编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者:王彦丽,36氪经授权发布。

物美超市变了。

在盒马鲜生、超级物种等新零售业态竞相引发全民关注热潮时,物美这样的传统商超也在努力寻求转型。10月18日,在多点Dmall协助改造下的北京物美新零售体验店终于亮相。不管从对外宣传上还是商超布局上,物美这家改造门店到处散发着“类盒马”的气息……

此次上线的新零售体验店是对原有的物美超市联想桥店进行改造升级,改造后的门店变化明显:之前的两层楼缩减为一层;引入现制现售的餐饮区、海鲜区;基本所有的商品都采用电子价签,甚至改变传统商超的动线设计,采用开放式动线。以便让用户走最短的路线到达超市的任意一个区域。

对于这家多点和物美协力改造的门店,多点合伙人刘桂海的评价是“不算是物美超市的2.0版本,只能算1.5版”。虽然没做到2.0版本,但刘桂海表示,这家物美超市的改变显然不是简单的在装修、设计上的翻新,而是在很多细节方面都展示出传统商超在经营理念上发生的巨大变化。核心一点就是:传统商超的人、货、场的布局将从以“我”为主转变为以“顾客”的体验、便利为主了。

那么,物美超市的“1.5版本”新零售体验店究竟有哪些看点?“多点Dmall+”模式会成为传统商超在盒马们冲击下的一条出路吗?《零售老板内参》专访了多点Dmall合伙人刘桂海,对以上问题进行了探讨。

采用开放式动线:从强制消费到主动吸引

从这家新零售体验店的正门进入,你第一眼能看到的就是,它跟传统的物美超市相比,商品布局和货架摆放都发生了大的改变。

首先,改造后的超市全部换上了低矮货架,并且货架之间的距离更宽。不仅如此,它还打破了传统商超的动线设计,改用开放式动线,以便让用户走最短的路线到达自己的目标区域。

变换低矮货架优化用户的购物体验不难理解,但为什么采用开放式动线呢?难道不担心顾客失去动线后变得更加无序、混乱么?

对此,刘桂海表示,开放式动线这个细节其实体现的是物美超市经营理念的变化。在过去,传统超市的动线一定是存在的,因为这样可以引导消费者在购物目标商品的同时,还可以看到其他商品,即“强制”消费者浏览不相关商品并激发他们的购买欲望,达到为店内商品导流的效果。“这时卖场一种以我为主的人、货、场布局方式。”

但是开放式动线完全抛弃了这一理念。刘桂海认为,在新零售时代,消费者购物的诉求是方便和快速,即使是大卖场,也要让消费者享受快进快出的便利性,大卖场需要把以我为主变成以用户的需求为主。

所以,在这家物美门店我们能看到这样的景象:正门入口处一条主干道一通到底,在这条宽敞的主干道两边,左边是现制现售的熟食区,包括面包坊、中式快餐、肉类和海鲜,右边则是蔬菜生鲜区,整个蔬菜排面往后,才是卖场的主要区域,而这个区域全部采用低矮货架,开放式动线,用户可以用最短路线穿梭于各个商品区。

对于这种布局,刘桂海的解释是,对于大卖场来说,生鲜商品和现制现售商品占主要流量,将他们放置在入口两侧,可以极大地满足消费者的购物需求,避免拥挤和多走路,从而让用户的体验更好。

《零售老板内参》注意到,中式快餐区域在中午的时候购买用户非常多,而这部分用户可以买完盒饭就通过自由购通道扫码出门,确实非常方便。此外,现做盒饭的价格也不贵,基本在十三元左右。《零售老板内参》甚至发现一位头发花白的老大爷在用扫码支付的方式买一份盒饭。

但采用开放式动线真的不会让卖场混乱么?它如何保证第一次到店的用户能快速找到自己想要的商品呢?

刘桂海说这家门店采用开放式动线是有三个前提条件的。

首先,改造后的门店,面积由原来的上下两层楼改为一层,并且总面积不超过6000平米,是名副其实的紧凑型门店。

其次,整个卖场都采用低矮货架,到店用户对店内商品基本可以一览无余。

第三,多点也会根据自己的后台数据分析出受用户欢迎的商品品类,而对于那些购买频次较高的商品,一律会摆放到较为显眼的地方,方便用户看到。

基于此,刘桂海认为整个卖场不会因为开放式动线引发混乱,而是会让用户更加高效、便捷地购买商品。

但刘桂海也坦言,这样做对品牌商其实是一个挑战,因为开放式动线不会再为各类商品导流,未来商品的销售只能靠自身魅力去吸引用户,这样会倒逼品牌商去提升自己的商品品质。与此同时,卖场也会努力提升自己的服务,争取吸引更多的到店用户。

