编者按:本文来自微信公众号零售老板内参(ID:lslb168),文 :万德乾。36氪经授权转载。

核心导读:

1.日本便利店为什么说是单身者的好邻居?

2.咖啡机、香蕉为什么能获得便利店的宠爱?

3.日本的地铁商业是如何购物中心化的?

2017年的十一国庆长假,日本自动折叠伞在中国火了。这是继日本马桶盖,电饭锅之后,又一个引发中国游客抢购的日本商品。

去日本抢购,成为中国近几年出境游再次以“海淘”的形式,掀起的一股消费浪潮。中国每年的十一长假,对于日本零售业来说,如同年度业绩“春天”。近年来,中国游客带给日本零售业的业绩拉升,已经成为日本零售全行业重要业绩增长源。 

据国家旅游局数据显示,2016年日本共接待外国游客2400万人次,其中,中国游客占其1/3数量,以804万人次成为日本接待外国游客最大来源国。日本,也是中国出境游第二大目的地(第一为泰国)。 

另一方面,中国零售业界长期以来,都视日本零售业为业界榜样。对日本零售业极致的商品管理,精细化门店运营,工厂式门店等各方面无不津津乐道……直到今天,7-ELEVEN、伊藤洋华堂、永旺、西武百货、高岛屋、优衣库、MUJI、大创等知名品牌,都是中国零售业尊重学习的代表品牌。 

可以说,日本零售行业,对中国消费者和零售从业者,从来都是一个重要的存在。 

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)自成立以来,已搜遍关注到国内泛零售业的方方面面。作为一个扎根于中国零售业,伴随全行业和新零售大势一起成长的行业观察者,我们将关注的目光,伸向了这个与我们关系重要的邻国,去近距离发现日本零售业的方方面面。

尤其是日本零售业,对日本国民日常生活的建构。可以说,放眼全球,没有哪个国家像日本这样,零售业与国民日常生活的联系如此紧密。这是从国与国相区别的角度出发,去发现日本零售业基本特征和经营诀窍的总前提。 

从这个前提出发,我们试着去发现,日本零售业如何构建日本居民24小时生活圈框架,提升生活便利和品质,深入融入日本国民特性的骨髓中。 

为了阐明以上命题,我们在此不去研讨日本那些如永旺、西武等知名零售品牌,对这些日本零售品牌的研究,国内研究资料及报道亦早就汗牛充栋。我们更愿意去以一个日本常住居民的角度,去感受身边的零售业态。 

而代表日本居民日常生活息息相关的零售业态,便利店、自动贩售机、综合市场和地铁综合体,是最具代表性的。

1、便利店,日本零售之灵魂

现代便利店是美国人发明的产物,却在日本发扬光大。如果把形容日本零售业的众多标签特征只能保留一项,那这一项一定是便利店。

7-ELEVEN、FamilyMart(日本不叫全家)、LAWSON(日本也不叫罗森),公认日本三大便利店品牌,在中国一二线城市也有广泛门店布局,我们的关注对象,也以这三大为主。当然,日本本土也不乏其他有一定知名度的连锁便利店,此不细述。 

日本三大便利店和国内三大日系,既很像,也非常不像。三家对比分析,我们来看日本便利店的内涵区别。 

7-ELEVEN便利店内,标准日本式结构布局,包含了雨伞货架、复印机、打印机、ATM取款机(包含银联在内的国际主流银行卡品牌)、报纸、杂志、收银柜台、靠墙饮料冷柜、鲜食冷柜、中岛快消零食货架、杂志货架等。 

7-ELEVEN有几个独特特点:咖啡机非常多,三种自动咖啡机由顾客自行打杯,这方面,FamilyMart、LAWSON不突出。中岛快消零食货架上,7-ELEVEN自有品牌商品占比超过50%,很多商品,比如泡面、干果零食,都是7-ELEVEN自有品牌商品,更别提鲜食100%的自有商品占比了。而快消货架上,还有MUJI(无印良品)供应的文具商品。

