编者按:本文来自微信公众号“远读重洋”(ID:readabroad),36氪经授权发布。

在风险投资行业,评价一个投资人江湖地位的指标之一就是:是否投资过估值在 10 亿美金以上的“独角兽公司”。所以,每个风险投资家们都想知道“如何捕获到一家独角兽公司?

如果这个问题尚且可以讨论,那么“如何捕获到 10 家独角兽公司”,就没几个风险投资家敢来回答了。

其实这个问题有一个非常简单的答案:结识年轻时期的理查德·布兰森(Richard Branson),然后投资他创立的所有企业。

谁是理查德·布兰森

我们可以这么介绍他:在乔布斯(Steve Jobs)成为所有创业者的精神导师之前,理查德·布兰森才是“创业(Entrepreneur)”的代名词。

在创业的世界里,他是一位不折不扣的“上古大神”。

1970 年,他在伦敦成立了一家小型邮购公司,取名为“Virgin”,中文意思是“处女”,一般翻译为“维珍”。很多资料上会将取名的动机归结为“象征商业帝国的雏形”,而实际上,布兰森说,其实主要是因为这个名字带有些情色意味,好记罢了。

你大概可以从这件事中看出理查德·布兰森的性格,戏谑、爱玩,甚至有些不正经。他出生于 1950 年的英国,就像我们曾经介绍过的雷·达里奥(Ray Dalio)一样,出生于那个时代的人,很大程度上会受到嬉皮士文化和朋克文化的影响。

所以理查德·布兰森将自己定义为“不爱打领带的冒险家”。作为一名“创业爱好者”,他从这家“维珍”邮购公司起步,创立了旗下超过 400 家公司的“维珍集团(Virgin Group)”。其业务涵盖航空、金融、铁路、饮料,甚至避孕套。累计个人身价高达 50 亿美元。

因为在商业方面的巨大成就,2000 年他在白金汉宫受封为爵士,这也是为什么大家都称呼他为“Sir Richard Branson”,2002 年,他还入选了 BBC “最伟大的 100 位英国人”榜单。

当然,中国人最早对布兰森的了解,源于国内媒体对他在《纽约时报》上创业专栏的转载,他定期收集读者的问题,然后在专栏里进行解答。彼时,中国还没有当前这么浓厚的创业氛围,很多人对他的印象还停留在他那金毛狮王式的长发上。

2017 年 10 月 10 日,理查德·布兰森的新书《寻找维珍:全新自传(Finding My Virginity: The New Autobiography)》出版了。1998 年,他出版过创业圣经《失去维珍》(Losing My Virginity,也翻译为“致所有疯狂的家伙”或“一切行业都是创意业”),今年新出版的《寻找维珍》更像是对他 20 年前作品的一个回应。

比起在《失去维珍》里布兰森对自己前 30 年创业经验的热忱布道,《寻找维珍》除了讲述具体的创业经验,更多地将篇幅放在更为宏观层面的创业哲学论述和内心探索上。

从读写障碍到创造维珍帝国

“读写障碍(Dyslexia)”是一种因为左脑的解码通道缺陷而引发的学习障碍,患有这种疾病的人通常会在文字阅读和理解、记忆运作、处理信息等方面存在困难。

通常人们会认为,孩子存在读写问题的根源不是因为智力低下,就是因为学习态度不认真。直到 2004 年,脑神经学家方才证明该疾病的存在,并且说明读写障碍和个人智力之间并没有必然的联系。

布兰森就患有“读写障碍”。童年时期,他记不住书本上的内容,成绩一塌糊涂。甚至成年以后这个问题依然存在,他很难记住人的名字和一些商业条款。

然而,上帝总是会给人一条出路的。布兰森发现自己是一个体育天才,不仅成为了校内板球、足球和橄榄球队的队长,而且几乎赢下了所有他参加过的运动比赛。于是,他立志成为一名职业运动员。

不幸的是,他遭遇了一次严重的伤病,膝伤让他告别了通往职业的路途。

数年的运动生涯虽然没能让布兰森成为职业运动员,却帮他树立了自信,让他明白了一个非常简单的道理:他并不是一无是处,人的天赋是不同的,如果一个人有读写障碍,那么一定还有其他领域的天赋等待被发掘。

