编者按:本文来自“刺猬公社(id:ciweigongshe)”,作者:加菲;36氪经授权发布。

自从以淘宝为首的电商平台相继入局短视频,吸引优质PGC内容入驻不说,铁了心要打内容战役的电商平台如今借力短视频功能倒也玩得风生水起。

这不,大众点评也抵挡不了这波短视频的热潮,不仅在商户页面下增加“拍视频”的功能,更是在首页增加了“点评视频”页卡。

如今的大众点评不再只是你犹豫去哪儿吃、吃什么的“指南针”、也不再只是你寻找折扣和优惠的“聚宝盆”。连今年6月新增的“发现”功能、自称“点评头条”的板块也集纳了各类美食、好店推荐,可谓是嫁接今日头条做资讯模式的新尝试。

短视频与图文内容相辅相成,大众点评也开始走淘宝京东等一众电商看好的路子——优质内容引导消费升级。

大众点评上线短视频,“深夜食堂”不打烊

上线了“点评视频”页卡的大众点评,更成为吃货难以拒绝的一方“沃土”。

点开首页精选短视频,随便扫一眼,不是博主探店实录,就是博主疯狂开吃,再不济也有美食做法的视频教学。

总之谁看谁饿,尤其深夜打开,已绝非“拉仇恨”三个字所能形容此时此刻的心情。

仔细追溯一下,大众点评可谓非常低调。早在今年4月5日,大众点评更新的9.2.0版本就已经悄悄上线了“小视频”的功能。

也就是说用户在点开商户页面后,可以一改往日15字评论配图片的点评方式,拍一段30秒的短视频,成为新的点评方式。

淘宝也曾计划将短视频加入买家点评和买家秀中,但却被大众点评捷足先登。虽然早在4月份就推出了该功能,但用户似乎并未养成短视频点评店铺的习惯,因此这个新的尝试也被低调地保留在APP上。

6月份,在大众点评的社区论坛里,还组织了“美食拍客招募”的活动,试图用这样的方式传播新推出的功能。

随后,大众点评又在今年7月更新版本中,先后上线并更新了“点评视频专区”。

点评视频页卡划分成了“吃货趴”、“爱萌宠”、“变漂亮”、“去健身”、“有萌娃”等14个分类列表,囊括了婚庆、美食、萌宠、健身、电影、母婴等多个领域,都与生活方式相关。

此外,从目前各个页卡中的视频内容来看,大众点评也引进了包括魔力美食、一条视频、罐头视频、摩卡视频、日日煮、腾讯视频生活频道等多个优质内容源入驻,且这个区域目前不支持用户UGC内容的上传。

跟电商平台朝着内容化发展的逻辑一样,这类产品不再只向消费者提供服务,而是更深地挖掘用户的潜在需求,以图文或视频内容二度向用户“种草”,既能增加用户在产品的停留时间,又能挖掘和激发用户的消费潜力。

而短视频就成了继图文内容之后,既易于传播,又能承载丰富内容的新载体。

流量红海过去了,大众点评的短视频会成为鸡肋产品吗?

短视频领域依然是一篇红海,各家平台依旧难分伯仲。这个时候入局的大众点评算是绝对的“后来者”了。

点评视频产品总监曹世雄告诉刺猬公社,早在去年年底,团队就开始着手调研、开发,直到今年4月上线小视频功能算是迈出了一步。

而这一布局也与大众点评今年的整体战略有关——即实现从工具产品向内容产品的转型。

“作为一个主打本地生活服务类的产品,一方面从平台角度看,内容的加入、特别是短视频让用户在平台的停留时间变得更长;另一方面,这些内容是为了帮助用户做信息决策,比如用户看完美食视频他会决定去哪家店,看完婚纱视频她会决定要什么套系。”曹世雄说。

而对更在乎“转化率”的商家来说,通过店铺搜索达到的用户和通过内容并影响用户的决定,这两者从构成上来说是不一样的,后者所包含的内容和影响力更加多元,在转化上也会比传统方式高很多。

而对于优质内容来说,各家平台抢占短视频流量的红利期早已经过去,即便现在多一个平台、多一个渠道传播,流量已经不是其核心诉求。

现在的优质内容,更在乎触达的人群够不够垂直细分。

作为新片场旗下的美食垂直类目的短视频栏目,在入驻”点评视频”之前,魔力美食已经是微博拥有211万粉丝的“知名美食视频博主”,而它在腾讯视频的总播放量也超过2亿,而它目前在点评视频的粉丝数和播放量还不算高。

既然这些内容在其他平台的表现已经足够优秀,为何还要再多一轮运营成本的入驻一个全新的、在短视频领域还显青涩的平台?