FamilyMart便利店内,货架结构和以上有很高的重合度。不同的是,FamilyMart的收银柜台更体现五大类的商品组合(香烟、咖啡机、关东煮、串烧、包子),虽然三家均有收银柜台五大类,但在FamilyMart,关东煮和包子貌似更重视。初步原因推测,可能与FamilyMart以包子为例,突出自己中华料理(日本认为包子是中国食物)方面的优势和差异性。

 LAWSON便利店内,货架结构和以上也有很高的重合度。不同的是,LAWSON的快消零食货架,拥有一些另两家不具有的冲调饮品,拆散包装单个售卖。从口感和售价来看,竞争力非常高。

有趣的是,三家便利店的水果商品,都有一个共同点,即可以没有苹果、梨、葡萄、果切等任何水果,但一定要有香蕉,而且还是一瓣瓣单个包装的香蕉。也许,在日式生活中,香蕉口感香甜软糯、容易剥皮、快速解饿补充能量的特性,是其深受欢迎的主要原因。 

而这个香蕉,就是便利店在日本国民日常生活中,最具独特价值的一个最好缩影。 

便利店,是为单身生活者而存在的综合生活需求解决方案提供商。

仔细去看每一个便利店的商品,无不是为一个人的食量、一个人的吃法、一个人的购买习惯而准备的。即便是LAWSON专为社区设计的LAWSON 100便利店品牌(主打蔬菜等餐桌生鲜),其米饭、咖喱包(日本人深爱咖喱调料),也都是明显的一个餐品项规格。

从商品开发、货架陈列和商品组合,日本便利店处处透露着以个人为主的服务建构。以家庭为主的购物消费,则是高岛屋地下一层等百货商场去满足的需求。 

日本社会的人口和居住特性之一,是个人生活感非常突出,至少在亚洲国家,日本个人生活方式比例占据着绝对的第一位置。纵然是已婚的家庭妇女,其生活方式长期也是个人式生活。在日本很多餐厅,有专门为主妇群体,单人去吃饭而准备的套餐和单座。

而在中国,零售业是绝对以家庭消费单位作为主要客群。中国的便利店,对个人消费的满足性虽然也相对高,但从商品开发和组合来看,并未像日本这样深耕个人市场。 

这也就是为什么日本便利店,是典型的货架功能导向,而不是商品导向。或者说,一个便利店为什么会有ATM取款机、打印机等生活便利设备?这既是基于个人7*24小时生活方式而建构的全方位便利服务集合,也是日本连锁业一个达成共识的商业策略,非增值性的服务(比如现金取款),银行或其他商家,就不必单独租赁物业开店,全部交给便利店就好了。 

一种首先基于消费者便利,又完美实现了成本和效率优先的跨行业交叉分工和合作。

这就是便利店在日本国民生活中的独一无二价值,也是令中国人倍感认可,甚至羡慕的日式便利店(我们《零售老板内参》曾专门评论《中国究竟有无便利店》)。 

看清楚了这点,日本便利店同时还是“扔垃圾、上厕所、抽烟”的集散地,也就不为奇怪了。 

日本便利店就是这样,这是一个一年365天,天天静静在那里的一个店。没有变化,不怎么做促销,不怎么做广告,就在那里,满足每个人最基本的也是最稳定的生活需求。

值得注意的是,以大阪和京东这两个日本关西地区重点城市为例,FamilyMart、LAWSON两家二、三名的品牌在街边的门店数量,目测反而比头号冠军7-ELEVEN明显要更多些。

2、自动贩售机,无处不在又毫不妨碍

2016年底红遍东亚的日本卡通电影《你的名字》里面,有这样一个幽默桥段:女主角在乡下读书,同学三人放学同行回家。当男同学提议去喝咖啡时,三人在那个偏僻的乡下,所能买到的咖啡,来自一台路边自动贩售机(日文汉字,国内通称售货机。为还原日本街头场景感,本文依然以贩售机指称)。

