编者按:eBay 最初成立时,从事的是收藏品的交易,而老牌投资机构 Bessemer Venture Partners  也因为其市场过于狭小而放弃了早期投资的机会,之后 eBay 市场迅速扩展到电子产品、汽车和家居用品等产品种类,市场大幅扩展。二十年后,Uber 再次用实例向我们证明,市场开始时可以很小,但最终可以变得很大。本文作者 Andrew Chen 根据  Uber、eBay 和 Craigslist 等企业作为例证,探讨了如何创建一个价值数十亿美元的市场,并在本文中分析了四个主要策略。

市场很容易被低估

市场变大时,其实可以变得相当大。像 eBay、Airbnb、阿里巴巴和 Uber 这样一些成功的大型技术企业瞄准的都是价值数百亿美元的市场。

但是这些市场开始的时候往往很小,可能处于互联网某个奇怪的角落位置。众所周知,eBay 于 1995 年创立之时关注的是收藏品。当时的老牌风投机构 Bessemer Venture Partners 就错过了早期的投资机会,当时 Bessemer 的合伙人 David Cowan 对 eBay 的关注点感觉十分疑惑不解,“硬币?邮票?还有漫画书?你是在闹着玩吧!想都不用想,Pass!”

但是,随着 eBay 开始帮助用户交易电子产品、汽车和家居用品等产品种类,早期投资者从 A 轮到公司上市后的收益很快就达到了 50000%。

eBay 成立二十年后,类似的事情再度发生,这次的主角是 Uber 和出租车市场。纽约大学教授 Aswath Damodaran 在 Uber 2014 年融资轮后发表文章断言,Uber 的这轮融资估值过高。根据全球出租车和汽车服务市场数据,他得出结论认为,Uber 实际估值应该是 59 亿美元。但是 Uber 自这篇文章发表以来,营收一直高居不下,估值也已经超过了预估值的十倍之多。正如投资家 Bill Gurley 所指出的那样,预估值与现实差距如此之大是因为 Uber 跨越了出租车用例,解锁了许多新的交通方式来大幅扩展了市场。这也是随着时间的推移从最初利基发展成为更多用例的又一例证。

从小开始,逐渐扩展

从 eBay 和 Uber 的例子中,我们可以发现开始可以从一个利基开始,无论是地理位置还是产品线,然后快速扩展为巨大的买卖双方网络。事实证明,有几个关键的举措可以帮助实现这一效果,在本文中,我将介绍其中一些主要的策略,并用过去几十年的一些例子来说明:

1、拓展到新的地域市场

2、添加新产品和价格层级

3、降低从注册到成功交易的摩擦

4、增加供应+需求粘性

下面让我们来逐一探讨。

1、拓展到新的地域市场

像 Uber、OpenTable、Craigslist 和其他类似企业的市场本质上是超本地化的,必须在局限的地理范围内迅速建立起临界供应/需求量。如果客户想预订旧金山海思谷(Hayes Valley)社区的一家餐厅,那你就无需去考虑曼哈顿平台上还有多少家餐厅。

你可能也会想到,进入一个新的当地市场可能会是一个非常痛苦的过程。市场公司通常雇用专门的团队(“Launcher”)来从事打开新市场的相关工作。

Chris Ballard 曾表示:

Uber 的“Launcher”岗位是一个人所能经历过的体力、精力和心理上最具挑战性的岗位之一,也是最具有回报性的岗位之一。

进入一个新城市之后,这些人必须同时进行以下工作:

  • 雇用、招聘和培训出一个当地团队

  • 发展伙伴关系,管理与本地出租车从业者的关系(注:Uber不拥有任何车辆,只是与现有的经过认证,许可和保险的车主或者出租车主合作)

  • 制定营销策略来扩大客户群,提高知名度

  • 探索业务开发机会(赞助/合作/共同促销)

  • 与当地媒体打好关系

  • 推出一个具有传奇色彩的亮相活动,宣告正式进入新城市!

出差行程会很密集。从事新市场打开工作的员工每年大约有 300 多天的时间是在出差的路上。他们一直四处奔波,最重要的财产大概就是 MacBook Air 笔记本电脑和护照。如果你属于出差几天就会想家或者是换床睡不着类型的人,那这个岗位绝对不适合你。

开拓新市场是一项十分艰苦的工作,但是这种超本地化市场的好处在于,如果它在一个市场适用,那它很有可能在数百个其他的市场也适用。有时候,借助于类似 Airbnb 的全球旅游用例(给你的潜在市场增压)等因素,跨越不同地理位置的跨网络增长幅度会比你最初想象的还要强。

此外,对于新创立的初创企业来说,还可以进入你竞争对手力量薄弱的超本地化市场,形成你们的本地网络效应,这一点是很难撼动的。

2、添加新产品和价格层级

下一个市场变量就是扩大产品线和价格层级。这两个都直接解锁了新用例和潜在市场,有许多相关例子可以说明这个问题。可以被称之为所有自由市场之母的 Craigslist 一开始就是用于分享文化和艺术活动通知,后逐渐扩展到就业职位和公寓资讯。

在 2016 年的一次公司采访中,Craigslist 创始人 Craig Newmark 回顾了公司的发展历程,介绍了公司如何从早期只是一个电子邮件列表发展到后来的分类信息网站,Newmark 也分享了他是如何随着时间的推移来添加产品类别这一问题:

Craigslist 创立于 1995 年,开始只是一封电子邮件,你只需要分享在旧金山发生的一些有趣的事情。那第一封邮件内容是什么?第一封邮件与两个活动有关:一个是 Joe’s Digital Diner,用于展示多媒体技术的应用。当时这一活动刚刚出现,会有 12 个人过来用餐,围着一张大圆桌享用意大利面和肉丸;另一个是叫做 Anon Salon 的派对,非常具有戏剧性,但也是以科技为重点。

