耐克头顶上的乌云就一片一片地飘过:今年6月,耐克宣布了自金融危机以来的第一次大型裁员,计划裁掉其全球员工数量的2%;2017财年总收入增速仍旧维持在8%,在创收最多的北美市场,耐克已经陷入了长达半年的营收递减;2018年财年第一季度,耐克集团的总收入相比同期仅仅增加了0.1%;甚至,耐克在中国还曾经陷入过315“气垫门”的风波……

眼前的困境有内因有外患。首先,运动服装行业大环境并不积极。在前两年“运动休闲风”正劲的时候,以阿迪达斯为代表的竞争对手抢占先机,用休闲、复古产品俘获了大批刚刚转念的消费者,而快时尚、奢侈偏僻先后入局,模糊了运动和时尚的界限,让一向以运动专业主义见长的耐克少了很多优势,多了很多对手;

此外,北美体育零售伙伴自身发展的不给力也拖了耐克的后退,Sports Authority和City Sports先后破产清算。零售商与品牌在此背景下甚至互生嫌隙,Foot Locker CEO理查德·约翰逊(Richard Johnson)就在今年一份声明中表示,各大球鞋品牌缺乏创新性的产品是导致Foot Locker业绩下跌的原因之一,将矛头直指耐克。

随着运动休闲风的逐渐偃旗息鼓,运动品行业似乎也集体降温。去年标准普尔500指数里表现最差的股票里,就有安德玛(Under Armour,股价下降56%)和Foot Locker(降幅为53%)。

行业大趋势下行固然值得担心,但是耐克最大的烦恼可能是:他们的产品已经不再对消费者具有曾经的巨大吸引力了。

投行Piper Jaffray在10月发布了一则调查结果,表明现在的美国青少年正在从耐克的阵营转向阿迪达斯和Vans的阵营。在高收入家庭的青少年中,耐克虽然仍有很大基数的支持者,有46%的受调查者选择了耐克为他们最喜欢的运动品牌。但是,一年前这个数字是51%。而阿迪达斯的受欢迎程度则翻了一倍。

一方面耐克感叹消费者如此变化莫测、郎心似铁,一方面他们也在通过各种打折促销的方式出手更多的产品。 

10月,耐克宣布了一波48小时、折扣比例高达40%的官网降价活动,折扣产品中甚至包括了高端的Jordan Brand产品。

行业研究机构SportsOneSource的业务发展副总裁尼尔·施瓦茨(Neil Schwartz)表示他对于目前耐克产品大规模降价的现状表示担心。

“我不知道他们将如何摆脱目前的降价打折的局面,”他在接受华尔街日报的采访时表示,“耐克过去有着预测未来的先见,但是现在他们的神力退散了。现在他们更多是对市场变化做出反应,而不是引领市场发展。”

虽然依然还是行业老大,但是相比于自身的理想,只能说:革命尚未成功,耐克还需努力。

年收入500亿美元梦醒,耐克的下个五年瞄准线上、消费体验和差异化零售

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注