影片导演一方面为观众创造一个幽默的桥段,一方面也在无意识中证明了,即便是日本最偏僻的乡下,依然有自动售货机坚挺的身影在那。

如果说便利店是日本零售之魂,那么自动贩售机,则是日本零售业如蚂蚁雄兵一样的最强躯壳。

怎么进一步自动贩售机在日本街头的普及程度?这么说吧!差不多相当于现在共享单车在国内一二线城市的“泛滥”程度。 

日本售货机售卖商品非常单一,只卖水饮,其他什么啤酒、乳品一概没有。

从功能、落地、选址和消费满足上来看,便利店之外的自动贩售机,有着如下特点:

第一,功能强大。日本自动贩售机,能在一个机器里面,同时满足加热和制冷的功能。也就是说,既可以买到烫热(不是温热,而是很烫)的瓶罐装咖啡,也能买到冰冷的可乐、果饮。 

第二、应急全面。日本自动贩售机,甚至会在同样也卖水饮的便利店旁边摆放。这在任何国家看来不可思议的布局,在日本确实真实存在。在日本业者看来,人的应急需求从程度来分级,如厕和口渴是生理最不能忍受的。便利店提供如厕便利,而自动贩售机,则满足无处不在的口渴需求。当然,水饮的售价,也会比便利店平均贵出30日元。

第三、因地制宜。大阪街头某个人行天桥上下桥旁,有两个自动贩售机,为了节约空间,不影响行人通行,这里摆放的是两个厚度不足15cm的贩售机。中国人对售货机的印象,无不是(80*90*220)的大块头。但在大阪街头这个位置,是一个厚度类似iPad平板的神器。

相比中国自动售货机的现状,日本贩售机处处透着特别。在中国不过还是写字楼、地铁车站、高铁站零星布点的物种,在日本却是满足水饮消费的第一购买渠道(与便利店并驾齐驱)。很多日本酒店,每个楼层电梯处,都会设置一台自动饮料贩售机。 

唯一能解释的是,这是日本独有的物理空间思维决定的。 

去过日本的游客,都会强烈感受到日本的“小”。一种日本式的“小而精细”,而非中国式的“小而精巧”。这种小不是简单的地理位置狭窄,逼着日本人更加充分利用空间,当然也有这个原因。更多的是,日本有一种对空间为什么要大的反向不认同,大在日本看来是一种浪费。

日本的桌子下面,放下一双腿就好。日本的餐食,相比中国人喜欢吃圆桌围餐,简直堪称“小气”。日本的车和房子,够用就好。这种国民总特性,也会影响到零售业。比如日本有小小的贩售机,美国有巨无霸的量贩店。现在美国制霸全球零售业的当红品牌COSTCO,就是鼓励消费者多囤货,鼓励几个家庭一起团购。COSTCO能这么做,是建立在美国的房子、皮卡车尺寸都很大的情况下。所以,COSTCO的会员制福利之一,是半价加油。 

引申来谈,日本自动贩售机在水饮上的独步天下,自然反衬出酒饮的另一种独特存在。

在日本,虽然便利店和其他实体店都会卖酒。但在日本酒饮消费的主要场所,是在一种叫“居酒屋”的餐厅,一种以喝酒为主,食物为辅的晚间餐厅。在日本,酒类商品的售卖既有对未成年的严格管控,也有日本人独有的下班喝酒文化有关。

其他商品在日本,有些也有各自不同的独立消费场景。

3、综合市场,中国人在日本的买买买

对日本常住居民来说,便利店和自动贩售机无比重要,但对中国游客来说,日本的药妆店更重要。

与之相关的是,日本每隔一两公里的综合市场,一种集合中国菜市场、步行街、批发市场(比如上海的北京路五金一条街、广东路美发用品一条街)的购物街。 

在这些购物街上,充斥着像松本清药妆店、一兰拉面餐厅、章鱼烧摊位以及各种免费店。国庆期间,持有中国护照的女游客,在每个药妆店大包小包结账买单,她们就是朋友圈每天轰炸的海淘微商。

