编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:运营社@陈维贤,36氪经授权转发。

2009 年,天猫(当时称淘宝商城)开始在 11月11日 “光棍节”举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日,让大家能够记住淘宝商城。结果一发不可收拾,“双十一”现在已成为电商消费节的代名词,在 2016 年更是做到了单日交易额 1207 亿。

据说阿里内部将 17 年双 11 的销售目标定到了 1500 亿元,而且前 2 小时要完成当天目标的 60%-80% 也就是 900 亿至 1200 亿的目标,而 1200 亿是去年全天的销售额。

阿里到底能不能做到 1500 亿以及如何达成这样的目标,运营研究社将在接下来的 1 个月打造《2017 阿里双十一运营系列专题》,把复杂而又庞大双 11 运营思路拆成一条条清晰明朗的线索呈现给大家。

作为专题的第一篇文章,将研究电商大促中最为重要的优惠策略,基于目前阿里官方发布的《双 11 攻略》来分析今年双 11:

让用户疯狂剁手套路有哪些?

今年最核心的促销方式是什么?

促销相比往年有哪些策略变化?

让用户疯狂剁手的最为有效的套路是基于用户逐利心理设置的让利工具(阿里官方称之为优惠工具),它可以是虚拟电子券、也可以有是着市场价值的实物(比如 iphone),只要是能够满足用户需求,其实任何东西都可以拿到作为优惠工具。

比如很多公众号会做关注送资料包的活动,在这样一个简单的活动中,资料包就是一种优惠工具(它算是一种知识服务)。

阿里的优惠工具按照流量覆盖范围分为:全平台任何行业、商家、商品均可使用的平台级优惠工具;仅在单一特定行业的商家、商品可以使用的行业级优惠工具;仅单店商品可以使用的商家级优惠工具

平台级优惠工具,定金膨胀是主角

17 年的双十一为了更好的实现 1500 亿的交易额,让用户更在心甘情愿的剁手,优惠策略于往年相比最大的变化是升级 “定金膨胀”为平台级优惠工具。(“定金膨胀”优惠工具指的是买家支付定金后,将按照一定的膨胀比例享受高于其所支付定金金额的抵扣权益,在 16 年它还只是行业级优惠工具。)

从目前双十一预售主会场来看,除了部分进口商品和阿里智能商品,其他商品几乎都支持定金作相应的膨胀,其中膨胀倍数最高的是家电会场的 20 倍。预售主会场以“定金膨胀”力度,作为的商品、商户、分会场的推荐逻辑。

相比于优惠券、满减券来说,定金膨胀不仅可以非常好的帮助商家知道需要备多少货,具体哪个城市的仓库需要多备货,同时还可以做到用更低成本做到更高的优惠工具核销率。

1)预付定金

相信大家都有这样的购物经历,在双十一你看到了一件非常不错的羽绒服,优惠券列表里刚好有一张之前抢到的“满 1000-100”,在双十一当天需要付款时你内心还是会吐槽“MD 双十一也没便宜多少啊”,你会觉得自己并没有占到多少优惠。你拿 1000 元才换回 100 元优惠,会感觉少了,在消费心理学里边称之为“比例偏见”。

你在嫌弃商家没诚意,其实商家内心在为让利的 100 元滴血。满减券让商家陷入被动,要么做大额满减消除用户的“比例偏见”提高核销率以量取胜,要么接受满减券的核销率降低实现,放弃市场占用率。

 “定金膨胀”优惠工具则可以非常好的弥补满减券的价值“比例偏见”弊端,它能够实现既然用户觉得自己占到便宜,又让商家多挣钱的共赢局面。

还是拿购买羽绒服为例,这件羽绒服支持 20 抵 100 元的预购,此时用户会有一种用 20 元换了 100 元的感觉。“用 20 元换到 100 元的倍率感”会让他们会觉得特别划算。(相比于满 1000 减 100,用户其实多花了 20 元。)

另外“订金膨胀”优惠工具在双 11 当天的付尾款比例一定会相比于满减券的核销率高,为什么怎么说呢。(为了坚定你的剁手冲动,不少商家还推出前N单付尾款赠送礼品的活动。)

人们在做一件事时不仅只看未来它的投入和产出,其实还会看过去自己为之付出了多少,如果付出的越多就更有可能取更多的投入,这种有趣而非理性的心理,我们称之为 “沉没成本”。

当你在双十一当天举棋不定要不要剁手的时候,之前预付的20块钱就会在心理起作用了,你会劝说“不能让那 20 元白花了,其实这件羽绒服很好看”,就这样你就可能剁手再花 900 元买下那件羽绒服了。

