从朴素的家宴、酒店式婚礼、一站式婚礼会馆再到目的地婚礼——我们正在亲历婚嫁行业的消费升级。

一场婚礼的繁复程度可类比“装修”,消费者希望在一开始就能看到“梦想婚礼的样子”,需要个性化、一站式的服务。

反推到婚嫁产业链上——2017年,婚嫁产业已进入整合并购阶段,有望形成新的格局。

梳理婚嫁全产业链,涉及到十多个行业,从筹备婚礼到完成仪式,涉及到成百上千个环节。在这里,我们仅讨论产业链中的核心版块——婚礼策划、婚纱摄影、婚纱礼服、婚宴。值得注意的是,千亿级婚嫁市场,仍然没有一家美股/A股上市公司。           

36氪观察到,婚嫁O2O曾在2014年前后火过一波,传统的婚嫁行业开始触网,讲得大多数是互联网+婚嫁的故事。而经过试错和冷静期,我们发现,在劳动密集型的婚嫁行业额,互联网更多能够发挥的是“工具价值”,服务的落地执行仍然严重依赖于人、依赖于线下。而在2017年,当婚嫁行业逐步进入“整合并购”阶段,经过洗牌后的婚嫁市场,是否将产生新的机会?

婚嫁千亿级市场,客单价增长带来新的增量

民政部发布《2016年社会服务发展统计公报》显示,2016年办理结婚登记1142.8万对,比上年下降6.7%,结婚率为8.3‰。

百合网《2017中国人婚礼状况调研报告》显示,每对新人婚礼的平均开销为7.6万元。据此测算,2016年狭义婚嫁市场规模约为8600亿人民币(1142.8万*7.6万)。

中国产业信息网预测,2017年我国婚庆市场规模将达到14640亿元,未来五年(2017-2021)年均复合增长率约为23.11%,2021年市场规模将达到33630亿元。

尽管随着人口红利消失,结婚人口降低,但婚嫁行业的资金消费不断上涨——客单价的增长,将为婚礼市场带来新的增量。而客单价的上涨并不在于商品本身的涨价,而在于服务价值的提升。

点评结婚事业部提供的数据显示,中国人在婚宴上的花费平均占比达60%,京沪地区达到72%,远高于其它国家。这组数据反映出,中国人在婚嫁全产业链上的消费实际上并不均衡,在“吃”上的花费最多。但随着婚嫁产业链一体化,现有的消费结构将发生改变——服务性消费将上升,整体消费结构趋于均衡。 

行业进入洗牌期:获客成本高、竞争同质化

乱象、煎熬、青黄不接、惨淡经营……在和业内人士的探讨中,这些词汇对于现状的描绘似乎并不乐观。但与此同时,他们又有着最乐观的期望——“越是青黄不接的时候,越容易产生新的机会”。

婚嫁行业的从业者被一个共同的问题困扰着——客从何处来。 

一方面,供大于求、僧多粥少、客源分散,获客成本随着客户的减少和竞争对手的增多而不断上升。另一方面,服务同质化。掌握稀缺资源的毕竟占少数,除个别特色商户之外,各家产品风格差异并不大。再加上复制门槛低,一个新产品出现后,跟风者有能力在一周之内复制出来,从而再次沦为价格战。 

获客成本高、低频、非标、人才匮乏,是婚嫁行业共同面临的问题。大家都在思考,如何降低获客成本、如此将低频变成另一种形式的高频,如何将一次消费,变成链条上的多次消费。 

高昂的获客成本提高了行业的进入壁垒,与此同时,缺乏竞争优势的商家将逐步淡出市场。在重资本、重运营、重精力投入的婚嫁行业,未来的竞争在于头部获客渠道和获客能力、运营和管理能力的匹配(成本控制力及执行力)以及产品研发能力及更新迭代速度。

消费者需求偏好发生变化,个性化、一站式 

产业链一体化背后的驱动力,来自于消费者需求偏好的变化。

来自点评结婚事业部的数据表明,一方面,消费者对于“定制”、“品牌”的搜索量持续走高,这表明,用户需求趋向个性化,同时对品质要求越来越高。另一方面,用户需求在扩大,从本地化的需求延展到海外的需求,其中本地个性化需求占比38%,有旅拍需求的占比15%。

在消费结构上,中国人在婚宴上的花费平均占比达60%,远高于其它国家。在创丰资本管理合伙人彭震看来,随着产业链一体化,现有的消费结构将发生改变——“吃”的消费比例会有所下降,服务性消费占比将有所提升。创丰资本募集了一支婚嫁产业资金,4亿-5亿规模。彭震表示,年轻人更愿意为服务买单,是消费逻辑和消费底层思维的改变。

