本文转载自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:吴晨飘;36氪经授权转载。

在秀丽的山谷或海边,上万人在音乐的伴随下一起练习瑜伽、冥想。当然,你还可以选择浆板瑜伽、空中瑜伽这些更好玩的活动。活动结束后,BBQ晚餐、独特的住宿体验会等待着你。这是由美国瑜伽生活方式品牌Wanderlust创造的“4 DAY FESTIVAL”,目前已推广到全球17个国家。

成立于2009年的Wanderlust一直希望把瑜伽、冥想、跑步、生活方式等元素通过节日的方式呈现。“节日文化本来就是喝很多酒,我们希望和一些更有意义的事以合理的方式结合,然后学习怎么把这变成一个更大的节日,”Wanderlust联合创始人兼COO Sean Hoess在接受懒熊体育专访时说,“很多人做瑜伽活动会做得很严肃,我们对瑜伽很尊重,但我们会找到更有趣、可接受的方式。”

如今,从音乐起家的摩登天空也要打造这样的运动节日。10月25日,摩登天空宣布成立运动厂牌“Modern Sky Sports”,正式进军运动生活领域。按照摩登天空创始人沈黎晖的说法,“Modern Sky Sports”的核心是“运动x音乐”、“健身Party化”和“运动节”三个关键词。

Wanderlust由此被引入到大中华地区,双方签订了2-5年的弹性合约,11月将在摩登天空的上海场馆Modern Sky Lab举办小型室内运动生活日“Wanderlust Lab”,这也是双方联手后的第一次尝试。

▲摩登天空宣布成立运动厂牌“Modern Sky Sports”。

明年,摩登天空还会打造一个拥有自主IP的运动生活节。“那会是一个比Wanderlust更年轻的品牌,也更‘燥动’一点,”摩登天空副总裁张翀硕说。

像做音乐那样做体育

进入全新的体育领域,摩登天空前后准备了10个月。

早在去年,摩登天空就做过一次测试——在草莓音乐节上开辟“摩登的厅”,从下午1点到晚上8点,每个时段举办不同的活动,内容涵盖对谈、沙龙、工作坊、近距离表演、签售、搏击操、CrossFit等。

▲摩登天空曾在草莓音乐节上开辟“摩登的厅”。

今年年初,崇礼的滑雪场和lululmeon找到了摩登天空,希望共同打造基于运动元素的音乐节。6月18日,摩登天空参与了lululmeon在“心展中国”北京站的瑜伽盛典。这场活动邀约了5000人在奥森的草地上一起习练瑜伽,摩登天空负责了其中的部分演出。

这不是摩登天空第一次“不务正业”玩跨界。沈黎晖细数着这些过往,“1998年创立地下音乐品牌Badhead,1999年办有声音乐杂志,2007年做摩登天空音乐节,2009年办FAT ART艺术展、草莓音乐节、Z00北京电子音乐节……”他坦言,很多有意思的业务因为和主业关联度不高,都没有延续下去。但在这个过程中,孵化新业务成为公司的基因,而音乐始终是核心。

对刚刚庆祝了20岁生日的摩登天空来说,多尝试点新业务未尝不是好事。2015年12月,摩登天空得到复星集团控股的复娱文化1.3亿元的投资和30亿元的投资计划。与此同时,摩登天空还战略投资了英国城市音乐节“Liverpool Sound City”(利物浦之声),为海外扩张做了些许准备。如今和Wanderlust合作,摩登天空不仅可以在大中华地区一展身手,也有更多机会学习在海外筹备大型活动的经验。

▲摩登天空创始人兼CEO沈黎晖介绍当前公司的业务板块。

Modern Sky Sports规划了一个闭环的商业模式,这里的逻辑和做音乐非常类似:

*上游签约艺人,包括健身教练、有达人或设计师元素的意见领袖以及以极限运动为主的专业运动员;

*中游是大型运动生活节,类比音乐领域的草莓音乐节,包括和Wanderlust合作的活动、未来的自主IP;

*下游需要落到终端,即在公共空间,包括健身房、loft、商场中庭、公园里做Party化的健身课程,时长从2小时-1天不等;

*线上则由《摩登健身秀》这样的网络综艺,加上“正在现场”App以及Modern Sky Sports公众号组成。

“很多年轻教练现在既是健身教练,可能又爱好rapper,滑板也很厉害,长得还好,就可能很立体,符合艺人的特质,”张翀硕解释了签约教练的标准,“跟做独立音乐一样,摩登天空的艺人都是独立的,教练也是。所有空间都是你自己的,我给你平台,铺路,流量,你自己要有制作能力。教练未来也可以跟艺人一样通过经纪、商业活动、品牌代言、工作坊变现。”

