时间进入到10 月下旬,电商平台、品牌、物流都开始备战“双11大考”。36氪了解到,我们曾经报道过的 SEE 也计划将这一电商 IP 带到微信当中。

自今年 7 月以来,小程序频繁上线了社交立减金、CPC 广告等和电商相关的小功能,“电商化”或许是小程序在今年的尝试方向,毕竟微信生态内至今尚未有固定的电商板块。

如果从将流量变现的角度来看,电商是最直接的选择:根据阿拉丁发布的 9 月小程序的榜单,9月较之于 8 月新上榜的 30 个小程序中,零售电商类有5 个,而从整体来看,零售类小程序占比为 20%,较 Q2 增加了 9% 。考虑到微信内流量的本质离不开社交,以及微信发布的一些类电商小功能,在某种程度上,小程序电商也可以看做是社交电商。

再简单介绍下 SEE 在做的事情:自媒体公众号有流量,需要在广告之外寻找新的变现方式。SEE 通过“小电铺”提供电商入口、后端的供应链选品、售前售中售后以及物流服务,同时以 SaaS 的形式提供选品和内容支持。现阶段 SEE 已经和超过 1000 个品牌达成合作,能够提供超过 10 万个 SKU。

具体到这次的“我的微信11.11”的玩法上,SEE 的创始人万旭成(Tree)告诉 36 氪,在联合了近 1000 个公众号自媒体和 200 多个品牌后,在”小电铺“的服务基础之上,SEE 还将从以下几个方面将活动落地:

  • 工具支持:除了免费提供 10000 套”小电铺“电商工具外,为了让电商定位和自媒体的调性相匹配,SEE 也将帮助自媒体进行个性化的商场装修服务;

  • 内容支持:前面提到,SEE 的服务内容之一就是借助小电铺的 SaaS 系统,帮助自媒体在自身的用户画像和微信热点的基础上进行内容反馈。具体到这次微信“双11”,Tree 告诉 36氪,SEE 已经根据参与活动的品牌储备了超过 1000篇推文提供给参与活动的自媒体。

  • 社群互动:这一部分涉及到了针对“微信双11”的具体玩法。一方面,SEE 为此次活动提供了拼团玩法,用了小程序的基础功能以及微信内流量的社交特性为自媒体带入新的流量、激活新用户;另一方面,SEE 也会通过微信社群运营等服务囤流。

在我看来,SEE 要做的实际上是借”微信双11”将更多的公众号自媒体转化为渠道,通过“小电铺”这一个统一的底层入口聚合更多的流量。

比起低价,“个性化”正成为消费者选品购物的标准,值得注意的是这一部分的“个性化”更多地体现在价值观共鸣上,因此,内容成为品牌,这是也是大部分公众号能够在早期通过广告变现的前提。但在综合性平台上,通过高价获取流量的方式对于腰部品牌并不经济,腰部商家出走正成为一个趋势,走到哪儿去呢?大于搜索流量几倍甚至几十倍的社交流量或许是下一个方向。

微信双11的团购形式

除了为消费者提供了新的地方进行“剁手”外,小程序SEE要做的“微信双11”又有哪些不一样呢?

品牌、公众号自媒体、消费者(社交流量),这三者是微信生态中形成全新电商形态的基础,通过小程序与对品牌和公众号自媒体之间的链接、对社交流量的开发,微信内的双11或者说未来可能成为常态的电商形态和综合电商平台之间的区别可以从以下几方面谈起:

先来看参与主体。

自媒体是微信生态内电商的主体,根据自己的内容定位和调性进行选品,可以看成是 “新渠道”,而在综合电商平台一方,参与主体则更多的是品牌。

前面提到,越来越多的消费者们开始追求情感共鸣基础之上的“个性化”购物需求。以自媒体为主体又意味着,在微信生态内的购物更具有”精选化“和体验感,我的理解是,这类小程序电商更像是以内容来提供买手服务。

此外,区别于综合电商平的统一入口、统一“会场”,小程序双十一的“会场”是更加分散和去中心化的,这种分散性又意味着,同一个品牌可以在不同的会场(自媒体渠道)中进行露出,覆盖的人群广度会更宽,具体来讲,以品牌为主体,更多吸引到的是目的性消费,而在足够体验感基础上,一些无目的性的即时性购物需求能够被吸收。

在活动形式上,如果要在微信内再造一场电商狂欢,自然需要利用社交行为的助推,而社交一直是淘宝欠缺的部分,因此,无论是拼团还是社交立减金,社交行为能够自然而然的被服务于用户的购买潜力开发上。

因此,微信生态内的“双11”自然也,例如前面提到拼团等,而微信推出的社交立减金等也为社交流量的开发提供了支持。

再说到流量。

这里有一个问题是,通过电商变现的微信内流量是分综合电商平台的一杯羹还是挖掘新的流量和需求呢?Tree 认为,前者难以避免,但 SEE 更想要挖掘的还是一部分新的流量,具体分为以下几类:

  • 我们先来看微信和支付宝绝对用户量的对比:微信以9亿活跃用户超过了5亿活跃用户的支付宝,所以 SEE 要做的“微信双11”其实想要挖掘的是支付宝尚没有覆盖到的微信用户;

  • 区别于“清空购物车”这类计划性购物的无目的性的、即时性的购物需求,这是自媒体作为“内容买手”的优势和特性;

  • 线下流量。从一开始推出,小程序就被视为链接线上和线下的一个入口,而例如喜茶等线下品牌也都推出了自己的小程序电商,通过售卖周边产品将粉丝价值最大化。Tree 提到,在以往,这一部分线下品牌并不能参与线上电商的活动,所以“微信双11”除了是一个成熟的电商活动 IP 在平台和生态之间的转移外,也是线下到线下的变化。

当小程序来了之后,在微信这个新的流量洼地里,社交电商会迎来自己的好时代么?36氪将持续关注小程序领域的发展变化和投资机会。欢迎与我们讨论~

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我是36氪作者思齐,消费和教育类项目报道请联系微信 HannahHQ723

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