总结来看,消费着的偏好变化可概括为一下几点:1)趋向个性化,对品质要求更高,愿意为服务买单;2)需求扩大,从本地化需求扩展至海外;3)倾向于一站式的服务,省去一一对接供应商的麻烦,在一开始就能看到“完美婚礼的样子”。

反观现有的消费选择,可大致分为以下几种——酒店式婚礼、一站式婚礼会馆、目的地婚礼。

  • 酒店式婚礼 

优势:消费者对酒店式婚礼并不陌生,过去十年,酒店+婚礼是市场的主流形式。 

劣势:婚宴非高档酒店的主营业务,而是“附属产品”,在服务上存在升级的空间:比如婚宴布景用完即拆,无法复用;比如单一装修风格,无法满足个性化需求。

  • 一站式婚礼会馆(婚礼堂)

优势:实现了婚礼线下场景的闭环——婚庆、留念性影像、餐饮,都在一个消费场景下完成;可复制性强,布景可复用,降低成本;提供一站式的服务,免去了消费者和多个供应商谈判的麻烦。 

劣势:“闲时”问题,周一到周五场地空转;作为标准化的产品,似乎与消费者的个性化需求相悖, 既不会让人感到失望,也不会让人感到惊喜。

  • 目的地婚礼 

优势:和个性化需求相契合,正如点评结婚事业部提供的数据显示,用户需求已经从本地扩展至海外,其中本地个性化需求占比38%,有旅拍需求的占比15%。

劣势:处于标准化的阶段,需要从繁复的环节中梳理出可被标准化的部分,保证服务的稳定性。

行业的升级来源于服务模式的改变,当下的服务模式是否能够满足消费者需求?如果未来的服务模式比当下更好,消费者是否愿意买单?

产业链一体化下的趋势和机会

当固定化、格式化的重复生产无法满足个性化、一站式的消费需求;当获客成本增高、同质化竞争加剧——婚嫁产业链的整合并购正在发生。

从产业链的不同节点出发,拓展路径分为横纵两个方向:一是横向的全品类扩张,比如从婚纱摄影扩展到亲子、写真等全品类摄影,在婚礼的淡季有所补充;二是纵向的全产业链拓展,比如策划+婚宴,婚礼+蜜月+旅拍,婚礼+文创产业,以及产业上下游的投资布局。

复盘当下的行业图谱,大致可分为to C的线下专业机构、一站式婚礼会馆、线上综合性服务平台、线上垂直平台;to B的供应链集成平台、婚庆SaaS平台、培训平台等。

“平台思维”已经从最初的信息匹配转变为“消费者需求的梳理者”,根据消费者的需求,提供一站式的解决方案。百姓喜事告诉36氪,从获客-信息匹配-需求梳理-解决方案-售后保障-真实婚礼内容的采集-二次营销获客,平台正尝试完成一个新的闭环。

点评结婚事业部则从线上延展到线下,开设LOVE LAB线下体验店,将婚礼行业的不同环节串联起来,同时根据多年积累的数据,为用户挑选出最适合的服务。

  • 在细分领域中,能提供个性化产品和优质服务的小而美公司,仍然有成长潜力和空间。

  • 绕开C端获客难题,进行to B领域探索的公司,有机会成为完善产业链的一环,拓展新的市场空间。

比如婚嫁S2B供应链集成平台,「婚礼大亨」从方案切入,建立云仓,每座云仓面积在1000-1500平米左右,可容纳上千种婚礼道具,支持1500场左右的婚礼。获利点来自于供应链集成的复用率。 

比如解决婚礼行业人才匮乏的痛点,瞄准婚嫁企业培训市场 的「TOPONE」。TOPONE为三四线城市中小企业(年流水在300万以下)做教育培训,这个市场中,年流水300万以下活跃企业约为5万家,从业人员在375-500万左右。 

又如瞄准技术升级,用VR设计婚礼的SaaS平台「婚礼云」,为婚庆公司提供婚礼设计工具、VR营销展示工具、CRM系统等一站式解决方案,帮助其降低服务成本。 

总结来看,当下婚嫁产业可能并不是一个热门的投资标的,但它刚需、现金流良好、千亿级市场,且存在消费升级的必要性和成长空间。当婚嫁行业进入到整合并购阶段,我们认为:

  1. 未来的竞争将是头部获客渠道和获客能力的竞争、运营和管理能力的竞争、以及产品研发能力的竞争。

  2. 随着产业链一体化,婚嫁行业的消费结构将发生调整,服务性消费的比例上升,整体收入比例趋于均衡。

  3. 婚嫁行业已进入品牌竞争时代,区域性各自为战的格局或将改变,将出现全国性的品牌。

36氪新风向 | 婚嫁产业进入洗牌期,新格局将现?

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