不过,教练很难成为偶像,至少无法像摩登天空旗下因《中国有嘻哈》大热的PG ONE这么红,但是会成为拥有大流量的KOL。目前,摩登天空已经与2位教练洽谈。

至于终端,围绕“健身Party化”,摩登天空把用户场景锁定在特定时段,即周末的夜晚,“周一到周五你在健身房,或者在家用Keep,周末可以去参加我们的party,每年再参加我们大的节日,”张翀硕表示。

由此,摩登天空也勾勒出一个有趣的“用户旅程”——用“半年”、“月”、“周”来划分用户的消费频次,分别对应着自己的运动生活节、运动日和课程。

▲摩登天空的“用户旅程”。

换言之,摩登天空并没有占据传统健身行业所主打的“日”这个消费频次场景,而是在此基础上发掘人们在日常健身需求之上的新需求——即带有社交概念的、有音乐元素的、以派对形式呈现的运动日或节。

在活动落地方面,摩登天空从2015年开始布局名为“Modern Sky Lab”的场馆运营,此前已进入上海、昆明,其位于北京的场馆在“试验”了两年后目前正重新择址。

位于德国柏林的一个场地让张翀硕印象深刻,“很简陋。地下2层是健身房,没有器械,就是哑铃,周末晚上是party健身方式。地下1层是live house,有演出、小酒吧。1层是商店和咖啡馆,可以喝咖啡、看书、聊天,也有很多文创产品。这种融合跨界也是以后年轻人的需求”。

摩登天空计划5年内在10个城市开设10家“Modern Sky Lab”,一家大约需要1300万元的投入。

为了减轻资产包袱和投资数额,摩登天空根据当地青年文化流行度把全国各大城市分为三个梯队:在如北上广、深圳、成都、西安等第一梯队城市,摩登天空将承担绝大部分投资;第二梯队承担一部分投资;如大连、郑州、合肥等第三梯队城市则采用纯运营管理、零资产的方式。

体育和音乐如何结合?

看到体育和音乐交集机会的并不止摩登天空。在懒熊体育的多次采访中,不少创业公司都表达了希望打造“雪地音乐节”、“户外音乐节”的想法,但因为种种原因最后都未能落成。实际上,国内绝大部分的音乐节都尚未实现盈利,更遑论将音乐和体育结合的商业模式。

这部分解释了摩登天空进入运动生活领域一开始就引进Wanderlust的原因,毕竟后者已经花了8年时间在北美、欧洲等国家证明了其模式。

Hoess认为,做好运动生活节有许多细节需要注意,比如提供的食物,舞台上的音乐。“但是,一个节日成功的关键是要让2、3000人感受到力量,发生真正的交流,变得很开放友好。”

此外,活动的构建也很重要。“有时候我们采用跑步,因为人们跑步的时候会拉伸,这和瑜伽很接近,也是很冥想化的方式。”

▲Wanderlust推出的浆板瑜伽。

为了让用户持续参加,Wanderlust还在不断给活动注入更多新的内容。“一个关于生活方式的趋势就是,年轻人想做更多跨界结合的事,”Hoess表示,“我们一开始只有瑜伽,现在大家除了瑜伽还做很多。我们要为核心用户带去更多东西。去年我们带来了讲座,大家都想听到有人分享健康的事。比起10年前,现在人们不只把瑜伽当作生活方式的一部分。”

而从实际操作角度来看,适用于音乐节形式的运动形态,需要满足3个条件:

1、人员的流动性低,最好在一定时段内停留在一个空间,这有利于设置定点的舞台和乐队,因此尽管Wanderlust有时会选择跑步,但也只是5公里的长度,并非马拉松这些的长距离;

2、空间不宜太大,比如瑜伽垫的大小就非常适宜;

3、运动项目要对器材、环境要求低,哪怕在山区、海边也可以方便地进行,只需要瑜伽垫的瑜伽以及不需要任何器材的冥想就成为了首选。

对于摩登天空来说,其自身拥有丰富资源和举办大型活动经验,则能为未来的Modern Sky Sports带来不少固有优势。

一方面,作为拥有众多艺人的音乐公司,摩登天空得以充分利用旗下的IP资源。Lululemon前来寻求合作,一开始也正是看中了摩登天空签约的刺猬乐队。

另一方面,“造节”对于今年办了近20场草莓音乐节的摩登天空而言更是强项所在。“我们是中国做大型活动最有经验的公司,有很多后台数据,每个城市要什么场地、需要什么必要条件,这些我们以前都积累好了,现在只是投放进的内容不一样,”张翀硕说。

