戴森在上海最繁华,也许也是最贵的南京西路上开出了中国第一家旗舰店,开在它旁边的是YSL、香奈儿、兰蔻等奢侈品门店。一把吹风机2999元,一台吸尘器4990元,就定价而言,戴森确实可以挤进轻奢行列。跟其它店面比起来,戴森甚至占据了更好的位置——双层临街建筑,从外观看起来风格有点像小洋房。

戴森希望这家旗舰店取得类似苹果专卖店的展示效果,150平的店面空间里,收银台像保险柜一样是隐藏起来的,需要店长用卡才能打开。戴森把所有空间都让给产品陈列,吹风机、吸尘器、无叶风扇整齐排列在柜台上,等着顾客随手拿起来试用。

但戴森跟苹果最大的差别是,苹果拥有的是全球坪效最高的直营零售店网络。根据科技市场研究公司eMarketer 7月份的报告,苹果零售店每平方米能获得6.16万美元的销售额。戴森开旗舰店的目的却不是为了现场销售,而是为了让用户尽可能多地体验产品。在此之前,除了入驻家电卖场,戴森最主要是通过快闪店的形式与消费者接触。

戴森旗舰店的店面设计

尽管吹风机、风扇、吸尘器都可以归入家电范畴,戴森却一直强调自己并非一家家电公司,而是一家科技公司,它的竞争对手也不单是松下或者格力,还有可能是沃尔沃或特斯拉。

9月底,创始人詹姆斯·戴森宣布戴森进入电动车领域,将在2020年推出“独一无二”的电动汽车,这条赛道里已经有特斯拉、戴姆勒、蔚来等一大堆大大小小的公司。

这项看似突兀的决定再次体现了戴森对技术的狂热。“几年前,眼看着车企没有改变他们的产品,戴森决定自行开发新的电池技术,我相信电动汽车会彻底解决空气污染问题。”詹姆斯·戴森在公开信里说。

詹姆斯·戴森关于电动车的设计手稿

作为一家由工程师创办,拒绝上市的家族企业,创始人的特质和理念贯彻得十分彻底。无论是采访戴森的全球CEO还是它的中国区总裁,他们的桌面上永远摆着吹风机和吸尘器的机器剖面。这些原本来自不同背景的职业经理人已经习惯于拿起面前的零部件,滔滔不绝地解释戴森如何从赖以起家的电池和马达技术出发,进行产品线的扩张。在戴森所有广告和投放的软文里,“黑科技”也是这家公司极力塑造的形象。这也解释了为什么吸尘器系列是戴森销量最大的产品,但在很多人心里,记住的却是戴森吹风机。因为那款定价3000元左右的吹风机显得超脱于普通家电,更容易体现黑科技的元素,从而让人“种草”。从这个层面说,戴森的营销显然是成功的。

它面临的下一个问题是,在品牌形象已经树立起来的情况下,如何扩张它的销售网络。毕竟这家公司现在最主要的渠道是天猫和京东,线下则依托于大卖场。为了更接近消费者,它必须开出更多店面,还需要进入一线之外的城市,这是一件成本不菲的事情。

我们跟戴森中国区总裁Michaela Tod聊了聊,她两年前来到中国,一手建立起戴森中国办公室。根据戴森董事会的共识,3年之后,中国将成为戴森的全球最大市场。

以下内容经36氪编辑整理:

36氪:我看到这家店的收银台是隐藏起来的,整个店面看起来更像个展示空间而不是商铺,但这个商场的场租应该非常贵,你们为什么这么设计?

Michaela Tod:现在戴森的销售是线上线下5:5。现在很多人喜欢在线下试,线上买,这样更方便。所以我们这家店首要的不是销售,而是体验。我们也没有强调一定要从体验转化成现场销售,根据我们的观察,越多的线下店,越多的线上销售,这个是相辅相成的。

36氪:相对同类型的产品,戴森的定价不低,自然用户对你们的要求也会很高。但你们线上依托天猫、京东,线下依托家电大卖场,在自有渠道较少的情况下,服务质量怎么保证?刚进入中国市场的时候有遇到什么困难吗?

Michaela Tod:刚进来的时候我们很担心质量问题,我不是指产品本身的问题,而是指服务、店铺质量等,这是我最担心的一点。戴森其实在中国市场下了血本,是花了钱的。我们五年前就开始筹划进入中国市场的种种。两年前,詹姆斯·戴森就在一次董事会提及,到2020年中国将是我们最大的市场,也就是说我们有这样一个共识,董事会愿意做大量的前期投资。所以相对于我们的竞争者,我们花更多的钱在广告和门店支持上。

36氪:这些钱具体体现在人员比例上的表现是什么?

Michaela Tod:戴森中国一共有大约700个职员,500个与工程师或者售后相关,包括戴森顾问、戴森专家,他们会在店里给客户演示,帮助他们体验,这是个很高的比例。20-25人在维修中心,我们还在继续扩大我们的维修部门,来实现自己对售后渠道的控制。

36氪:我们在线下看到的戴森很多时候是以快闪店的形式存在,比如在商场里开个面积不大,时间不长的展示区。比起其它家电或者科技品牌,你们似乎尤其偏爱快闪店这种形式,为什么?快闪店要如何衡量它的开店效果?

Michaela Tod:我们看很多方面,比如说销售额,但我们更看重体验效果。一个重要标准是计算有多少客户来体验我们的产品,因为很多人来商场是来吃饭、看电影的,不是冲着买戴森产品来的。我们计算有多少人来看过了,有多少人来试用了样品,这是我们很重要的考量。快闪店是个非常诚实的产品展示方式,不像广告有修饰,客户可以直接测试。像我们的吸尘器,如果我告诉你它很轻,你感觉不到,但是如果你在店里,你可以自己体验到它的重量。

36氪:开在核心商圈的快闪店也需要不低的场租,通常一天多少人去试过才算比较值?

Michaela Tod:城市、商场的不同会影响到这个数字。如果是大活动,比如说像是在港汇恒隆广场(注:上海一家高端商场)的话,大概是500人一天。

36氪:你们怎么去决定要在哪个地方开快闪店?

Michaela Tod:我们会经常去测试,去看这个城市对我们是不是重要,比如说是不是需要开拓的新城市,或者是需要加强销量的城市?在这个城市中,我们会去看人们通常去哪里消费,大商场内外是首选。我们一年想做200万次demo(一个人试用一次算一次demo),所以需要根据这个去测算大概要做多少场活动能达到这个数字。

36氪:从时间线来看,2015年-2017年是戴森频繁开旗舰店的两年,此前你们只有伦敦一家店,为什么这两年要采取加速开店的策略?

Michaela Tod:伦敦那家店很小,只能算是早期形态。这两年开店多的部分原因是因为我们有了更多的产品,品类增多,不可能只有吸尘器的产品就开个店。我们先在东京尝试开了旗舰店,反响非常好,这是一个展现我们产品很棒的方式,去告诉消费者我们是谁,更好地接近消费者。戴森未来在中国有开更多店的计划,但现在还没有明确的时间表。在保证质量的情况下,我们希望能越快开店越好。

(实习生吴佳捷对本文亦有贡献)

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