“魔力美食是一个美食节目,而点评视频的用户大部分都对美食有热情、且讲究生活品质,这比较符合我们的目标人群定位。此外,点评视频的产品和平台属性也为它带来了不少优势。”新片场联合创始人周迪告诉刺猬公社。

周迪也向刺猬公社举例:当用户想要搜索“小龙虾”相关的店铺时,也能同时发现与之相关的图文或视频内容,这样不仅能够获取更多用户,触达的人群也会更精准更有黏性。

点评视频的属性更垂直一些,而且用户使用大众点评的初衷并不是出于对内容的需求,更多的是对实用性的要求。所以对于“点评视频”的合作伙伴来说,如何在快速抓住用户的眼球成为运营的重点。

“短视频+”成新趋势,用户定位更精准

尽管短视频的热度依旧居高不下,前有快手、抖音、火山小视频等专注于短视频的平台抢占市场先机,后有各家媒体平台砸重金补贴短视频创作者吸引优质内容加盟,再到如今电商、服务APP等跨界嫁接,短视频的优势不言而喻。

快手、火山小视频的不仅用户量大、内容丰富,而且场景多元、真实呈现了形形色色普通人的日常生活,这也是快手能迅速跃居短视频平台龙头地位的原因之一;

而以抖音、晃咖、奶糖、Muse等为代表的音乐类短视频平台,将目标锁定在音乐垂直领域,用户更以年轻化为主,尽管用户规模不敌快手、火山,但用户群体精准且画像统一,在寻求商业化变现方面优势明显。

在刺猬公社的文章《抖音再火,也很难成为下一个快手》中,我们曾设想未来是否将会出现健身类、时尚类、美食类等更垂直的短视频平台时,易观分析师马世聪也曾告诉刺猬公社:

“不一定会出现一款专门的APP,但有可能嫁接在已经成熟的健身类APP中,成为其中的一个功能。”并曾分析称“把它(短视频)放置在各种需求场景下,只要用户有表达和社交欲望,都可以借助短视频来完成”。

而今,我们看到越来越多的APP借助短视频,或拓展其在内容方面的布局,或拓展其社交属性。

网易云音乐依靠“短视频”和新增的“视频”页卡,着力打造一个以音乐为主的MV版“朋友圈”;主打“自律让我自由”的健身类APP也增加“短视频”功能,着力打造15秒的健身短视频社区,促进健身达人们和“肌友”的互动;

除此之外,以提供“自由行”服务的蚂蜂窝旅行网也在“嗡嗡”中增加短视频功能,且增设“旅行视频”页卡,不仅意在打造一个集纳用户UGC内容的旅行社群,也向用户不断推荐优质旅行类PGC内容。

“短视频+旅行”、“短视频+美食”、“短视频+健身”……无论是打造吃货版“朋友圈”的大众点评,还是各类音乐、健身、旅行类APP与短视频联姻而构建的垂直社群,都无不显出这一趋势——

短视频已不再是独立的视频传播载体,它成为一种功能性应用与垂直领域的服务APP联合,“短视频+”已成为推动内容传播、构建垂直社群的利器。

也有不少人猜测,未来我们是否也能通过短视频在“饿了么”查看外卖品相、根据饭友的记录点评而选择;或者我们会不会通过短视频进行二手买卖,无论“闲鱼”还是“优信二手车”,都可以让买卖双方通过短视频推动实实在在的交易。

我们也不难预测,“短视频+”在未来具有非常大的想象空间。

大众点评上线短视频,这也许是美食“报复社会”最狠的一次

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