▲草莓音乐节的成功让摩登天空积累了大量大型活动举办经验。

同样是“造节”,运动相比音乐更容易管理,也更能获得官方层面的支持与认可。“大型活动难点很多,突发状况很多。音乐节有躁动,管理难度更高,但是运动很受欢迎,国家主导全民健身,(参与者也)相对理智、有秩序,”张翀硕表示。

不过,比起上述情况,国人对体育和音乐结合的接受程度才是关键。运动生活节能否真正落地生根仍是一个问号。

Hoess承认,中国人相对内敛、羞涩,但这并不意味着无法打开他们的心。“德国人也很羞涩,但我们在德国业绩增长非常快,大家都很惊讶。”Hoess说,“德国人觉得瑜伽就是很严肃,我们花了一些时间让他们接受瑜伽也是可以很好玩的,我希望在中国也是这样。”

今年8月,摩登天空也做了一次小测试,在上海的Modern Sky Lab和健身软件Keep一起打造“Flow Festival& Music Day”,用户的反馈让张翀硕惊喜。

▲“Flow Festival& Music Day”让摩登天空看到了体育和音乐结合的可行性。

潮水方向在哪儿摩登就在哪儿

摩登天空曾经专门派人到欧美考察,结果发现:过去,很多年轻人尤其是喜欢摇滚乐或独立音乐、带有亚文化色彩、受“垮掉的一代”和嬉皮士影响的,更追求underground(地下音乐)的色彩;现在,年轻人越来越自律、阳光,他们可能晚上去party玩到天亮,但第二天会注重饮食、健身,在意自己的皮肤身材,而且这个人群在不断扩大。

以美国为例,根据《Yoga Journal》和《Yoga Alliance》的联合研究,美国瑜伽爱好者从2012年的2000万人增加到2016年的3600万人,其中约72%是女性。

“一个正在发生的变化是,全球的年轻人,尤其是女性都把瑜伽当作对健康和爱的一种学习,是现代社会很多疯狂现象的’一剂解药’,”Hoess表示。

运动生活节集合了消费升级、生活方式、青年文化三大潮流方向,这也成为摩登天空看好并踏入这一领域的基础。

“我们对准的就是95后新生代年轻人,”Modern Sky Sports主理人鹿鸣表示,“他们在社交上晒健身、旅行、美食,社交改变了生活方式,生活方式也更加碎片化。”鹿鸣把Modern Sky Sports要做的事概括为“围绕年轻人的美学与生活方式,去探索与孵化大于音乐的内容或产品。”

在张翀硕看来,音乐和体育的用户大概有30%的交集,“比如去Wanderlust Lab活动的,30%的人是我们的音乐节用户,但70%只是为了Wanderlust去。以后这个交集会越来越大。”

更重要的是,运动领域的人群比音乐人群还要宽,参与度更高。张翀硕解释道:“音乐可以欣赏互动,但很难参与。运动可以100%参与,只要你愿意,所以我们很看好这个趋势和板块。”

此外,不管是大型运动生活节还是Party化的健身课程,都是充满互动元素、分众特点的新型营销方式。在这背后,是体育营销在消费升级时代对市场提出的新需求。

今年夏天lululemon的“心展中国”北京活动就是一个典型。在奥森公园大草坪,从管弦乐团的交响乐、刺猬乐队的摇滚乐到设计师创意集市以及健康餐饮,lululemon为中国消费者奉上了第一次运动音乐节,并为此砸下了近千万元投入。这和此前盛行的营销方式截然不同。

“我们的目标就是在中国创造一种生活方式,一种每个人都能按照自己喜好的方式生活的信念,”lululemon亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar当时接受懒熊体育采访时说。

针对在奥森的那场数千人的活动,lululemon甚至也并未在前期有过多宣传。“我们没有打广告,也没有付钱给谁来参加,我们在微信、keep上发信息,也通过瑜伽社区的伙伴(推广),”Casgar表示,“我不会担心人数,也不担心会不会下雨。”

Casgar的担心不可避免地发生了,活动开场前北京一直在下雨。但令人欣喜的是,“卡路里老师带着大家在雨中跳了2小时的舞,这就是一个证明,中国已经对运动生活方式做好了准备,”lululemon北京社区负责人韩芳表示。

市场的反应最为直观。张翀硕和不少赞助商聊了摩登天空今年的新玩法,“大家聊下来都眼前一亮,有的就决定要投这个(运动生活方式节)。”而下个月在上海举办的Wanderlust Lab 99元/单元课程的盲鸟票,6小时内就被抢购一空。

制造出草莓音乐节的摩登天空,把节日派对那套搬到了运动生活领域

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