本文来自“中信出版社”

理查德·泰勒:如果说行为经济学家应该更真实地描述人类行为,那么现实生活对他们而言可谓大有帮助。这些理论可以应用于现实中的企业决策,尤其是定价。

希腊峰滑雪场的定价策略

在康奈尔大学时,我的一个学生的哥哥迈克尔十分热衷滑雪,他所在的希腊峰滑雪场当时陷入了严重的财政困境。连续几个冬天,降雪量都低于往年,再加上经济不景气,公司不得不大量举债以便撑过淡季。但这家滑雪场必须增加收入,同时减少债务,否则就会破产。希腊峰滑雪场想要赢利,就必须提高票价。但是,如果把票价提高到能够赢利的水平,每个滑雪者需要为滑雪支付的价钱与他们在那些大滑雪场支付的相差无几,但希腊峰只有5 部缆车,滑雪场地也没有那么多。我们怎样才能将价格定得和大型滑雪场一样高?怎样才能保证在涨价的同时滑雪人数不急剧下降?如何继续吸引对价格较为敏感的当地居民?其中包括康奈尔大学及其他周边的大学生。

从心理账户的角度看,希腊峰滑雪场的服务明显赶不上那些著名的滑雪场,所以顾客会期待它的票价低一些。但希腊峰滑雪场的优势是地理位置,它是纽约州中部最好的滑雪之地,而开车去佛蒙特则要5 个小时。另外,希腊峰滑雪场还是离美国南部居民最近的滑雪场,附近几个城市的居民每周末都可以乘坐公交车来此地滑雪。

运用行为经济学理论重新思考一下希腊峰滑雪场的收益模式:

感知价值:提高用户体验

其中一条滑雪道的旁边有一条较短的赛道,滑雪者可以滑过一个个旗门,并且有扬声器播报比赛成绩。年轻的滑雪者很喜欢这种竞争的氛围,两个相邻旗门的间距较近,可以保证快速滑雪的安全性。使用该赛道的价钱是一美元。一美元虽然不多,但此时收费却会让人心生厌烦。在滑雪场掏钱可没那么方便,你得摘掉又厚又笨重的手套,再伸手到衣服兜里掏钱,如果钱放在里兜里,就更不方便了。然后,你还要把一美元纸币放入机器,就像自动售货机一样。我问迈尔克以及滑雪场老板阿尔(Al)这条赛道能赚多少钱,他们回答说收益不算多,大概一年只有几千美元。我问他们,为什么不免费向顾客开放这条赛道呢?这样一来,我们就可以用很低的成本来提高顾客的滑雪体验,更重要的是,可以提高人们对他们的滑雪场的感知价值。

还有的改进方式则与滑雪教练有关。教练的主要职责是教授初学者相关的滑雪要领,尤其是大学生们,这显然是扩大客户群的重要方法。不过,教练有很多时间是空闲的,于是在山上设立一个免费的滑雪诊所。滑雪者可以从滑道上的某个指定位置出发,滑过几个旗门,整个过程会被拍摄下来。山下会有一名教练,为滑雪者重放一遍录像,给后者提几点建议,更重要的是,它是“免费的”!

交易效用:套票模式

当时滑雪场为大学生提供了一种6 次滑雪套票,可以在周一至周五使用,如果在每年的10 月15 日之前购买,就可以打很大的折扣。这种套票很受欢迎,滑雪场也可以提早产生收入。我们还决定推出10 次滑雪套票,包括5 张周末票和5 张非周末票,如果在每年的10 月15 日前购买就可以打六折。事实证明,当地人十分喜欢10 次套票,这一点可以用几个行为因素来解释。第一个因素很明显,即打六折听上去很划算,并且可以产生很多交易效用。

第二,提前购买会使购买决策与滑雪决策分离开来。最初的购买行为会被视为一项可以省钱的“投资”,同样,在刚下完雪的周五心血来潮地去滑雪,也会被看成是免费的。虽然人们上周末出去吃了一顿大餐,但因为滑雪是“免费的”,所以不会使娱乐心理账户出现赤字。从滑雪场的角度说,这是沉没成本,而不仅仅是免费的。随着滑雪季的到来,滑雪者计划至少要用上几张票,以免浪费了买10 次套票的钱,而且他们很有可能会带来一个买全票的朋友。(滑雪票是不可以转让的。) 

出售10 次套票三年后,迈克尔做了分析,并打电话告诉我分析结果。你还记得,10 次套票比普通零售票价便宜40% 吧?迈尔克问:“你猜顾客用了多少次票?60% 。”滑雪场的套票价格在零售价格的基础上打了六折,但只有60% 的套票被使用。从本质上说,这相当于滑雪场是按全价出售门票,另外收入还提前几个月到账,这的确很成功。

这一结果似乎并没有让顾客觉得难过,而且大多数人在第二年又买了10 次套票。即使那些套票使用次数很少的人也不会埋怨滑雪场,而是归咎于自己。当然,有些顾客在滑雪季结束时甚至连一次都没有使用。有些人满怀希望地询问,第二年是否能够继续使用这些票。滑雪场礼貌地告诉他们不可以,这些票只能今年使用。但是,阿尔为这类顾客提供了一种特殊的优惠:如果他们今年继续购买10 次套票,前一年没有使用的票在今年将仍然有效。当然,去年只滑过两三次雪的顾客,今年几乎不可能滑雪超过10 次。但是,这一优惠听上去很不错。

希腊峰滑雪场面临的最后一个定价难题是,滑雪季刚开始时该怎么做。那时,第一场雪刚过,滑雪场虽然开始营业,但通常只投用一部缆车。从前一年3 月就开始盼下雪的滑雪爱好者,会在滑雪季之初赶来。这时应该如何收费呢?我和迈克尔制定了一个新的定价策略。滑雪季开始时,或是滑雪场只有部分对外开放时,我们会按照一个固定公式定价。当天滑雪者需要支付全价,但可以得到一张最多打五折的优惠券供下次使用,具体折扣取决于投用缆车的数量。因为顾客预期要付全价,所以赠送优惠券令滑雪场看起来很大方,还可能会吸引他们下次再来,甚至会在滑雪场购买午餐和啤酒。

最后迈克尔给我讲了一个故事,充分说明了这些优惠券的受欢迎程度。有一年,一个小伙子来滑雪,此前他已经买了10 次套票,这是他那一年第一次来滑雪。他正在排队换票,听到售票员告诉排在他前面的顾客,购买全价票可以得到一张打五折的优惠券供下次使用。他觉得很划算,就把自己的10 次套票放回兜里,然后买了一张全价票。我一直在想,在10 次套票用完之前,他会用那张优惠券吗?但我们确实知道,在滑雪季到来之前建立稳固的收入基础,可以达到两个目的:一是使滑雪场摆脱债务,二是减少对当年降雪量的依赖。而今天希腊峰滑雪场依然存在。

错误的行为 

Misbehaving:The Making of Behavioral Economics

[美] 理查德•泰勒(Richard H. Thaler)王晋 译 

行为经济学告诉你:滑雪场如何在夏天盈利?

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