自由购通道让消费者不再排队

刘桂海介绍,提升门店的运行效率是此次门店改造升级的重点方向。而对于物美门店来说,多点首先要解决的就是结账排队问题。

“如果你看到一家超市里面人聚集的特别多,其实不一定是好事,说明这家超市一定还有很多需要提升效率的地方。”刘桂海说。

据了解,这家新零售体验店改造之前,光收银员就占到所有店员的四分之一,尽管如此,在高峰时段,收银区依然是排满长队。针对这种情况,多点推出了自由购服务,这家新零售体验店更是设置了四个自由购结账通道,它们分布在不同的出口位置。改造完成后,该店的收银员直接减少30%以上,单人通过收银区的时间由之前的五六十秒降低为十四秒左右。

多点自由购的购物流程是:用户在店内购买商品,可以打开多点Dmall  APP,直接扫描商品上的二维码,加入购物车。在逛完超市后,如果用户选购的商品不超过15种,那么就可以进入购物车,进行线上支付。支付完成后系统会自动生成一个二维码,用户经过自由购通道时扫描二维码就可以出店了。

有意思的是,多点APP设置自由购商品的门槛是,不能超过15种。因为多点Dmall认为,当用户商品超过15种时,用户自己扫码的效率会低于走人工收银台通道,因此商品数量会限制为15种。

因为是扫码出门,门店还是担心有货损问题出现,所以物美在每个自由购通道设置了一名防损员,这位防损员的任务就是在用户扫描二维码后查看旁边的电子屏,上面会显示用户分别购买了哪些商品,防损员确认商品无误后用户就可出门。

但刘桂海告诉《零售老板内参》,其实防损员并不需要检查每个人的账单,目前通过自由购结算通道的用户,有80%的人不用检核。这背后是多点制定规则,当用户的信用数据累计到一定程度就能免检。

此外,多点Dmall还为新零售门店提供了仓配售一体化服务,以此来帮助门店提效。

一是通过大数据帮助商家进行选品优化。现在店内SKU从13000个降到了11000个,同时生鲜产品占比明显增多,由原来的30%-40%,增至50%,极大的提高了店内的坪效。

二是设置快速周转的前置仓,减少了拣货时间,并且通过配送服务,让整个店的辐射半径直接可以覆盖周边3公里,增加了线上顾客的场景,提升了复购和转化率。

同时,我们也注意到,这家新零售体验店的所有商品都换上了规格不同的电子价签。但简单一个电子价签的背后,却是多点Dmall和物美在商品系统和库存系统等方面的打通,可以做到线上线下价格同步更新,仓库缺货时还能触发一键补货。

除了提效,这家新零售体验店还增加了很多引流商品,以此来优化用户的购物体验。这方面的举措就是推出现制现售的堂食区,并新增波士顿龙虾、帝王蟹等中高端产品。通过堂食区设立的自由购二维码验证区,顾客可以现场品尝到这些新增的高端食材。

店内摆放桌椅的餐饮区并不大,大概是四十平米左右的空间,桌凳摆放显得较为局促。但好在上菜速度很快,排队等候的情况并不多见。

笔者特意在生鲜区体验了现做牛排。先从冷冻柜里选好牛排,店员称重后扫码进行支付,接着,堂食区的大厨们便开始制作这份牛排。不过因为笔者的餐桌跟厨师的灶台只隔了一块三四十厘米高的玻璃,所以当一股焰火突然喷出的时候,隔着玻璃正对着火焰的笔者着实被吓了一跳。

此外,虽然是“类盒马”的门店,但海鲜产品的种类并不是很多,除了引人注目的帝王蟹、波士顿龙虾等,其他海鲜在传统商超中也能看到。

多点Dmall不仅是物美自己的线上平台

不过,在多点业务快速发展的时候,坊间传闻也一直没有断过。尤其是在今年七月份前多点Dmall CEO林捷离职后,关于多点Dmall会变成物美自有的电商平台的传闻越来越多。

此次物美新零售体验店开业,多点Dmall也针对这个问题做出回应。“林捷离职完全出于个人原因,与公司发展战略并没有关系。多点Dmall也不会成为物美一家的网上超市,物美在多点Dmall也没有股权,只是物美董事长张文中有股权,但这完全是个人投资行为。多点Dmall也不排除在自身强大到一定程度后入股物美超市。”刘桂海说道。

多点Dmall还是会坚持独立发展。刘桂海认为,如果多点Dmall成为物美的自有电商,那么盈亏永远打不平,并且物美此前也尝试过做自有电商业务,但并没有成功。截至目前,多点Dmall已经烧了10个亿,对于这种巨额支出,刘桂海相信线下商超不会轻易冒险投入其中。

值得一提的是,在林捷离职后,公司至今没有新的CEO,并且在未来一到两年内也不会有CEO,而是继续维持三位合伙人共同决策的机制。根据刘桂海介绍,在林捷离职前,三位合伙人就各负责一块业务,因此林捷离职对多点Dmall业务的影响并不大。“并没有觉得三人共同决策的方式会影响公司的运行效率。”

接下来,多点Dmall还会继续改造条件成熟的物美超市,同时也要进入更多城市,接入更多的零售商。据刘桂海透漏,目前已经确定有两家非物美系的传统商超要接入多点,预计今年年底,其中一家商超会完成对接,届时也会向外界正式公布双方的合作情况。

物美新零售体验店有三大变化!“多点+物美”能与盒马鲜生抗衡?

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