2017 年阿里把“定金膨胀”当作主力优惠工具进行全平台覆盖,它会非常快成为所有电商平台做大促的标配,任何与交易有关的产品建议都重视起来这种新型的优惠手段。

2)火炬红包

目前天猫双 11 已经上线的平台级优惠工具,除了“定金膨胀”,另外一个工具“火炬红包”(无使用门槛,不过仅仅在双十一当天可以用)。

从 10月19日 15:00-11月10日(双十一晚会结束),在活动期间内用户可通过平台领取、帮别他人点亮、进店找红包三种方式获得待点亮红包,通过让好友点亮红包、红包互抽、充红包三种方式最终获得已点亮的火炬红包,并参与奖池瓜分(总面额 2.5 亿元,这些钱都是来自品牌商家对双 11 晚会的赞助),获取双 11 超级红包。从运营价值角度来看,它主要作用是拉新,尤其是从坐拥 7 亿日活的微信那拉用户,目前我就看到蛮多的“火炬红包相互点亮”微信群。

3)群红包与购物津贴

在 10月25日 和 11月1日 会分别上线另外两款平台级优惠工具——“群战红包”和“购物津贴”。

前者“群战红包”简单理解就是拼单返利,买家在 APP 里建一个购买群,合买一家店产品到一定金额,商家便会返现一定金额的优惠券(仅限双十一当天使用)。这个新玩法比较复杂,具体细则,以最终参与形式为主。

后者“购物津贴”乍一看是个很牛逼的东西,其实就是往年阿里重点玩的跨店铺的行业券寄,这部分就是天猫自己掏钱做出的让利优惠了(比如之前天猫热练节运动户外 399-80 元,可跨店铺使用)。

与以往不同的是,这次全平台优惠券不会限制名额和张数,最终津贴总额(优惠总额)显示在你的账户里,并且可以和店铺的优惠券叠加(先计算店铺优惠券再计算购物津贴)。可通过游戏等多个渠道发放,使用方法依然是每满 X 元减 Y 元(比如 400-50),上不封顶且支持跨店支付使用。(8:1,如果阿里想强冲交易规模至 1500 亿,按照 60% 的核销率,那至少得发出近 200 亿的购物津贴。)

放权商家级优惠工具,满减券是标配

店铺满减券是商家提高客单价和流量转化率较为有效的方式,它的金额设置关键点在于即要满足提升客单价的目的,又要让用户觉得这个门槛自己是非常容易就可以达到的。

所以,在具体设置过程中,我们需要根据店铺平均客单价设置店铺满减券的最低门槛。客单价要选择一段时间的平均客单价,这样数据更准确,知道客单价以后我们要提高客单价就要把优惠券的最低使用额度设置的大于店铺最低客单价。

比如平均客单价是 256.04 元,那我们设置优惠券的最低门槛可以设置成满 299 元使用优惠券,从而达到提升客单价的目的。

但是大家都知道,买家凑单要达到优惠券的最底使用门槛的时候价格往往要高于 299 元,可能是超出 299 元还差一点就要达到 400 元,所以我们要设置第二级优惠券,把使用门槛设置到 399 可能就会让买家买更多。当然,优惠券的额度也要增加,比如满 299 减 20 元,满 399 减 50 元,满 599 减 100 元。层层递进,切记区间不要设置的过大,让买家很难达到那就适得其反了。

行业级优惠工具,花呗免息无创新

平台级优惠工具的下一级是行业级的“优惠工具”——花呗分期免息。它是指支持“买家以花呗分期购物时免手续费”的功能,手续费由卖家或平台承担;俗称“分期免息”,因为太过普通且只满足大宗交易商品,所以这里就不做解析了。

好了,最后做一个 2017 阿里双 11 促销套路总结:

1)将“定金膨胀”优惠工具提升为平台级工具,是预售期的核心促销方式。

2)用户 “火炬红包”优惠工具,实现从微信渠道获取新用户。

3)放权店铺级优惠工具,让商家自助配置满减券等工具。

4)继续使用平台级“满减券”,为提升用户好感改名为“津贴券”。

5)降级“花呗免息”优惠工具,“满返券”或被取消。

总的来说,今年双十一阿里官方把消费心理学玩到极致了(建议大家在剁手前谨慎计算拿到手的优惠)。除了大力推行可以用来消除用户价格“比例偏见”的定金膨胀工具,其实在各种优惠工具的发放上也是用足了套路。

双十一商家都有哪些运营手段来刺激你买买买?

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