由于受伤,布兰森无法参加球队训练,布兰森在百无聊赖之中,和几个好友创建了一本叫做《学生(Student)》的杂志。碰巧,当时布兰森有一个朋友,爱玩音乐,长的挺帅,名字叫做——约翰·列侬(John Lennon),也就是史上最重要的摇滚乐队披头士的主唱。列侬帮助布兰森对披头士乐队、滚石乐队的米克·贾格尔(Mick Jagger)进行了采访,《学生》杂志声名鹊起,销量达到近 10 万份,让布兰森获得了创业的第一桶金。

此事甚至惊动了布兰森所在高中的校长,他为这本刊物题了这么一句词:理查德·布兰森,向你祝贺,你小子以后不是蹲牢房,就是发大财。

校长预言的后半句成真了。此后,布兰森的创业之路一发不可收拾。他创建了“维珍唱片”,签下了著名的“性手枪乐队(Sex Pistol)”和“滚石乐队(Rolling Stone)”,成为了当时世界上最大的独立唱片公司。

出售了维珍唱片以后,他获得了充裕的资金来让他尝试更多的可能性,从 1984 年他创建了维珍大西洋航空(Virgin Atlantic Airways)开始,他不断涉足包括航空、通信、金融、铁路在内的多个行业,俨然成为一个独立的国民经济部门。布兰森甚至说过“一个人的一生可以仅仅使用维珍这一个品牌来生活”。

另外,这个患有读写障碍的英国少年不仅后来成为了一位商业巨擘,也成为了最为高产的创业作家,他几乎每两年就会出版一本著作,而且每本都是无可争议的畅销书。

他甚至把读写障碍看成了自己的一种优势,“我早早的就知道了我不适合干什么,从而可以把精神放在我擅长的事情上去,并且我可以不纠缠细节,而是更多发挥自己的想象力。”

我们从布兰森的经历中可以看出两个关于个人发展的道理。第一,上帝给你关上一扇门,就会给你开一扇窗,宣称找不到这扇窗的,大多数是因为探索不足。第二,塞翁失马,焉知非福,积极寻找新的机遇,布兰森曾经以为膝盖受伤是他人生的末日,结果证明是他传奇一生的开始。

创业原教旨主义与商业改良主义

有人问过布兰森,“有人把你看做是‘英国的乔布斯’,你对此怎么看?”

布兰森回答道,“乔布斯缔造了强大的苹果王国,对此我尊崇有加。但我觉得我们的经营之道有所不同。他力求每件事都要做到细节完美,他并不是一个特别出色的委托者,而我自认为是一个优秀的委托者。我往往能发掘到那些才华横溢的人,并给予他们足够的空间去犯错误。我认为这两种方式都能奏效,但我更倾向我自己的方式。”

乔布斯的“创业”从某种意义上来说,前期是在“创造苹果”,1980 年以后苹果都上市了,后期的产品开发应该算作是大公司的内部创新而非严格意义上的创业了。

当然这也是每个成年人对于创业路径的期待:早期历经千辛万苦把小公司发展成大公司,到了后来就进入管理大公司的阶段,不用再历经创业时期的那样的艰辛了。

但是,布兰森所理解的创业,就是创业本身。他的领英账号上虽然只有一条职业信息“维珍集团创始人,1968-现在,49 年”,实际上他在不断重复“创造一个新企业——培育到一定规模——委托给其他人管理(卖掉企业)”的过程,以至于维珍集团旗下存在 400 多个大大小小的品牌。

就像他所说的那样,他是一个优秀的委托者。他非常清楚自己的特长在于“创造一家新的企业”,而并不擅长具体的公司治理。既然这样,不如扬长避短,根据自己天马行空的想象力来创造不同的企业,然后交由他人管理扩张,或者将其出售。

这是一种老派的创业原教旨主义作风。因为现在有太多人选择了创业,所以我们大概忘记了创业在20世纪和21世纪初所拥有的浪漫主义情怀以及嬉皮士精神。

最近,他还要在自己的小岛上举办比特币论坛。布兰森已经 67 岁了,他还在紧跟创业潮流。对他而言,创业是一种态度,一种生活方式,就好像巴菲特对挣钱这件事本身的痴迷一样。

