本文来自“零售威观察”,文/王子威

2017年对于零售圈来说很有趣,自2016年底马云提出了“新零售”的概念以来,整个零售圈都在用自己的方式诠释“新零售”。

“小步快跑、快速试错”的思想慢慢进入了传统零售人的脑海——零售圈好久都没有这么多新奇的东西出现了。

技术在迭代,思维在升级,但是零售的传统从未改变,就是服务好人,这里传统的会员模式也必将能进行新一轮的创新,释放出全新的动能。我们既可以用大数据、人工智能加持会员模式,也需要让会员模式本身与时俱进,完成一轮迭代——只要链接好消费者,零售的未来就永远在我们手中。

从传统“会员模式”走向“订阅模式”

曾经会员卡是零售商们最喜欢的客户链接模式。

可是,当消费者有了会员卡以后,零售商却发现,自己还要给会员发短信、寄新品宣传册,成本没有减少,转化率也一般;后来,出现了微信、支付宝,于是消费者连会员卡都不需要了,手机就够了——但是,顾客却好像就和零售商彻底失联了。

原因很简单,传统的会员模式通常是当消费者消费到某一金额时,由零售商免费赠送会员身份。一切都始于消费,又终于消费,唯独少了体验!在体验为王的时代,可以说,没有体验的会员,只不过是CRM系统中的数字而已,他们的消费是需要零售商驱动的,在一定程度上,反而增加了零售商的成本。

真想释放出会员的“原力”,就必须对传统会员模式进行迭代,于是就出现了“订阅模式”。

虽然“订阅模式”也从消费开始,但是它在每次消费过程中都提供了额外体验,慢慢就会建立信任和消费习惯,进而提升了顾客预期的阈值,将这些顾客牢牢地抓在自己的闭环体验中。

同时,订阅模式最明显的特点就是“付费订阅”,为体验付费。一旦付费,顾客就有“自驱力”,有了要“赚回”自己会员费的动力。这时,只要能一直提供良好体验,甚至经常免费增加新体验,那么消费者就会离不开你。

订阅模式对零售商的意义

首先是来自订阅费的直接收入,从全球看,亚马逊是最大的赢家:

2016年底,亚马逊的会员订阅人数达到7400万,同比增长37%,会员费达到64亿美元,而2017年6月份的会员数量更达到8500万人,甚至,CIRP在10月份的数据显示,亚马逊的会员数已经达到9000万人!

对于任何一家零售商来说,这个数字直接计入“收入”都是可怕的,订阅服务本身就已经是一个“现金牛”了,而这只是订阅模式的表层意义。

其次,来自订阅体系的间接收入也是不容小视的。数据显示亚马逊会员(Prime)的人均年消费额达到1300美元,而非会员为700美元——99美元的订阅年费收入撬动额外600美元的人均消费,这个杠杆是非常恐怖的。

摩根斯坦利的数据表示,40%的亚马逊会员年消费超过1000美元,而只有8%的非会员达到这一数字。于是,很多人将之命名为“报复性消费”——既然我花了会员费,那我想买什么就买什么,再也不用凑35美元的免运费门槛了,于是,消费的“原力”就被释放出来了。

然而,反复的“报复性消费”会在不经意间让消费者养成“先查查亚马逊”的习惯:数据显示,2016年55%的美国消费者在搜索商品时会使用亚马逊(同比增长11个百分点),而不是Google,这就意味着,在订阅模式的助力下,消费者直接把亚马逊作为信源,成了亚马逊的“自生流量”。

这还只是第一步,随着订阅时间的增长,亚马逊为会员提供了更多的体验,例如无限量的云存储空间、电子书借阅、原创剧集、游戏直播等,这些使得消费者难以离开亚马逊,进而成为更深度会员:调研机构CIRP的数据显示,订阅用户首年的续费率达到85%。

同时,RBC资本的数据显示,首年订阅会员的消费者中41%当年消费超过800美元,而4年以上老会员的数据是68%。

最后,正因为亚马逊会员提供2日送达免运费,于是消费者开始在亚马逊上购买生活用品、清洁用品——这些正是传统实体店吸引消费者进店的“磁石”——于是订阅模式就帮亚马逊抢走了实体店的传统客流!

一个小小的订阅模式让消费者可以不断地、自发地和零售商形成连接,成为忠诚客户的同时,释放了消费的力量,零售商的客户资产也得以真正盘活,一笔小小的订阅费带来了消费者和零售商的双赢。

所以,在用大数据、人工智能武装传统会员模式的同时,会员模式本身的更新与迭代也正当时——将曾经由零售商驱动的会员模式,升级为消费者“自驱动”的订阅模式——创新并不意味着背离原点,正如本次大会的观点,“在坚守零售本源与数字化创新中寻求平衡与发展”,我们的一切创新都是要服务好我们的客户,链接每一位客户,中国零售的未来就大有可为。

传统会员模式走向“订阅模式”:迭代正当时

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注