编者按:本文转载自“极客公园”(ID:geekpark),作者 Rubberso,36氪经授权发布。

去年 9 月,一款名为 Spectacles 的智能眼镜红遍了北美的社交网络,也成为了去年整个科技圈关注度最高的智能硬件之一。

作为社交网络公司 Snap(Snapchat 去年已经将母公司更名为 Snap)的首款硬件产品,Spectacles 的出现让业界对于「智能眼镜」这个品类重新燃起了信心。相比于 Google Glass 在 C 端市场的碰壁,售价更加便宜、外观也更时尚的 Spectacles 一经发布便在年轻人群中引起了强烈的反响。

由于初期供货量有限,原价 130 美元的 Spectacles 甚至在 eBay 上一度被炒到了 1000 美元,出现了「一镜难求」的情况。当时国内也有很多拥趸通过各种渠道去购买——极客公园就有小伙伴就在第一时间入手了一个,它首次出现在公司时还引起了大家的围观。

在发售一年之后,Spectacles 已经不存在缺货的问题了,但现在它的处境却不怎么乐观。

根据外媒 The Information 报道(http://t.cn/RWJHlVz),Snap 很显然高估了 Spectacles 的市场需求,目前包括组装完成和部分组装的产品,已经有数十万的存货积压在仓库中,产品热度也迅速衰减了下来。

从刚发售时的火爆到现在的「无人问津」,Spectacles 这款现象级的产品究竟经历了什么?

时尚是一把双刃剑

首先我们需要讨论的一个问题是,为什么 Spectacles 会火起来? 

现在去复盘的话大概能看到以下几个因素:首先,Spectacles 的定位比较讨巧。与其说它是一个智能眼镜,倒不如说是一款有着智能化功能的时尚太阳镜。你去网上检索 Spectacles 的宣传图片,其风格套路和其他时尚产品没有什么区别。

功能上 Spectacles 非常简单,它可以拍摄「第一视角」的短视频并且让你方便地分享至社交网络上,除此之外,再没有什么晦涩难懂的功能需要你去研究。所以从外观和功能上说,这就是一款时尚产品,而不是什么极客玩具。

另外 Spectacles 的售价为 130 美元,不到 Google Glass 的十分之一。这个相对「亲民」的价格带来的试错成本比较低(或者说更容易引发冲动消费),即使缺货状态下价格翻了几倍依然在一些人的可接受范围内。

当然,Spectacles 的走红也离不开 Snap 强大的广告攻势。除了自家社交平台的强势露出,还有诸如快闪店、创意视频等丰富的营销活动。与此同时,Snap 也非常积极地把它推销给了很多零售商。

Snap 快闪店,图片来源:Phandroid

对于一款全新形态的硬件产品来说,它在真正进入大众领域之前,往往要经历不短的市场教育阶段——先在科技爱好者中依靠口碑传播,当产品积累的足够的势能后,最终达到能够引爆市场的关键节点。

对于一款时尚产品来说,这样逐步上升的阶段并不是必须的。只要有足够的话题性,或者营销上有足够的手腕,「一夜爆红」也并非难事。回想一下 Spectacles 的走红历程,科技媒体反倒不是最主要的推动力量,社交网络上大量自发的讨论让它迅速成为了热门的时尚单品。

但对于科技产品来说,时尚或许是一把双刃剑。

具有较强时尚属性科技产品可以更快走进大众人群,但也面临着「过时」的风险。在 2016 年圣诞购物季中,Spectacles 成为了很多人礼物清单上的一员,但一年后你还会钟情于一个几乎没有任何变化的产品吗?

Spectacles 在热度过了之后,并没有创造出一个长久的需求,这其实也是大部分可穿戴设备所面临的问题。而且归根结底,Spectacles 只是一个好玩有趣的单品,也不可能像 Google Glass  那样及时调转车头主攻专业领域。

一旦大众失去了新鲜感,产品本身又没有足够的技术纵深去承载更多的应用场景,那它的生命周期也不可能太长。Spectacles 后劲不足,之后有没有新的产品接力,所以这个硬件品类快速冷却了下来。

「Snapchat Spectacles」关键字在 Google Trends 上的搜索趋势

从社交到硬件,一条并不好走的路

今年 6 月,曾传出过 Spectacles 2.0 的消息,新产品将增加 AR 相关的功能(此前 Snap 已经在移动端 app 中进行了尝试)。但时间来到了 10 月份,我们依然没有看到 Snap 更新这条产品线。

同样是一个新的硬件品类,同样借助自家的资源大力推广,售价也都在 100 美元档位,我们不妨对比一下 Spectacles 和 Amazon Echo 的产品路径。

和「单打独斗」的 Spectacles 不同,在 2004 年发布 Echo 一代后,亚马逊保持了「恐怖」的产品更迭速度(2017 年还没过完就已经更迭了 5 款新品),三年时间迅速形成了一条涵盖不同售价、形态的完备产品线。

和「网红」Spectacles 相比,Echo 恐怕和「时尚」二字无缘,也并没有在短时间内迅速变成焦点产品。但后者的发展路径更加稳健,在产品上形成了合力,而且背靠 AI 技术拥有更加广阔的应用前景,这些都为它带来了更为强劲的生命力。

对于 Snap 来说,维系这样的产品策略并不现实。

目前 Snap 的硬件团队(Snap Labs)规模在 150 人左右,前段时间还刚刚经历了裁员。根据外媒 The Information 的报道,Snap 目前手中有 28 亿的现金流,但远不足以支撑它像 Google、Amazon 和 Facebook 一样去应对硬件投资的起起伏伏。另外报道中还提到,Snap 目前也搁置了收购中国无人机公司零零无线科技(Hover Camera)的计划。

在提交 IPO 时,Snap 明确表示自己要做一家相机公司,而不是单纯的社交网络平台。除了已经推出的 Spectacles,陆续还传出了 Snap 要做 AR 眼镜、360° 相机和无人机等硬件产品的消息。

如果这些都不止是捕风捉影的话,Snap 对于拍摄类硬件产品还是野心十足的。但对于目前的 Snap 来说了,制造一个爆款产品或许不是什么问题,但想要更加「严肃」地构建一条硬件产品线,还是比较困难的。

图片来源:Business Insider

今年 3 月份 Snap 在纽交所上市,估值为 240 亿美元。在上市后的几天里 Snap 的股价飙升至创纪录的 27.09 美元,但在过去 6 个月里又暴跌了 23%,这也引发了投资者对于 Snap 营收能力的质疑。目前 Snap 依然处于上市后的不稳定阶段,是否能够保持在硬件上的投资就要打上一个问号了。 

根据 Snap CEO Evan Spiegel 此前接受采访时透露的信息,Spectacles 已经卖出了 15 万副,完全超出了公司的预期。就算这个销量数字没有水分,但恐怕也是 Spectacles 这一款产品的天花板了。

毫无疑问,Spectacles 是继 Google Glass 之后最热门的智能眼镜,也可以说是目前这个品类唯一的「幸存者」。作为一款全新的硬件品类,Spectacles 足以划分到「成功者」的序列了。但产品销售计划、公司经营状况和消费者实际需求三者的脱节,让 Spectacles 没有走得更远。

当然,目前摆在 Snap 面前一个很现实的问题是,在硬件领域迈开下一步之前,如何先把这些库存的 Spectacles 处理掉。  

一度被炒到 1000 美元,曾经红遍全球的「Snap 眼镜」为什么高开低走了?

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