当然,布兰森的选择和他的创业环境是有关系的——他没有生在或者成长于硅谷附近。因此他无以在早期深入接触颠覆人类社会的信息革命,而是仅仅被英国七十年代的朋克文化影响,从而做起了唱片生意。

因此,维珍集团大大小小的产业都有一个鲜明的烙印:商业改良主义。

维珍品牌下的产品,几乎都是选定一个顾客满足度不高,风平浪静缺乏竞争的行业来切入,通过改良产品或者服务来一举获得消费者的认可,从而占领一定的市场地位,但也谈不上完全颠覆这个行业。

无论是维珍航空还是维珍可乐,甚至维珍银河,布兰森的创业和苹果、SpaceX、Google 的创业都有着显著区别的。前者,正如同布兰森自己所说的,是一家“改善生活方式”的品牌,而后者往往豪言要“改变世界”。

如果要举一个中国的类似企业,那么小米一定是最合适的。小米的策略就是“找到一个产品体验欠佳,价格还贵的行业,然后想办法降低成本,制造出物美价廉的东西对外销售,一举获得这个市场中的重要地位”。

其实这种策略的核心是很简单的,即物美价廉,高性价比。但是很多公司就是执行不好这个策略,这是为什么呢?

第一,对于“物美”的这个词的理解有偏差。

很多强调“物美价廉”的企业往往不重视产品的外观设计、使用体验、以及文化内涵,仅仅止步于产品质量这一个基本层次上。比如,维珍的产品和服务虽然价格不贵,但是其品牌始终保证着非常个性时尚的印象,从空乘人员的服饰到广告片,都是经过精心设计和制作的。小米也是这样,从充电宝到电饭煲,都用便宜的价格,让用户获得了接近无印良品的设计体验。

第二,没有在多元化的同时,构建其具有高辨识度的品牌。这一点其实是维珍集团的核心策略,用“维珍”这一个品牌冠名所有子品牌。

这种方法似乎有点老套了,现在互联网企业喜欢用不同的名字来覆盖不同的用户群体,比如说,很多普通用户就不知道,“抖音”是“今日头条”旗下的产品。当然,这要根据不同的公司策略来决定。

每个维珍子品牌的用户圈层基本上都是“中产小民”,所以统一的维珍品牌几乎不会影响用户对新产品的接受程度。而如果突然维珍要做一个高端的红酒品牌,那么那些高产用户可能就不会买“维珍”这个品牌的帐了。当然,也存在例外,比如,“维珍银河”的航空飞船票高达数十万美元,是由于这个领域几乎没有竞争者,所以也不会影响用户对“维珍”品牌的接受程度。

所以你不难看出,相比较硅谷那些科技企业对技术、产品的大量投入和研发,布兰森的商业理念和经营重点其实在围绕“维珍”这个品牌来建设。这也难怪有中文译者将他 1998 年的作品《Losing My Virginity》翻译成“一切行业都是创意业”了。

而其中,我们可以观察到另外一个现象,就是布兰森的个人品牌是同“维珍”紧紧联系在一起的。如果说起个人品牌的打造,恐怕马云、董明珠、雷军等企业家都要称呼布兰森一声师傅。不妨,我们接下来探究一下个人品牌的塑造和企业品牌的联系。

品牌人格化

此前就曾经说过,布兰森年轻时期正碰上嬉皮士文化和朋克文化的兴盛,加上他那时候也在做音乐,所以整个人生完全是被这种思潮所影响的。

他给公众的印象是叛逆、大胆、高调、自由、极富浪漫主义色彩,人送外号“嬉皮士资本家”,而“维珍”这个品牌,也是在表达一种生活态度:自由自在,叛逆、开放、浪漫、有创意、有趣。

你很难找到世界上还有任何一个企业家像他这么会玩。

早在 1986 年,他就驾驶“维珍大西洋挑战者 2 号(Virgin Atlantic Challenger II)以有史以来最快的速度横穿了大西洋,打破了世界纪录。一年以后,他又乘坐“维珍大西洋飞行者(Virgin Atlantic Flyer)”成为了第一个乘坐热气球飞越大西洋的人。