第一封邮件发送给了多少人?十到十二个人。

接下来呢?人们不断地向我发送电子邮件,要求将他们的地址添加到抄送列表,或者直接添加到邮件名录里。任务开始变得繁重起来,我也开始写一些代码来进行自动化操作。我只是一直在保持倾听。起初,电子邮件只是关于艺术和科技活动,然后人们问我是否可以发布一个工作岗位或者是某物出售的消息。除此之外,我能感觉到公寓供应短缺问题日益严重,于是我也让人们开始发送公寓租赁信息。

到现在,Craigslist 已经覆盖了 57000 多个城市,每年收入达到 7 亿美元(职位发布费用)。而公司只有 50 名员工,这真的是很神奇!

与此相关的一个举措是为市场提供新的价格层级,这可以解锁新用例,并且同时也能增加潜在市场。Airbnb 就是这方面的一个范例,与酒店业竞争对手相比,它为客户提供了一个更为广泛的价格选择层级,从非常便宜到非常昂贵,应有尽有。低端价格可以促使一些更高频率用例的出现,例如周末度假。而高端价格则可用于大型家庭聚会,例如婚礼或者多人聚会等,大家可以共享一个大房子。

定价是一个关键性的战略举措,因为这通常也是影响客户的主要因素,摩根士丹利对 Airbnb 客户的调查也证明了这一点:

当然,我们也看到 Airbnb 在通过新型“体验”(Experiences)产品在进行直接的产品扩展,这一产品可能是 Airbnb 除了住宿之外的又一增销点。

3、降低从注册到成功交易的摩擦

地理位置和产品同时扩张,双管齐下具有强大的影响力,而减少市场交易的摩擦能够将两者的影响力发挥到最大。这可以从两个方面增加潜在市场规模:1)首先,这可以直接促进市场增长,因为低交易摩擦意味着更高的销售额。2)而且,更微妙的是,当你的市场可以融入那些要求可靠性和易用性的新用例时,就可以解锁更多的交易。

例如,很少有人乘坐出租车上下班,因为这项服务可能很贵/不常规,但是许多人使用 Uber POOL 多人拼车服务来上下班,因为既可靠又便宜。餐厅可订餐桌位不断更新的时候,你可能会更多的通过OpenTable 来完成最后一分钟预订,这样极大的便利了即时决定的休闲聚会。

有很多方法可以减少摩擦,但我们尤其应该从客户的角度,从他们注册到交易这一过程来看待这一问题:

  • 降低从注册到首次交易的摩擦

       注册、用户激活

       设置付款条件

      找到所需交易类型

      建立信任基础设施(取决于不同产品:评论/照片,或者是预计到达时间或者是可用日历)

  • 降低从交易到收到产品/服务的摩擦

      可靠性和一致性——由市场流动性和用户体验所驱动

      确定正确的价格

      定时完成交易

     解决交易后的问题

重点减少上述摩擦不仅可以产生更多的市场收益,而且也能创造更好的用户体验。

4、增加供应+需求粘性

交易同时需要很强的供应和需求保持率,如果一个市场可以改善粘性,那就可以在平台上生成更多的活动。从许多方面来看,这都只是一个典型的保持率问题,生态系统内多个玩家这一情况除外。你可以通过传统的增长方式来解决这一问题,就像操作社交网络产品那样:

  • 通知:创建一个强大的通知平台,在合适的时间吸引买家/卖家

  • 用例:了解用例,了解如何对粘性最强的用户群实现增销和交叉销售

  • 优惠/促销:通过优惠和内容来提高用户参与度

  • 优化:A / B测试增长杠杆 – 从电子邮件/短信/推送副本,到何时/怎样接触用户。

但是,除了传统技术以外,我们最近还看到这样一个趋势,即在一个平台内为卖方和买方制作更深入的工作流程。这一解决方案 Market Networks 是近年来由 NFX 执行合伙人 James Currier 和其员工推出的,旨在构建一个部分是 SaaS 工具,部分是市场的“市场网络”。Market Networks 为市场的每一方提供了实用性工具,例如 OpenTable 的座位系统,可以纯粹通过实用工具获得粘性。将这一工具与市场相结合,就会收获更震撼的效果。

下图是对这一生态系统的直观阐释:

以下是基于 AngelList 和 Honeybook 的一些示例,展示市场网络系统中的多名玩家是如何互动的:

我们可以看到,这些生态系统玩家之间的关系有时是通过金钱来发生,有时是通过内容/社区。优秀的产品用户体验可以推动互动的形成,而这些丰富的互动可以保留多个玩家,形成大量的交易流。市场网络现在还处于初期,看到这一行业正处于发展阶段我感觉很高兴。

市场可以开始时很小,但是最终变得很大,非常大。

要想创建一个价值数十亿美元的市场,你必须要从第一天开始就制定扩张策略。对于一些人来说,这可能是意味着关注地理增长以及创建“Launchers”团队,对另外一些来说,这可能意味着快速添加新产品线和价格层级,为市场创造新的用例。或者,你也可以通过提高效率来改善核心平台,其他人则可以通过建立实用程序,实现工作流程自动化来将保持率翻番,为更多的交易奠定基础。

原文链接:http://andrewchen.co/how-to-build-a-billion-dollar-digital-marketplace-examples-from-uber-ebay-craigslist-and-more/

如何建立数十亿美元的大市场?以 Uber、eBay 和 Craigslist 为例

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