日本药妆店,闻名全球。里面包含个护、美妆、日常家用等所有用品,还有深受中国人喜欢的各种抹茶类包装食品。今年十一国庆长假,正值重合了中秋假期,在日本大阪道顿崛桥旁边一个免税店,一张“迎中秋、庆国庆”的中文海报,刷爆微博和朋友圈。日本零售业对中国游客的期待,可见一斑。

日本以松本清为代表的药妆店,有一个在商品陈列和货架布局上,最为中国零售业好奇的一点——商品、门店和街道的无缝衔接。

也就是说,在日本的药妆店,门店会将货架和商品直接摆在门口外,甚至与街道上行走的路人插肩而过的相撞。在日本看来,让路过的行人,几乎零距离的接触这些非食品类商品,是刺激引导顾客进店的最佳视觉抓手。

当然,这种陈列方式,中国零售业千万不可模仿学习。否则,城管部门会分分钟让店家整顿学习,重新做人。

而在购物街的规划上,有着鲜明的商家分类。既有药妆店、餐厅一条街;也有服饰、百货一条街;更有专为漫画和电玩宅客开辟的游戏一条街。

日本的综合市场,类似中国农贸菜市场,是日本居民购买裸包餐桌生鲜的首选地。不仅汇集蔬菜、水果、海鲜、酱咸菜、肉品等全生鲜商户,还有现场即试的小吃体验。值得特别注意的是,日本的综合市场干净整洁程度,可以打破一般人的全部想象力。

日本综合市场和购物街里,充分反应着日本是一个典型的陌生人热情社会。在这里,盲人去药妆店购物,店员会投入几乎亏本的耐心和时间,去服务残障人士的购物需求。类似顾客将钱包和证件忘在店内,店员追出店外给顾客送还,还会90°鞠躬的案例,数不胜数,令人感动。

然而,这种感动就是上文提到的陌生人热情,显示出日本的零售业令人交口称赞的热情服务背后,是日本社会基于陌生人和公共场合,所建立的一套方便他人的精细规则。这点,日本可以说与全球各国都是相反的存在。中美各国,大致的熟人和陌生人之间,有着亲疏的明显区别。而商业服务上的热情和耐心,虽然不乏优秀,却并无日本普遍的那种感动式的服务。

所以,某种情况下,日本实体店提供的包装,会让中国人觉得有些过度包装。日本实体店的服务,也会有些过度服务。据悉,这方面在日本高档百货商场,现象更突出。

4、地铁综合购物体——日本零售之谜

如果说北京、上海的居民会吐槽北京西直门地铁站、上海人民广场地铁站的换乘复杂,那“治愈”这种吐槽习惯的好办法,就是移步日本,感受日本地铁站内的复杂换乘,以及一个地铁站多达40多个进出站口。 

交通,在日本特别重要。重要到日本城市周边的居民区,会围绕着一条铁路而建房。

而在日本地铁每个车站,都会围绕着车站构建一个庞大的地下商业综合体,集合便利店、餐厅和超市、连锁门店的超级综合商业中心。

有时候,你甚至会怀疑,日本人究竟是在一个地铁站,建了一个大型商业中心;还是为了建一个大型商业中心,顺便修了一个地铁站。而商业中心的大小,与地铁站是否换成直接有关。

不过,有一点需要特别注意,日本地铁和城铁,高度私营化。一条线路,三家或多家私营财团运营的情况,比比皆是。从这点来说,日本这些财团公司,为了确保地铁盈利(虽然日本公共交通昂贵,但也显然不足以支撑整个地铁的盈利),构建一个巨大的地下商业体,基于合理的物业规划,高明的招商和多元化的运营,让地铁不再是政府开支的公共福利事业,而是一个可以透过地下商业地产租金,维持地铁盈利的最合理商业选择。 

回到本文开头,放眼全球,都没有日本这样的国家,零售业和居民生活的深度融合绑定;从日本地铁庞大的地下商业体来看,也未见任何国家的零售业,有像日本这样,与社会经济和城市发展深度的融合和互为互利。

日本零售业实地考察:三大便利店如何构建居民24小时生活圈

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