编者按:本文来自微信公众号“Fashion采访手记”(ID:fashion_note),作者:赵轶佳;36氪经授权发布。

关心零售行业和时尚行业的人都知道,百货公司这个业态现在普遍面临挑战。2016年,甚至传出万达百货将关掉90多家门店中的一半数量的门店,而万达方面也默认了这个事实。

但是自有品牌也不是谁家都有能力做的,已经不单单是零售业的生意了,都涉及到制造产业上去了。所以大家都在尝试,在零售领域,有什么新的方法。

今年9月底,万达百货在北京通州的万达百货三楼开了一家叫做“万达优选”的买手店(我想说为什么大家都那么爱叫“××优选”,海澜之家也开了一家叫做“海澜优选”的杂货店)。

万达官方是这么介绍这家店的:“万达优选希望利用万达百货海量的品类、品牌及山品资源,在万达广场这一度有的规模化商业平台,通过以量制价,缩短供应链的上下游间距,降低经营成本,最终让消费者获得更好的购物体验、更优惠的购买价格。”

官方放出来的图片,这家买手店大概长这样:

据万达介绍,所有选品都是由买手从全球各地搜罗来的,选品特征将“不再以品类为界限,以商品的情感属性为核心,只要是最in的、好玩的、网红的、炫酷的、有故事的,都是专业买手的捕捉目标。”

这个描述让我想起来今年年底将要关店的“宇宙第一买手店Colette”,他们的宗旨同样是,对品类不设限,只要是最潮最流行的,连网红牙膏也卖!

大家为什么纷纷开买手店?

万达已经不是第一家在百货店内开买手店的百货公司了。

2017年9月2日,百联集团在上海徐家汇东方商厦开出了一家叫做the bálancing的买手店,面积大概是1200平方米,引进150个左右的设计师品牌,其中包括Acne Studios、Jil Sander、Maison Margiela、Nina Ricci、Victoria Beckham这些大家熟悉的品牌,也会有Yirantian、Shushu/Tong和Xu Zhi等中国设计师品牌。

百联集团甚至高调宣布,新的东方商厦甚至将对标巴黎老佛爷、连卡佛等国际精品百货,而这家徐家汇的东方商厦也会成为百联集团旗下首个”买手孵化基地"。

2016年9月,位于上海南京西路上的芮欧百货,也在二楼开了一个叫做Assemble by Réel的百货店,引入了Cedric Charlier, Ellery, Marco de Vincenzo, Nehera, Jonathan Simkhai, Sandy Liang等设计师品牌。

银泰百货也在2015年的时候,创立了集货JIHOOD买手店,但面积不大,引进的品牌也只有16个,包括设计师品牌和淘品牌。

还有2016年底开业的、位于南京的东方福来德,里面有的那家英国百货店HOF,也会采用自有品牌+买手店的模式。

百货商店为什么会开始尝试买手店这种模式?大家都爱用“消费升级”这样的老掉牙理由来一笔带过,但我们想详细地分析一下:

1、创造新鲜感,刺激顾客前来消费的欲望。

这要说到百货店诞生的最初——1950年代左右的时候,百货商店在法国诞生,当时这种集成漂亮商品的模式,吸引很多人前来逛啊买啊;很大程度上,百货店最初就是“新潮、前沿“的代名词,大家即便不来买,来看看也是一种对潮流的学习。

但是商品大流通、全球扁平化之后,百货店的这种魅力就消失了。开一家有很多前沿、新鲜品牌的买手店,某种程度上是让百货店重新拾回以前的魅力。

2、买手店可以是一种对新品牌的低成本测试。

与其说“消费升级”,我倒更愿意用“愿意尝试新东西,忠诚度不高”来形容现在的中国消费者。

在中国做品牌招商,面临的挑战就是:引进大家很熟悉的牌子吧,当然可以保证人流和销量,但是瞬息万变的,也许很快就失灵了;引入大家不熟悉的新牌子吧,确实引领了市场,但是能不能被很多人接受,就说不好了……

所以,如果可以在买手店里引进一个新品牌,测试一下大家对这个牌子的喜爱程度。如果卖得好,可以在商场里单独辟店,而且还能抓住品牌刚刚兴起时候的势头,让整个商场变得特别、避免同质化。

3、买手店坪效通常比单店要高。

这一点我没有跟百货店内的买手店求证过,但是从体育用品的集合店(比如说美国的Footlocker)来看,集合店的坪效比单个店(比如Nike或者Adidas的单品牌店)的坪效要更高。

百货店的买手店可行吗?

简单回答这个问题,可行,也不可行。

1、说可行的原因,是因为中国还处于此刻这个消费阶段,我们刚刚说的那三点好处——创造新鲜感,测试新品牌,提高坪效——都是百货店买手店的优势。

2、说不可行的原因是,其实也是国外的买手店为什么全面收缩的原因:当一个消费市场非常成熟之后,也就是说,当消费者对自我的认知成熟,对品牌的认知也成熟,对品牌形成忠诚度之后,商场里的品牌就不怎么会换了。

所以这个“不可行”,对中国来说,估计还是很长时间之后的事儿了。

还有一点不可行的因素,是指买手店很难规模化。

我们再回到买手店为什么会诞生这一点来看,买手店通常是由买手来选品,虽然买手会根据过往销售数据做一个理性判断,但也有一定程度仰赖买手本身的品味和志趣。

所以买手店往往带有很深的、买手本身的烙印,这意味着,买手店本身很难成为非常大众的、规模化扩张的店铺。

万达开了家时尚买手店,为什么在国外全面收缩的买手店,在中国却这么吃香?

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