1991 年,他从日本出发,乘坐热气球到达加拿大,横穿了整个太平洋。

打破世界纪录还不算什么。海湾战争时期,他斡旋于英国和伊拉克之间,亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达接回了人质。

除了这种惊世骇俗的冒险挑战,理查德·布兰森的娱乐精神还体现在很多方面。

比如,他曾经因打赌输掉而自愿剃掉腿毛,穿上鲜红色的维珍航空空姐制服登上飞机,客串空姐为乘客提供服务,由此引起了媒体的广泛关注。曾经全裸出演过自己公司的广告,用坦克在时代广告碾碎可口可乐,以宣传维珍可乐等等。

另外,曾经的读写障碍儿童笔耕不辍,撰写的创业类文章影响了一大批创业者。他在《纽约时报》、领英等媒体上开辟的专栏,可以说是“互联网全民创业时代”之前,全世界最受关注的创业类文章。

中国有句古话,叫做“闷声发大财”,那么为什么布兰森还要如此高调地塑造个人品牌呢?

首先,布兰森是真的觉得这样好玩,这就是他向世界表达的人生态度。

其次,这是一种“品牌个人化”的策略,目的是为了低成本宣传“维珍”品牌。

在建立维珍航空公司之时,布兰森收到了美国航空业先驱弗雷迪·雷克(Freddie Laker)的建议:确保你的广告出现在报刊杂志的封面,你要用尽一切手段推销自己,不然你无法在这个行业生存下去。

布兰森将这条建议视为他从商生涯中最好的建议。

公司的品牌是抽象的,人是具象的,可触可感的,人格化的品牌更容易让别人接受。举个例子,我们可以很容易发现,比起公司品牌本身的微博,很多公司 CEO 的微博粉丝量要多得多,即使前者有专人运营,后者可能隔三差五才发一条。

所以布兰森用娱乐自己的方式迅速建立起“维珍”品牌,也省去了一大笔买广告头条的预算开支。而且将“反叛、自由、浪漫”的企业形象深深地烙印在消费者心中,向消费者看到布兰森这个人,就能想到“维珍”品牌的产品和服务风格。

当然,也不是所有公司都适合采用品牌人格化的策略。比如,一家面向军用的无人船公司,品牌个人化对于销售帮助不大,也许就不必要才用这种策略了。而面向普通消费者的行业,也许这种方法帮助非常大。

举个最典型的例子,小米。小米的创始雷军就不拒绝在他身上的一些恶搞,反而像类似《Are You OK》这种鬼畜视频的传播,大大加强了消费者对小米的品牌认知。甚至可以这么说,小米就是互联网时代下的中国版“维珍”。

布兰森的慈善创业

南非前总统纳尔逊·曼德拉(Nelson Mandela)是布兰森最好的朋友之一,给了他无数思想上的启发和引导。

在曼德拉的鼓励下,他相继成立了“维珍联合(Virgin Unite)”和“维珍创业贷款(Virgin Startup Loans)”这两个项目。前者将曼德拉、联合国前秘书长科菲·安南(Kofi Annan)等世界上最有影响力的智者联合起来,共同解决有关于气候变化、创业致富、改善市场环境等方面的问题。后者向有创业潜力和意愿的年轻人提供资金,帮助他们将想法变成现实。

2013 年曼德拉去世以后,布兰森思考了更多有关于回馈社会的事情。不过和他另外一个朋友比尔·盖茨(Bill Gates)的慈善方式有所不同,他坚信“商业可以成为社会、环境、经济效益的驱动力量(business can be a driving force for social, environmental and economic benefit)”,所以他的慈善目标,是让这个世界有一个更好的创业环境。

所以不难看出,布兰森对创业这件事本身,真的是真爱。

正如他在这本书的开头所说的,“虽然你只能失去童贞一次,但是我却每次做事都如初尝禁果般兴奋(You can only lose your virginity once. But I try to do things for the first time every day. )”,这和加州嬉皮士乔布斯所说的“求知若渴,虚心若愚(Stay hungry, Stay foolish)”有相似的内核,保持好奇心与冒险精神,永远不要自我满足。

在乔布斯之前,他才是全世界最懂创业的人

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